品質(zhì)

　　在許多人看來，產(chǎn)品品質(zhì)可能是公司經(jīng)營最低層面的事兒了。以泉州鞋服產(chǎn)業(yè)為代表的福建品牌(以安踏、七匹狼為例)，大多經(jīng)歷了單品突破(產(chǎn)品)、品牌崛起、渠道建設(shè)、IPO(進(jìn)入資本市場)等階段，接下來等待它們的可能是多品牌與多元化階段。從這個發(fā)展歷程來看，產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)確實是比較初級的階段。

　　不久前幾位朋友在群里聊天，兩位女生說到工裝的事，“穿這工裝去搭公交車，很丟人”，“找某某品牌訂的白色襯衫才更丑”……接下來她們說的小事，讓筆者有了很大的觸動?！斑€量體裁衣，基本上都返工過一次的”，“還興師動眾的，找了個師傅過來量體裁衣，結(jié)果成品過來了，2/3都是要返工的”。上面所提及的某某男裝品牌，早已憑借品牌營銷成為全國性知名品牌，3000家以上門店遍布全國。這個觸動還在于，上面的事不止某某品牌一家的事。

　　筆者曾對工裝訂購與生產(chǎn)，進(jìn)行過簡單的了解。

　　工裝訂購屬小批量生產(chǎn)(多號碼、多規(guī)格)，一般不適合在少品種、大批量的大流水線上進(jìn)行生產(chǎn)，知名品牌一般會把這塊的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包。再者，男裝品牌企業(yè)一般沒有生產(chǎn)女裝，工裝訂購的女裝生產(chǎn)，必須外包。外包廠家質(zhì)量良莠不齊，業(yè)務(wù)人員對接與管控不利，量體裁衣的工裝更高的技術(shù)要求等綜合作用下，工裝訂購不時給團(tuán)體客戶予“糟糕的品牌體驗”。門店貨品大多出自自有的大型工廠與有規(guī)模的大型制造企業(yè)，品質(zhì)可靠。

　　按筆者粗略估算，對于知名男裝品牌，一年的工裝(團(tuán)購)訂購業(yè)務(wù)過億，約占全年銷售的3%左右。返工、質(zhì)量事故占工裝訂購的比重，筆者不得而知。哪怕比例不高，但是折算起來，每年給到消費者糟糕體驗的次數(shù)會是多少?這些嘲諷、漠視、謾罵、厭惡，在不斷侵蝕一個品牌的價值。舍得酒業(yè)有幾句廣告文案是“品質(zhì)的背后是品格，品格的背后是品味”，筆者想說，品牌的根本是品質(zhì)!

　　這一兩周里，衛(wèi)浴行業(yè)質(zhì)量出現(xiàn)“軒然大波”。上海一個新聞欄目通過對13個水龍頭樣品試驗發(fā)現(xiàn)，其中有9個品牌的水龍頭鉛含量超過國家標(biāo)準(zhǔn)，其中有品牌“鉛超標(biāo)量達(dá)18倍”等，數(shù)個全國知名的泉州品牌上榜。幾家報媒、騰訊等門戶網(wǎng)站，快速跟進(jìn)。隨后衛(wèi)浴品牌有的公告稱公司產(chǎn)品經(jīng)檢測是合格的，有的稱產(chǎn)品已提交更權(quán)威機構(gòu)檢測，待結(jié)果公布。

　　筆者是持略有懷疑的態(tài)度，原因來自于對蘇泊爾創(chuàng)始人蘇增福的二次創(chuàng)業(yè)的一些了解。這位堅信“實業(yè)是企業(yè)的立身之本”的老頭，用了近20年時間把一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機廠打造成中國最大的炊具企業(yè)，出人意料的是，自2007年起蘇分批把蘇泊爾股份轉(zhuǎn)讓給法國SEB公司。出讓股份回收了數(shù)十億現(xiàn)金，2010年時年69歲的蘇增福進(jìn)軍衛(wèi)浴行業(yè)。

　　為什么他會選擇衛(wèi)浴行業(yè)?產(chǎn)業(yè)空間大，行業(yè)缺少好產(chǎn)品、性價比低。據(jù)衛(wèi)浴行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年市場規(guī)模將達(dá)1833億?！澳壳皣鴥?nèi)普遍使用的是銅龍頭，其中相當(dāng)一部分的銅龍頭含鉛量超標(biāo)，對健康有害。而且銅龍頭的表面處理需要電鍍，電鍍造成的重金屬污染也非常嚴(yán)重”，蘇增福表示。另一方面，進(jìn)口的德國不銹鋼龍頭每個要賣五六千元以上，他希望實現(xiàn)高端產(chǎn)品平民化?！罢J(rèn)定一件事就一定要做成”的蘇增福在衛(wèi)浴行業(yè)投入巨大，截止2013年3月，總投入達(dá)7億人民幣，包括2個億的產(chǎn)品庫存(4年里的試產(chǎn))，超過3個億的生產(chǎn)線和廠房投資，還有大量的科研經(jīng)費支出等。2010年，蘇選址沈陽投資，廠房是“按照百億產(chǎn)業(yè)規(guī)模規(guī)劃的”。蘇增福表示：“衛(wèi)浴行業(yè)會越來越注重健康環(huán)保，無鉛水龍頭已是大勢所趨。”他的進(jìn)入，會讓衛(wèi)浴行業(yè)的大品牌睡不著嗎?

