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陳國興:最好的家具互聯(lián)網(wǎng)營銷——企迪策劃

營銷管理

2016-01-20 8773

從來就沒有什么粉絲經(jīng)濟(jì)，只有基于共同價(jià)值理念的聚合。哪里有什么粉絲，我們只是同類。
所謂的LED照明企業(yè)營銷，所謂的自媒體，其本質(zhì)不過是從茫茫人海中，找到自己的同類，建立你們之間的聯(lián)系。這其中有五個(gè)核心問題：1，找到并確立區(qū)分你們和他人的元素，這就是branding;2，創(chuàng)造出體現(xiàn)你們共同價(jià)值的內(nèi)容;3，找到承載這些內(nèi)容的載體和渠道;4，盡量讓你的聲音傳播得更遠(yuǎn);5，你們?nèi)绾尉酆?在哪里?做什么?怎么做?最重要：是否真正體現(xiàn)你們共同的價(jià)值和態(tài)度。
從第5點(diǎn)再回到第1點(diǎn)，如果聚合后放大了你們的聲音，每個(gè)人都在其中找到了自己的價(jià)值和認(rèn)同感，也就形成了marketing閉環(huán)。所以，營銷的本質(zhì)從來不是什么技巧，而是做你自己(to be yourself)，然后真誠地溝通，因?yàn)槠垓_不來真正的愛情，委屈不出長久的婚姻。
因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，營銷思維確實(shí)發(fā)生了本質(zhì)改變，未來的營銷，不再直接指向成交，或單向信息披露，未來的營銷，撥開繁花障眼的表象，其核心就是一句大白話：圈粉絲，喂內(nèi)容。
一、圈粉絲的意義
A、玩法已變：從圈資源到圈人。
中國經(jīng)濟(jì)，從某個(gè)維度描述，進(jìn)入了下半場，下半場的玩法與上半場玩法在商業(yè)思維上是不一樣的，上半場是圈資源運(yùn)動(dòng)，政策資源，渠道資源，人力資源，土地資源……那么下半場的玩法則是：圈粉絲，聚人氣。也正是由于圈粉絲的目的，所以有互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的商業(yè)模式出現(xiàn)，本質(zhì)上就是為了更快地圈人。而移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，使得圈粉絲的能力，得以突飛猛進(jìn)，快速深入、準(zhǔn)確到人。
B、圈粉絲，商業(yè)長久驅(qū)動(dòng)器。
圈粉絲，看似在指東打西不靠譜，圈粉絲這個(gè)行為沒有像傳統(tǒng)營銷那樣，信息純粹，目的直接，直指銷售結(jié)果。圈粉絲的做法貌似繞了彎子，但是從長久來看：
不但提升了企業(yè)的營銷ROI(粉絲對(duì)一個(gè)企業(yè)的銷售貢獻(xiàn)值是持續(xù)不斷的，更還有傳播及共創(chuàng)產(chǎn)品及品牌內(nèi)容的價(jià)值)
更擴(kuò)張了企業(yè)可以收益的商業(yè)邊界，擁有一群粉絲，這些粉絲具有高濃核心、連接擴(kuò)張，裂變聚合、高效協(xié)同等特性，基于這群粉絲，可以賣什么產(chǎn)品和服務(wù)，就具有了無限組合想像和挖掘空間。
可以說，圈粉絲，是互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維的分水嶺。
C、圈粉絲，重要的是關(guān)系，不是數(shù)據(jù)或數(shù)量。
圈粉絲，很多企業(yè)上手就喜歡做注冊(cè)用戶數(shù)量，或者熱衷于把所有用戶數(shù)據(jù)整理出來，我們要強(qiáng)調(diào)的是：人頭數(shù)量不是粉絲，海量完整的數(shù)據(jù)也不是粉絲。粉絲，實(shí)際上是講的是一種強(qiáng)關(guān)系而不是某個(gè)個(gè)體。只有建立品牌與個(gè)體之間的強(qiáng)關(guān)系，這個(gè)個(gè)體才能稱之為粉絲，所以，圈粉絲，重要的是關(guān)系的建立和強(qiáng)弱，而不是指個(gè)人這個(gè)主體。這一點(diǎn)一定要搞明白。所以，你說你有多少注冊(cè)用戶不是圈粉絲，說有多少海量用戶數(shù)據(jù)，也不是圈粉絲，說擁有多少個(gè)腦殘粉，多少活躍用戶，那才是粉絲，因?yàn)槟窃谡f明有多少個(gè)體與你的品牌建立起了強(qiáng)關(guān)系。
二，圈養(yǎng)粉絲，靠喂內(nèi)容
A、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)關(guān)系產(chǎn)生。
我們說過，圈粉絲，目的不是數(shù)量或數(shù)據(jù)，而是關(guān)系。那么關(guān)系如何產(chǎn)生?
