大國寡品：中國模式的品牌缺陷 

　　“中國模式”越來越被追捧，中國靠低廉的勞動力成本和低環(huán)境成本為全世界制造低價(jià)產(chǎn)品，全世界已經(jīng)離不開中國制造。但中國模式存在著嚴(yán)重的缺陷——大國寡品，即在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，沒能樹立起中國品牌在全球的地位。

　　改革開放以來，中國取得的經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就舉世矚目，這30多年，中國走的是一條以低廉的勞動力成本為依托的制造模式。中國的勞動力為中國經(jīng)濟(jì)的增長貢獻(xiàn)率達(dá)26.8%，低廉的勞動力支撐了一個(gè)制造大國，使中國成為了為全世界做代工的世界工廠。這種發(fā)展模式促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，按可比價(jià)格計(jì)算，改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)總量增長15倍，人均國民收入增長12倍。創(chuàng)造了一個(gè)舉世矚目的經(jīng)濟(jì)奇跡。2010年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為397983億元人民幣，約合6萬億美元左右，而日本2010年全年的GDP總值約為5.4萬億美元。這是自1968年以來，日本堅(jiān)守的世界第二大經(jīng)濟(jì)體的“寶座”首次易主中國，中國已經(jīng)超越了日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國2010年大約為145107億美元的GDP總量。 

　　但這種以低廉的勞動力成本為依托的制造、代工模式卻存在著一個(gè)致命的缺陷，這就是中國企業(yè)對品牌建設(shè)的忽視，使得中國自改革開發(fā)以來的30多年中沒有建立起中國品牌的全球地位。美國《商業(yè)周刊》和Interbrand發(fā)布的2010年全球企業(yè)品牌價(jià)值100強(qiáng)排行榜上，美國“可口可樂”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高達(dá)704.52億美元。排名第二的是美國國際商用機(jī)器公司(IBM)，品牌估值高達(dá)647.27億美元。微軟公司排在第三位，品牌估值高達(dá)608.95億美元，谷歌排在第四位，品牌估值為435.57億美元，通用電氣排在第五位，品牌估值為428.08億美元。在100強(qiáng)的榜單中，排行前五名的全部是美國品牌，而中國品牌卻無一上榜。中國雖為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但在品牌建設(shè)上卻與美國相距甚遠(yuǎn)，與經(jīng)濟(jì)總量低于中國的日、法、德等國家相比，中國品牌依舊望塵莫及，陷入了大國寡品的尷尬境地。 

　　這就是中國模式的品牌缺陷所導(dǎo)致的結(jié)果，而歐美等國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)的同步前行。如在德國經(jīng)濟(jì)的全面振興中，奔馳和寶馬駛遍全球，德國制造享譽(yù)世界；當(dāng)日本制造文化在全球蔓延的時(shí)候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田在世界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾驕傲的說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉”；在韓國新興市場的崛起進(jìn)程中，三星的順勢騰飛……企業(yè)是創(chuàng)造國民財(cái)富的絕對主導(dǎo)力量，品牌的崛起是國家崛起的標(biāo)志，一個(gè)國家的強(qiáng)大與否取決于其具有世界性品牌數(shù)量的多寡。這些崛起的品牌也向世界傳播著自己的國家品牌的形象和內(nèi)涵，如美國的微軟、IBM、波音，代表著美國的先進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢地位；德國奔馳、寶馬汽車代表著德意志精工制造的大國形象。

　　對于中國來說，在做經(jīng)濟(jì)大國的同時(shí)，也要做經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。大而強(qiáng)的中國才是最有競爭力的。在走向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的進(jìn)程中，品牌建設(shè)是最重要的推動力量。

