品質(zhì)

　　在許多人看來(lái)，產(chǎn)品品質(zhì)可能是公司經(jīng)營(yíng)最低層面的事兒了。以泉州鞋服產(chǎn)業(yè)為代表的福建品牌(以安踏、七匹狼為例)，大多經(jīng)歷了單品突破(產(chǎn)品)、品牌崛起、渠道建設(shè)、IPO(進(jìn)入資本市場(chǎng))等階段，接下來(lái)等待它們的可能是多品牌與多元化階段。從這個(gè)發(fā)展歷程來(lái)看，產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)是比較初級(jí)的階段。

　　不久前幾位朋友在群里聊天，兩位女生說(shuō)到工裝的事，“穿這工裝去搭公交車(chē)，很丟人”，“找某某品牌訂的白色襯衫才更丑”……接下來(lái)她們說(shuō)的小事，讓筆者有了很大的觸動(dòng)?！斑€量體裁衣，基本上都返工過(guò)一次的”，“還興師動(dòng)眾的，找了個(gè)師傅過(guò)來(lái)量體裁衣，結(jié)果成品過(guò)來(lái)了，2/3都是要返工的”。上面所提及的某某男裝品牌，早已憑借品牌營(yíng)銷(xiāo)成為全國(guó)性知名品牌，3000家以上門(mén)店遍布全國(guó)。這個(gè)觸動(dòng)還在于，上面的事不止某某品牌一家的事。

　　筆者曾對(duì)工裝訂購(gòu)與生產(chǎn)，進(jìn)行過(guò)簡(jiǎn)單的了解。

　　工裝訂購(gòu)屬小批量生產(chǎn)(多號(hào)碼、多規(guī)格)，一般不適合在少品種、大批量的大流水線上進(jìn)行生產(chǎn)，知名品牌一般會(huì)把這塊的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包。再者，男裝品牌企業(yè)一般沒(méi)有生產(chǎn)女裝，工裝訂購(gòu)的女裝生產(chǎn)，必須外包。外包廠家質(zhì)量良莠不齊，業(yè)務(wù)人員對(duì)接與管控不利，量體裁衣的工裝更高的技術(shù)要求等綜合作用下，工裝訂購(gòu)不時(shí)給團(tuán)體客戶予“糟糕的品牌體驗(yàn)”。門(mén)店貨品大多出自自有的大型工廠與有規(guī)模的大型制造企業(yè)，品質(zhì)可靠。

　　按筆者粗略估算，對(duì)于知名男裝品牌，一年的工裝(團(tuán)購(gòu))訂購(gòu)業(yè)務(wù)過(guò)億，約占全年銷(xiāo)售的3%左右。返工、質(zhì)量事故占工裝訂購(gòu)的比重，筆者不得而知。哪怕比例不高，但是折算起來(lái)，每年給到消費(fèi)者糟糕體驗(yàn)的次數(shù)會(huì)是多少?這些嘲諷、漠視、謾罵、厭惡，在不斷侵蝕一個(gè)品牌的價(jià)值。舍得酒業(yè)有幾句廣告文案是“品質(zhì)的背后是品格，品格的背后是品味”，筆者想說(shuō)，品牌的根本是品質(zhì)!

　　這一兩周里，衛(wèi)浴行業(yè)質(zhì)量出現(xiàn)“軒然大波”。上海一個(gè)新聞欄目通過(guò)對(duì)13個(gè)水龍頭樣品試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，其中有9個(gè)品牌的水龍頭鉛含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中有品牌“鉛超標(biāo)量達(dá)18倍”等，數(shù)個(gè)全國(guó)知名的泉州品牌上榜。幾家報(bào)媒、騰訊等門(mén)戶網(wǎng)站，快速跟進(jìn)。隨后衛(wèi)浴品牌有的公告稱(chēng)公司產(chǎn)品經(jīng)檢測(cè)是合格的，有的稱(chēng)產(chǎn)品已提交更權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，待結(jié)果公布。

