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陳國興:家具品牌，你如何失控于終端?

營銷管理

2016-01-20 8846

當(dāng)我完成初步篩選的時(shí)候，會(huì)選擇那些印象深刻，即使價(jià)格略超出預(yù)算卻予我良好感覺的家具品牌—出于對(duì)家居生活品位的幻想，這應(yīng)該是一個(gè)家具品牌終端能夠提供給客人的最起碼的“服務(wù)”。
產(chǎn)品差異化是創(chuàng)建一個(gè)品牌必須滿足的基本條件，廠商必須將自己的產(chǎn)品同市場(chǎng)內(nèi)的其他產(chǎn)品區(qū)分開來。而品牌終端作為品牌的載體，是直接向消費(fèi)者傳達(dá)品牌差異化、品牌價(jià)值觀、提供產(chǎn)品和環(huán)境體驗(yàn)的場(chǎng)所。
在此次對(duì)珠海家具市場(chǎng)的走訪中發(fā)現(xiàn)，這些不同定位、不同發(fā)展階段的品牌對(duì)于終端的控制和操作的不成熟遠(yuǎn)超我們的想象。即使一些已算是業(yè)內(nèi)翹楚的制造和零售品牌，仍然存在花樣百出的問題。品牌的決勝或完敗，看起來是個(gè)非常復(fù)雜的命題。直接看看終端，你也許能立刻明白為什么消費(fèi)者會(huì)拒絕下單。殊不知，品牌不經(jīng)意間“疏忽”的某個(gè)細(xì)節(jié)，就推走了千里之外終端店里的消費(fèi)者。
別讓經(jīng)銷商用腦過度
就像一個(gè)品牌的成長史一樣，變化是一定的，毫無線索的跳躍卻是令人擔(dān)憂的。一個(gè)店就是一個(gè)濃縮的品牌展示館，如果展示的產(chǎn)品沒有一定的連貫性，品牌“DNA 鏈”散亂成渣，那么你也可以想到，這個(gè)品牌的廠家和設(shè)計(jì)師之間一定沒有愉快的合作，甚至廠家并不清楚自己需要什么樣的產(chǎn)品，該堅(jiān)持什么、該放棄什么，未來將成為什么。就像想到曲木家具就會(huì)想到曲美，想到美式家具就會(huì)想到美克美家，想到清新雅致的布藝沙發(fā)就會(huì)想到斯可馨，品牌給人的信心首先起于產(chǎn)品的差異化這個(gè)物質(zhì)基礎(chǔ)。
在此基礎(chǔ)之上，每一個(gè)店鋪都要根據(jù)該品牌產(chǎn)品的風(fēng)格基調(diào)進(jìn)行各個(gè)維度的設(shè)計(jì)，從平面的字體、用色到整個(gè)空間的環(huán)境氛圍。于是問題就來了。在無數(shù)個(gè)店里都能看到這樣的現(xiàn)象：店頭和店內(nèi)設(shè)計(jì)沒有統(tǒng)一的風(fēng)格，沒有櫥窗，更沒有可以提供搭配參考的套房空間;產(chǎn)品信息標(biāo)簽、促銷條幅等顏色混亂、材質(zhì)廉價(jià)、破壞了店面美觀的同時(shí)，也沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、讓人難以信任……
不是幾種不同的風(fēng)格放在一起就是混搭，如果能力尚且不足，不如學(xué)學(xué)雅蘭的簡易美學(xué)——門頭綠色LOGO 的背景是米白色的床墊經(jīng)典菱格，產(chǎn)品功能一目了然，而店內(nèi)布置只用到深淺遞變的卡其色系，從窗簾到墻面的油漆和壁紙、到床頭擺放的蘭花和小熊，打造出一個(gè)“中產(chǎn)階級(jí)清新趣味”的舒適空間，既沒有浪費(fèi)財(cái)力又不環(huán)保的噪光，也沒有華麗無用的水晶飾品，就連墻面展示五星酒店采購資質(zhì)的畫框看起來也毫無違和感——難得如此吹捧自己還不令人討厭。
高度統(tǒng)一的終端視覺形象更容易讓人產(chǎn)生深刻的印象，之后才有可能產(chǎn)生認(rèn)同感和親切感。反之，如果消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的視覺系統(tǒng)沒有產(chǎn)生足夠的好感、甚至不能輕松地識(shí)別，那么所謂的“大品牌”也不過是廠家的自吹自擂而已。
不得不提的是，廠商對(duì)于經(jīng)銷商店鋪裝修的支持力度很大程度上影響了終端店面的整體效果。作為品牌傳播的一部分，廠商是否給出全面的方案、指派專業(yè)的陳設(shè)師輔助終端進(jìn)行裝修、搭配，都是品牌對(duì)終端的控制力的重要衡量指標(biāo)——經(jīng)銷商自食其力取得的成績，那可不是品牌商的功勞。
終端體驗(yàn)，你可以打幾分?
如今的終端導(dǎo)購員已經(jīng)不能滿足于傳統(tǒng)的“售貨員”，如果只是個(gè)移動(dòng)的“報(bào)價(jià)工具”，而不是他們所宣稱的可以正確傳達(dá)品牌價(jià)值的“家居顧問”，是很難吸引消費(fèi)者心悅誠服地下單——賣什么關(guān)心什么本無可厚非，但是在這個(gè)消費(fèi)者越來越聰明的時(shí)代，家具商不得不更勝一籌。也許很多人說賣床墊的慕思賣的無非是虛幻的概念和高價(jià)，但人們會(huì)僅僅是為了它的知名度買單?大多數(shù)床墊的銷售人員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者提出的使用者年齡和健康狀況提供軟硬度的建議，而慕思的導(dǎo)購則更進(jìn)一步，他們會(huì)與客人交流、適當(dāng)贊美客人對(duì)生活品質(zhì)的追求、逐步提出對(duì)其整個(gè)臥室空間的搭配建議。如果這張床墊的價(jià)碼沒有超出你的預(yù)算梯度，你是不是會(huì)愿意哪怕多出一點(diǎn)錢購買這種體貼和聰明?
