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陳國興:家具經(jīng)銷商營銷六要訣

營銷管理

2016-01-20 8900

企迪：火車跑得快，全憑車頭帶;對(duì)于家居建材行業(yè)更是如此，導(dǎo)購、設(shè)計(jì)、安裝、業(yè)務(wù)員、店長、經(jīng)理等不同崗位的員工組建成了一直分工明確的團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)如何組建，如何分工，工作方向是什么，工作重心如何分配，等諸多問題如何解決完全在于一個(gè)人的決定與思路，這個(gè)人就是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商不僅是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的帶頭人，更是這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)劃者和操控者，經(jīng)銷商的思路決定著整個(gè)市場(chǎng)的成敗，所以作為火車頭的經(jīng)銷商，在對(duì)市場(chǎng)問題的考慮上必須要系統(tǒng)化。
如何考慮問題才是系統(tǒng)化?這就相當(dāng)于下象棋，經(jīng)常下棋的人會(huì)從整體出發(fā)走一步看三步，而且腦子里面都有自己的棋譜和套路，每次兩軍對(duì)壘都會(huì)將這些棋譜熟練應(yīng)用其中，比如一開局是先飛象還是先跳馬或其他的，后面再設(shè)法形成“雙軍”“連環(huán)馬”“馬后炮”或更多自己擅長的陣型，進(jìn)可攻退可守，這些必殺技往往使他們笑到最后。其實(shí)棋手下棋時(shí)的全局觀、套路、棋譜、對(duì)手等就是系統(tǒng)中的每一個(gè)點(diǎn)，只是高手可以從頭到尾縱觀全局且走好每一步并鎖定結(jié)果，這個(gè)過程就是系統(tǒng)化。家居建材經(jīng)銷商也是如此，要想在激烈的市場(chǎng)中取得成功就必須縱觀銷售和市場(chǎng)的全局，并做好過程中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)都做好了就是系統(tǒng)營銷那么家居建材經(jīng)銷商打造系統(tǒng)營銷包括哪些方面呢?企迪家具認(rèn)為主要是以下六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，又稱六問。
一、顧客是誰?
從字面上看這是一個(gè)很簡單的問題，但如果能清楚的回答并深入解決，萬事就開了一個(gè)好頭。這個(gè)問題實(shí)際上就是客戶定位的問題，是家裝客戶還是開發(fā)商?是高端客戶還是中低端客戶?是文化層次高的還是一般的?等等，首先確定了客戶群體，就可以根據(jù)這些客戶的喜好和消費(fèi)特點(diǎn)確定店面，確定產(chǎn)品上樣，確定價(jià)格體系，確定裝修細(xì)節(jié)等。這里面有一個(gè)前提，就是自身所經(jīng)營品牌和產(chǎn)品的企業(yè)市場(chǎng)定位，包括知名度、美譽(yù)度，對(duì)客戶的定位要以品牌和產(chǎn)品為基礎(chǔ)，可以適當(dāng)提升，但不能盲目定位。
定位好客戶還有利于對(duì)經(jīng)營過程中價(jià)格體系的把控，如某品牌定制衣柜在浙江Y市場(chǎng)，定位為高端產(chǎn)品(其他城市基本是中端)，通過一系列運(yùn)作訂單幾乎沒有6萬元以下的，十幾萬元的別墅單非常多，他的價(jià)格當(dāng)然也不便宜，用這個(gè)老板的原話來說就是：你賣便宜了，住別墅的人就不買了，中低端客戶我寧可失去。這個(gè)老板的店面上樣也基本都是歐式、美式居多。N城市的李總，每次聯(lián)盟砍價(jià)會(huì)每月一場(chǎng)，價(jià)格一低再低，結(jié)果不僅活動(dòng)期間，就是平時(shí)也沒有大單，基本圍繞在1.2-2萬左右。表面看是價(jià)格問題，其實(shí)質(zhì)是客戶定位問題。因?yàn)榻?jīng)銷商所做的事情就已經(jīng)給客戶定了位。
二、客戶在哪里?
這又涉及到整體模式的運(yùn)作規(guī)劃問題，明確客戶在哪里是為了后面如何與這些客戶取得聯(lián)系并來到我們的店面，直至成交。我們經(jīng)過細(xì)分可以看到，有些客戶分布在賣場(chǎng)，有些客戶分布在小區(qū)，有些客戶在家裝公司，有些客戶在生意場(chǎng)上，有些客戶在企事業(yè)單位上班，還有一些坐在偌大的辦公室里。所以針對(duì)不同的客戶我們就可以采取不用的宣傳推廣方式將客戶拉到店面或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
三、如何讓顧客來?