　　筆者是持略有懷疑的態(tài)度，原因來(lái)自于對(duì)蘇泊爾創(chuàng)始人蘇增福的二次創(chuàng)業(yè)的一些了解。這位堅(jiān)信“實(shí)業(yè)是企業(yè)的立身之本”的老頭，用了近20年時(shí)間把一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機(jī)廠打造成中國(guó)最大的炊具企業(yè)，出人意料的是，自2007年起蘇分批把蘇泊爾股份轉(zhuǎn)讓給法國(guó)SEB公司。出讓股份回收了數(shù)十億現(xiàn)金，2010年時(shí)年69歲的蘇增福進(jìn)軍衛(wèi)浴行業(yè)。

　　為什么他會(huì)選擇衛(wèi)浴行業(yè)?產(chǎn)業(yè)空間大，行業(yè)缺少好產(chǎn)品、性價(jià)比低。據(jù)衛(wèi)浴行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1833億?！澳壳皣?guó)內(nèi)普遍使用的是銅龍頭，其中相當(dāng)一部分的銅龍頭含鉛量超標(biāo)，對(duì)健康有害。而且銅龍頭的表面處理需要電鍍，電鍍?cè)斐傻闹亟饘傥廴疽卜浅?yán)重”，蘇增福表示。另一方面，進(jìn)口的德國(guó)不銹鋼龍頭每個(gè)要賣(mài)五六千元以上，他希望實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品平民化?！罢J(rèn)定一件事就一定要做成”的蘇增福在衛(wèi)浴行業(yè)投入巨大，截止2013年3月，總投入達(dá)7億人民幣，包括2個(gè)億的產(chǎn)品庫(kù)存(4年里的試產(chǎn))，超過(guò)3個(gè)億的生產(chǎn)線和廠房投資，還有大量的科研經(jīng)費(fèi)支出等。2010年，蘇選址沈陽(yáng)投資，廠房是“按照百億產(chǎn)業(yè)規(guī)模規(guī)劃的”。蘇增福表示：“衛(wèi)浴行業(yè)會(huì)越來(lái)越注重健康環(huán)保，無(wú)鉛水龍頭已是大勢(shì)所趨?！彼倪M(jìn)入，會(huì)讓衛(wèi)浴行業(yè)的大品牌睡不著嗎?

　　代言

　　請(qǐng)代言、打廣告，這是比較古老的推廣手法，屬傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　通過(guò)明星(名人)代言，進(jìn)行知名度“嫁接”，快速提升品牌的知名度，快速獲得一部分消費(fèi)者(明星粉絲)的好感;聘請(qǐng)重量級(jí)明星代言，亦是公司實(shí)力的一種展現(xiàn)，樹(shù)立起高大的公司形象。在TVC、平面廣告上運(yùn)用明星，在產(chǎn)品包裝上貼上明星肖像，這是很基本的用法，明星的氣質(zhì)與品牌定位、產(chǎn)品屬性，是企業(yè)、品牌管理人員會(huì)去認(rèn)真考慮的事項(xiàng)。

　　借助明星代言、打廣告的手法，安踏、特步、利郎、七匹狼等泉州品牌先后在國(guó)內(nèi)崛起。隨著環(huán)境、消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化，“明星代言&央視廣告”的影響力正在下滑。請(qǐng)代言現(xiàn)在、將來(lái)仍將長(zhǎng)期有效，重點(diǎn)在于運(yùn)用手法、表現(xiàn)形式、媒介投放、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)整與升級(jí)，還在于能否把這樣一個(gè)手法精耕細(xì)作，用心經(jīng)營(yíng)。

　　明星代言一個(gè)品牌，他熱愛(ài)廣告里所表現(xiàn)出的活動(dòng)嗎?他用這個(gè)產(chǎn)品嗎?他日常中的精神、信念或意志，能夠承載起所代言品牌所蘊(yùn)含的力量?相對(duì)于這些，前面所述的貼貼肖像的運(yùn)用手法顯得浮于表面。代言的明星之內(nèi)涵與品牌DNA接近或高度一致時(shí)，將發(fā)揮出巨大的能量。