然而面對(duì)大部分終端導(dǎo)購花樣百出的回答，卻始終說不出產(chǎn)品的真實(shí)材質(zhì)，以及材質(zhì)的優(yōu)缺點(diǎn)、環(huán)保性、家具的保養(yǎng)方法時(shí)，我無暇欣賞這種狡黠的“聰明勁兒”——很多經(jīng)銷商反映，廠家提供的統(tǒng)一培訓(xùn)次數(shù)太少、不全面，同時(shí)擔(dān)心這種統(tǒng)一培訓(xùn)不適合當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，于是他們更傾向于“在實(shí)踐中教學(xué)”。這可以在短期內(nèi)讓銷售量上升，但卻導(dǎo)致品牌信息沒有如實(shí)地傳達(dá)，甚至出現(xiàn)與品牌價(jià)值相悖的現(xiàn)象。我們?cè)谡摻K端銷售人員自我修養(yǎng)的同時(shí)也必須強(qiáng)調(diào)品牌的“強(qiáng)勢(shì)控制”，這就需要一個(gè)可以兩全的系統(tǒng)工具——既可以讓導(dǎo)購員迅速專業(yè)化，通過學(xué)習(xí)完善產(chǎn)品乃至銷售的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)將品牌的風(fēng)格、理念和價(jià)值觀等“刻模”到導(dǎo)購員的潛意識(shí)當(dāng)中。如果能再加上收集消費(fèi)者信息反饋的部分就更好了。讓以“我們是大品牌”來搪塞消費(fèi)者的時(shí)代永遠(yuǎn)成為過去吧。
家具終端體驗(yàn)到底要賣生活還是賣貨?終端的兩大功能，無外乎品牌展示傳播和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。因此，要兩者兼得。不但要兩者兼得，還得價(jià)值感一致——終端銷售場(chǎng)所是否成功打造出匹配品牌定位人群對(duì)應(yīng)“檔次”的生活空間?席夢(mèng)思做到了，墻面嵌板有簡單而精致的線腳，紅，黑、棕三色配合實(shí)木墻飾、適量的裝飾畫和略暗的燈光營造出高品質(zhì)感的寢臥氛圍，貴而不俗;為慕思扼腕嘆息，它們的終端實(shí)在有些“簡陋”了，簡潔固然不見得廉價(jià)，但也的確沒有把簡潔做到可以匹配其價(jià)位的氣質(zhì)。老字號(hào)和“新貴”，在品牌終端操作技術(shù)上形成鮮明的差距。
這里又不得不提到宜家。不談它如何以成本做設(shè)計(jì)、如何搶占了時(shí)代先機(jī)，只反證一下它的模擬使用場(chǎng)景，是多么合情且合理——一家不堪忍受中國宜家店內(nèi)七橫八豎的午睡人群而公開發(fā)文吐槽的英國媒體做出如下的調(diào)侃作為文章的結(jié)論，“無論如何，對(duì)宜家來說，照片里的這些老老少少安靜地躺在店里各處的床和沙發(fā)上只會(huì)是一件好事——為宜家產(chǎn)品的舒適感打了活生生的廣告?！?br />美而好，是一種服務(wù)
對(duì)于什么是一個(gè)好的家具品牌終端，每個(gè)人都有自己的答案。
我嘗試從這個(gè)方面考慮：能不能在一個(gè)終端空間拍出好看的照片?看到高度適中裝修完成度較高的吊頂、柔和而不炫目的燈光、看到色彩和諧的地毯和配飾、情不自禁會(huì)想象住在這樣的空間里有多愜意和美好……你有很大幾率可以在這樣的空間中拍到完美的照片，而美的往往就是好的。這也是一個(gè)簡單的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于如何衡量終端的各種設(shè)計(jì)。
在bullfrog(牛蛙)的店里我拍到了色彩柔和、簡繁有序的照片，而在很多店里都曾因?yàn)槠毓鈺r(shí)而過度時(shí)而不夠、無法通過畫面回想當(dāng)時(shí)體驗(yàn)的場(chǎng)景。假如我是消費(fèi)者，幻想一個(gè)美好、舒適的家，也許住在里面五年、十年、十五年，我會(huì)選什么樣的家具進(jìn)行購買?這種記憶也許不會(huì)精確到產(chǎn)品和服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)(當(dāng)然這些在店內(nèi)期間會(huì)影響我的初步?jīng)Q策)，但當(dāng)完成初步篩選的時(shí)候，我會(huì)選擇那些印象深刻，即使價(jià)格略超出預(yù)算卻予我良好感覺的品牌——出于對(duì)家居生活品位的幻想，這應(yīng)該是一個(gè)家具品牌終端能夠提供給客人的最起碼的“服務(wù)”。
一個(gè)由品位劃分的世界里，連人傻錢多的土豪都在逐年進(jìn)步。家具品牌的終端，怎么能不變得“聰明”起來呢?這種聰明，不但來自專業(yè)，更需要來自誠懇和信任。
愿意為美好的感覺支付哪怕多一點(diǎn)的費(fèi)用，這也許是女人的思維方式。但沒辦法，決定家具購買的大多是女士，這也是不爭的事實(shí)。

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