明確了客戶是誰，又知道了客戶在哪里，下一個(gè)最為關(guān)鍵是環(huán)節(jié)就是如何讓客戶來，可以來到我們店面，也可以來到我們活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。對(duì)于自己來到賣場(chǎng)的客戶我們可以終端攔截，既可以人員攔截又可以廣告攔截還可以店面攔截，廣播攔截等。對(duì)于在小區(qū)的客戶我們可以進(jìn)行專項(xiàng)的小區(qū)開發(fā)，如利用與物業(yè)的關(guān)系拿到客戶資料進(jìn)行電話營銷、短信營銷，或直接在小區(qū)駐點(diǎn)，或進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，或建設(shè)樣板房，或做物料宣傳推廣;對(duì)于在企事業(yè)單位的客戶可以組織團(tuán)購，或做些報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告，來吸引客戶;在家裝公司的客戶我們可以加強(qiáng)與裝飾公司和設(shè)計(jì)師的合作，利用他們直接把我們的產(chǎn)品做入方案，或帶客戶或介紹客戶來店面選擇;同時(shí)也可以建立品牌聯(lián)盟，組織活動(dòng)或日常相互帶單。做好這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，會(huì)涉及到團(tuán)隊(duì)如何組建，具備什么樣的功能，包括整個(gè)營銷策略的制定，市場(chǎng)費(fèi)用的計(jì)劃和支出等等。
上面這些是來的方式，來的理由可能是經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌很好很大很受歡迎，或經(jīng)銷商的口碑做的好，或產(chǎn)品確實(shí)與眾不同，或服務(wù)和別人不一樣，或價(jià)格很有競爭力，總之總要有吸引人的東西或亮點(diǎn)?？梢允且恢钡模部梢允且粫r(shí)的。
作為操盤手的經(jīng)銷商，這是需要重點(diǎn)考慮的問題，實(shí)際上也是提升客流量。
四、如何讓顧客買?
在日常經(jīng)營和活動(dòng)中經(jīng)?？吹竭@樣的情景，某個(gè)時(shí)間段客流量不算差，來來往往貌似生意很好，實(shí)際上大多數(shù)客戶是空手來空手回。問問導(dǎo)購員客戶為什么沒有買?大部分的回答是：價(jià)格太高或沒有客戶喜歡的，或我們的品牌不行。
對(duì)于影響顧客購買，筆者認(rèn)為主要分兩個(gè)方面，一個(gè)是軟件一個(gè)是硬件。軟件是指導(dǎo)購員的能力、態(tài)度、精神狀態(tài)，設(shè)計(jì)師的能力、態(tài)度、精神狀態(tài)等，主要是人的方面。軟件是最重要的，也是最不好管控的，軟件的提升是需要一個(gè)過程的，需要培養(yǎng)提升，甚至不行就要換，必須打造一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)才能助力成功。另一個(gè)方面是硬件，指的是店面的面積、裝修檔次、裝修風(fēng)格、燈光、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品布局、產(chǎn)品風(fēng)格色彩、產(chǎn)品價(jià)格、銷售道具等，硬件相對(duì)來說是比價(jià)容易提升和改變的。在銷售中，軟件和硬件都不能忽略，這是相輔相成的。因此經(jīng)銷商必須從這兩個(gè)方面著手，兩手都要抓兩手都要硬。
五、如何讓顧客買的更多?
這是客單值的問題，顧客買了還不行還要多買，只有多買才能挖掘客戶的存在價(jià)值。企迪認(rèn)為在家居建材行業(yè)，要想讓客戶多買可以從三個(gè)方面入手，第一，產(chǎn)品上樣要多，要有配套性和互補(bǔ)性，在這種情況下可以給客戶更多的選擇空間;第二，展示要情景化，將店面產(chǎn)品按照客戶家庭實(shí)際應(yīng)用來展示，給予客戶更多的想象空間，能切實(shí)感受到他想要的家就是這樣的;第三，銷售人員要有這種配套化銷售的能力和意識(shí)，懂裝修懂設(shè)計(jì)可以從客戶需求方面進(jìn)行深入溝通，同時(shí)經(jīng)銷商也要給予銷售人員一定的激情。這幾個(gè)方面如果都做到了，相信顧客基本都可以一站式購齊。
六、如何讓顧客持續(xù)的買?
企迪說真正的銷售高手是不但讓顧客買，更是要讓顧客買得更多，持續(xù)的買，持續(xù)的買得更多。通過服務(wù)與客戶成為朋友，培養(yǎng)客戶的忠誠度，讓老客戶下次有需求還會(huì)過來買，不但自己買還要介紹親戚朋友過來買。這是作為經(jīng)銷商需要考慮和實(shí)踐行動(dòng)的重要工作。
前幾天筆者協(xié)助某城市經(jīng)銷商做了一場(chǎng)夜宴活動(dòng)，由于人手不夠需要找人幫忙，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商給兩個(gè)老客戶打了電話，結(jié)果這兩個(gè)老客戶不但自己帶家人過來免費(fèi)幫忙，還帶來了兩個(gè)正在裝修的同事，很快就下了訂單。這個(gè)品牌在北京、廣州經(jīng)營了十幾年，據(jù)經(jīng)銷商反饋每年都有30%的客戶是老客戶介紹過來的，銷售額達(dá)到幾千萬。這就是老客戶持續(xù)購買的力量。要想做到這些，經(jīng)銷商就必須加強(qiáng)后續(xù)的服務(wù)與聯(lián)系，如建立完善的服務(wù)體系、安裝體系、售后體系，和舉辦老客戶聯(lián)誼會(huì)、315免費(fèi)服務(wù)日等，對(duì)于產(chǎn)生的售后服務(wù)更需要及時(shí)積極的解決。
以上這六個(gè)問題是企迪家具策劃打造經(jīng)銷商系統(tǒng)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，目前的經(jīng)銷商經(jīng)營已經(jīng)不是某一點(diǎn)或一個(gè)面做好就能完勝于市場(chǎng)，需要方方面面全部考慮到位，并且執(zhí)行到位，既需要抓細(xì)節(jié)抓執(zhí)行，又需要從整體去研究消費(fèi)者的購買過程，全局把握了，過程控制了，結(jié)果自然不會(huì)差!

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