　　這幾年來(lái)，戶外行業(yè)快速發(fā)展，幾個(gè)領(lǐng)先的公司對(duì)于品牌建設(shè)是蠢蠢欲動(dòng)。筆者最近了解了明星陳坤與“行走的力量”部分情況，可能對(duì)于戶外及代言存在一些啟迪。很多年前，還是學(xué)生的陳坤在酒吧駐唱后，為了省下打車(chē)費(fèi)，走路回學(xué)校?！耙估铼?dú)自長(zhǎng)時(shí)間行走，會(huì)讓陳坤內(nèi)心安寧?！?“我要保持一顆清貧的心”，“我想找到我的心，讓我的心理力量越來(lái)越自然、柔軟、強(qiáng)大”，陳坤說(shuō)，“在行走中獲取正面能量，并將能量傳給他人。它可以傳達(dá)積極向上的人生態(tài)度、生活理念，從而凈化心靈。”熱衷于行走帶來(lái)的改變，他和他的工作室東申童畫(huà)以“行走的力量”來(lái)推廣這種方式。

　　2011年8月，在北京各大高校中，他選出10名志愿者與他同行，全程115公里。其中一段，“從甘丹寺到桑耶寺，陳坤的一行80公里的徒步被稱(chēng)為魔鬼行程。全程山路徒步，喝泉水，風(fēng)餐露宿，而且徒步行程中最高海拔到5200多米。大量的攀爬路途，挑戰(zhàn)的不僅僅是體能，更是意志?！钡诌_(dá)桑耶寺時(shí)，一行人已是蓬頭垢面，但他們收獲了喜悅、激情與亢奮。他們?cè)煸L了拉薩市盲童學(xué)校，除了送去盲文書(shū)本、打字機(jī)之外，陳坤下廚給孩子們做了一次愛(ài)心午餐。2012年8月，“行走的力量”第二季在西寧再次啟動(dòng)，參與者擴(kuò)大到47人。(歡迎查閱《陳坤 欲望面前笨一點(diǎn)》——《名匯》雜志2012年第12期)

　　戶外品牌如果選擇由陳坤代言，會(huì)帶來(lái)什么不同?除當(dāng)紅一線明星的應(yīng)有的效應(yīng)之外，他是戶外行走的熱愛(ài)者與堅(jiān)定參與者，他有自己獨(dú)特的心靈感悟、精神力量與行走理解，這些都可以注入品牌，成為品牌理念的重要財(cái)富與組成部分——比那些由策劃、營(yíng)銷(xiāo)大師包裝的所謂理念、精神，更好、更真、更強(qiáng)大;戶外裝備與代言明星的使用、活動(dòng)使用，完全契合，非常完美。另外還可以有兩大收獲，一個(gè)是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，另一個(gè)是品牌Slogan。戶外品牌可與陳坤共同舉辦“行走的力量”活動(dòng)，選取一定名額的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。明星陳坤全程參與(還是領(lǐng)隊(duì))，非常有吸引力，每年可以考慮兩次，企業(yè)提供費(fèi)用、裝備、戶外向?qū)У热轿恢С?。事?shí)上，“行走的力量”僅第一期已有一定影響力，當(dāng)時(shí)的10名志愿者是從北京各大高校的1萬(wàn)多名學(xué)生中選出的。品牌Slogan方面，有些公司花費(fèi)巨資聘請(qǐng)一些國(guó)際4A廣告公司，希望得到一兩句震撼心靈的Slogan，未果的不少。對(duì)于贊助的戶外品牌，“行走的力量”就是一句不錯(cuò)的選擇，內(nèi)涵豐富、簡(jiǎn)短有力，與戶外裝備的行走又緊密相關(guān)，又可以在每年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中強(qiáng)化它。

                          以上摘自品牌中國(guó)網(wǎng)