　　代言

　　請代言、打廣告，這是比較古老的推廣手法，屬傳統(tǒng)營銷模式。

　　通過明星(名人)代言，進(jìn)行知名度“嫁接”，快速提升品牌的知名度，快速獲得一部分消費者(明星粉絲)的好感;聘請重量級明星代言，亦是公司實力的一種展現(xiàn)，樹立起高大的公司形象。在TVC、平面廣告上運用明星，在產(chǎn)品包裝上貼上明星肖像，這是很基本的用法，明星的氣質(zhì)與品牌定位、產(chǎn)品屬性，是企業(yè)、品牌管理人員會去認(rèn)真考慮的事項。

　　借助明星代言、打廣告的手法，安踏、特步、利郎、七匹狼等泉州品牌先后在國內(nèi)崛起。隨著環(huán)境、消費者和市場的變化，“明星代言&央視廣告”的影響力正在下滑。請代言現(xiàn)在、將來仍將長期有效，重點在于運用手法、表現(xiàn)形式、媒介投放、活動營銷的調(diào)整與升級，還在于能否把這樣一個手法精耕細(xì)作，用心經(jīng)營。

　　明星代言一個品牌，他熱愛廣告里所表現(xiàn)出的活動嗎?他用這個產(chǎn)品嗎?他日常中的精神、信念或意志，能夠承載起所代言品牌所蘊含的力量?相對于這些，前面所述的貼貼肖像的運用手法顯得浮于表面。代言的明星之內(nèi)涵與品牌DNA接近或高度一致時，將發(fā)揮出巨大的能量。

　　這幾年來，戶外行業(yè)快速發(fā)展，幾個領(lǐng)先的公司對于品牌建設(shè)是蠢蠢欲動。筆者最近了解了明星陳坤與“行走的力量”部分情況，可能對于戶外及代言存在一些啟迪。很多年前，還是學(xué)生的陳坤在酒吧駐唱后，為了省下打車費，走路回學(xué)校?！耙估铼氉蚤L時間行走，會讓陳坤內(nèi)心安寧?！?“我要保持一顆清貧的心”，“我想找到我的心，讓我的心理力量越來越自然、柔軟、強大”，陳坤說，“在行走中獲取正面能量，并將能量傳給他人。它可以傳達(dá)積極向上的人生態(tài)度、生活理念，從而凈化心靈?！睙嶂杂谛凶邘淼母淖?，他和他的工作室東申童畫以“行走的力量”來推廣這種方式。

　　2011年8月，在北京各大高校中，他選出10名志愿者與他同行，全程115公里。其中一段，“從甘丹寺到桑耶寺，陳坤的一行80公里的徒步被稱為魔鬼行程。全程山路徒步，喝泉水，風(fēng)餐露宿，而且徒步行程中最高海拔到5200多米。大量的攀爬路途，挑戰(zhàn)的不僅僅是體能，更是意志?！钡诌_(dá)桑耶寺時，一行人已是蓬頭垢面，但他們收獲了喜悅、激情與亢奮。他們造訪了拉薩市盲童學(xué)校，除了送去盲文書本、打字機之外，陳坤下廚給孩子們做了一次愛心午餐。2012年8月，“行走的力量”第二季在西寧再次啟動，參與者擴大到47人。(歡迎查閱《陳坤 欲望面前笨一點》——《名匯》雜志2012年第12期)

　　戶外品牌如果選擇由陳坤代言，會帶來什么不同?除當(dāng)紅一線明星的應(yīng)有的效應(yīng)之外，他是戶外行走的熱愛者與堅定參與者，他有自己獨特的心靈感悟、精神力量與行走理解，這些都可以注入品牌，成為品牌理念的重要財富與組成部分——比那些由策劃、營銷大師包裝的所謂理念、精神，更好、更真、更強大;戶外裝備與代言明星的使用、活動使用，完全契合，非常完美。另外還可以有兩大收獲，一個是品牌營銷活動，另一個是品牌Slogan。戶外品牌可與陳坤共同舉辦“行走的力量”活動，選取一定名額的消費者參與進(jìn)來。明星陳坤全程參與(還是領(lǐng)隊)，非常有吸引力，每年可以考慮兩次，企業(yè)提供費用、裝備、戶外向?qū)У热轿恢С?。事實上，“行走的力量”僅第一期已有一定影響力，當(dāng)時的10名志愿者是從北京各大高校的1萬多名學(xué)生中選出的。品牌Slogan方面，有些公司花費巨資聘請一些國際4A廣告公司，希望得到一兩句震撼心靈的Slogan，未果的不少。對于贊助的戶外品牌，“行走的力量”就是一句不錯的選擇，內(nèi)涵豐富、簡短有力，與戶外裝備的行走又緊密相關(guān)，又可以在每年的營銷活動中強化它。

                          以上摘自品牌中國網(wǎng)