未來，人們的日常消費(fèi)已經(jīng)不再是“專門去商場選購一件東西”，而是去吃個(gè)飯隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)給家里人買了一堆東西，或者看個(gè)電影順帶買了一堆東西，看到朋友分享某個(gè)東西隨手買了，看到自己信任的某個(gè)達(dá)人推薦一個(gè)寶貝毫不猶豫直接入手……。因著這樣的信息接收、購物體驗(yàn)方式，品牌，必須要轉(zhuǎn)化成為有趣的內(nèi)容，貌似唾手可得，隨之滲透到人們生活每一個(gè)觸點(diǎn)，并打動(dòng)個(gè)體，才能促成品牌與個(gè)體的關(guān)系的產(chǎn)生，并靠不斷有趣的內(nèi)容將關(guān)系持久深入下去。因此，品牌與個(gè)體之間的關(guān)系產(chǎn)生，靠的是內(nèi)容，所以是“喂內(nèi)容”。
B、品牌因此必須人格化。
誰愿意買你的東西?誰愿意去主動(dòng)分享你的東西?甚至把這種分享當(dāng)作是自己的一種“成就感”?誰愿意加持個(gè)體自己的體驗(yàn)，讓整個(gè)品牌得到更好的口碑和傳播?這是圈粉絲、喂內(nèi)容想要達(dá)至的境界，因此品牌的塑造，就必須強(qiáng)人格化，只有強(qiáng)人格化，才能具有足夠的廣度、深度、鮮明性、真實(shí)性，如同一個(gè)人一般，不斷產(chǎn)生出或個(gè)性鮮明、或真實(shí)感人，或有趣好玩的內(nèi)容，去在各種觸點(diǎn)上與個(gè)體接觸并吸引、打動(dòng)、感染用戶轉(zhuǎn)化為粉絲。
C、是內(nèi)容，而不是廣告成為營銷載體。
今天我們所看到的這些廣告，作為現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)營銷的主要手段，未來將不復(fù)存在。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)現(xiàn)有營銷的顛覆。未來，沒有了現(xiàn)在廣告的形態(tài)，營銷將呈現(xiàn)一個(gè)全新的營銷界面。營銷將是為消費(fèi)者提供有趣的、無縫的品牌體驗(yàn)內(nèi)容。在內(nèi)容設(shè)計(jì)引導(dǎo)中，讓人們產(chǎn)生新的消費(fèi)習(xí)慣，從而將產(chǎn)品銷售出去。所以未來的營銷工作就是為消費(fèi)者提供順暢無縫的品牌體驗(yàn)內(nèi)容，而不再是廣告。
三、圈粉絲喂內(nèi)容之六脈神劍
說了這么多理論，那么，當(dāng)我們要圈粉絲的時(shí)候，怎么圈?
簡要介紹做粉絲運(yùn)營的實(shí)用六步：
1、確定你的用戶共同價(jià)值(痛點(diǎn)、靈魂)是什么，這是最重要的!然后將價(jià)值轉(zhuǎn)化成為最相關(guān)的粉絲標(biāo)簽：輕奢、自戀、愛家、愛情至上……
2、根據(jù)這些標(biāo)簽，檢視你原有用戶中，哪些可以轉(zhuǎn)化為粉絲
3、選擇一個(gè)粉絲運(yùn)營的主陣地，微博，微信，官網(wǎng)，淘寶客，天涯……，并以此為核心布局好自媒體矩陣
4、把粉絲遷移到這個(gè)主平臺(tái)上開始互動(dòng)維護(hù)
5、制作好的內(nèi)容，增加對(duì)粉絲粘性，當(dāng)粉絲在這個(gè)平臺(tái)上玩得開心、玩得久的時(shí)候，對(duì)你的品牌就越來越了解認(rèn)同
6、從他們當(dāng)中選擇腦殘粉，幫你一起生產(chǎn)內(nèi)容，產(chǎn)品共創(chuàng)，品牌故事共創(chuàng)
以下是完整六步
當(dāng)然，在實(shí)際的運(yùn)作過程中，并不是千遍一律僵化地從第一步走到第六步，而是根據(jù)不同的需求從這六個(gè)環(huán)節(jié)切入都可以，但是最終要建立完善的系統(tǒng)。
舉例我們從不同環(huán)節(jié)切入的幾個(gè)例子：我們有為一個(gè)兒童服裝品牌從線上圈粉絲導(dǎo)流線下實(shí)體切入，開始搭建整個(gè)系統(tǒng);我們有為餐飲品牌線上圈粉絲提升線下翻臺(tái)率這個(gè)角度切入搭建整個(gè)系統(tǒng);我們有為兒童洗滌用品建立親子社區(qū)探討早期教育、共創(chuàng)品牌故事切入，來逐步建立整個(gè)系統(tǒng)……
卡伊看到，要依據(jù)品牌當(dāng)下的商業(yè)挑戰(zhàn)和人群的需求不同，這個(gè)系統(tǒng)起步的點(diǎn)都是不同的，第一二步往往是實(shí)踐積累后才進(jìn)行的，只有在理想和工具邏輯的狀態(tài)下，第一二步成為首要工作，當(dāng)然最終所有品牌，都必須完成六個(gè)環(huán)節(jié)，才算真正建立了圈粉絲的生態(tài)系統(tǒng)，真正的達(dá)到了圈粉絲的戰(zhàn)略目的。
結(jié)語：未來營銷努力：一切為了圈粉絲。
不論是產(chǎn)品的痛點(diǎn)，還是服務(wù)體驗(yàn)，數(shù)據(jù)挖掘，故事創(chuàng)造……未來一切營銷的努力，都是為了圈粉絲。

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