　　中國品牌到了最危險(xiǎn)的時(shí)候

　　中國是世界的品牌發(fā)祥地，當(dāng)我們的祖先在享用華美的瓷器，精美的絲綢，精致的美食的時(shí)候，歐美還在黑暗中摸索。同仁堂始創(chuàng)于公元1669年，1864年全聚德創(chuàng)立，1903年東來順開張。但隨著英國工業(yè)革命歐洲的崛起，中國品牌漸落人后，如中山先生在《建國方略》所言“中國近代文明進(jìn)貨，事事皆落人之后，唯飲食之進(jìn)步，至今尚為文明各國所不及?！敝腥A人民共和國建國之初，中國尚有10000多個(gè)中華老字號品牌。閉關(guān)鎖國的年代，“不知魏晉，無論有漢”。1978年以后，西風(fēng)東漸，中國本土品牌紛紛陷落。

　　一個(gè)崛起的大國一定要有自己的世界級品牌。中國企業(yè)家從沒有放棄建立世界級品牌的夢想，聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國門，邁向世界。但進(jìn)入21世紀(jì)的中國本土品牌的國際競爭力并沒有與國力同步增長，中國品牌既有外患也有內(nèi)憂。

　　外患，是指中國品牌在全球經(jīng)濟(jì)一體化的激烈競爭中，紛紛被國外品牌收購，隨之在市場上銷聲匿跡。

　　達(dá)能收購了樂百氏；大寶賣 身強(qiáng)生；中華受控于聯(lián)合利華；南孚電池被賣入吉列手中，之后退出海外市場；小護(hù)士、大寶、美加凈等國產(chǎn)化妝品品牌紛紛被國際性大牌收購，中國國產(chǎn)化妝品品牌幾乎全軍覆沒……

　　這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號，本土品牌紛紛陷落，只有招架之力，沒有還手之功。辛辛苦苦幾十年打造的品牌，到頭來落了個(gè)“白茫茫一片大地真干凈”。

　　除了外患，中國品牌還遭受著內(nèi)憂的困擾。這就是中國消費(fèi)者崇洋的消費(fèi)傾向，以購買洋品牌為榮，以不買國產(chǎn)品牌為自豪。從中國游客在海外大肆搜購世界名牌就可以看出中國消費(fèi)者強(qiáng)烈的“崇洋”消費(fèi)情結(jié)。

　　一份調(diào)查顯示，中國出境游客在巴黎老佛爺百貨和香榭麗舍大街LV旗艦店內(nèi)平均每人每小時(shí)花費(fèi)約500歐元。中國大陸游客熱衷于購買名牌奢侈品，寧可縮減食宿開銷，也要大肆采購名品。如何讓中國游客滿意而歸——這已成為了歐美品牌和零售商們的必修課。

　　內(nèi)憂外患的中國品牌已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)候，中國品牌必須做出改變。

　　微笑曲線還是哭泣曲線？

　　微笑曲線(Smiling Curve)是宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生在1992年提出的理論。所謂微笑曲線就是微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上。微笑曲線中間代表制造能力，左邊是研發(fā)和創(chuàng)新能力，右邊是市場和品牌能力。微笑曲線要求企業(yè)追求位于左右兩邊的研發(fā)創(chuàng)新能力和市場、品牌能力，弱化制造為主導(dǎo)的能力。而哭泣曲線和微笑曲線剛好相反，在哭泣曲線中，制造能力處于最強(qiáng)的地位。施振榮提出，臺灣制造要從“哭泣曲線”向“微笑曲線”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)臺灣本土工業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。 

　而中國制造目前的現(xiàn)狀恰恰是一條哭泣曲線，高制造能力，低研發(fā)創(chuàng)新和市場能力。有句話叫“東莞塞車十分鐘，世界電腦配件就漲價(jià)。”因?yàn)槿澜缃^大部分的電腦配件都是在東莞生產(chǎn)的，世界上幾乎所有的IT產(chǎn)業(yè)名牌產(chǎn)品都會采用“貼牌”的方式在這里設(shè)置生產(chǎn)基地，在同一條生產(chǎn)線上，上午可能生產(chǎn)的是 IBM的顯示屏，而下午生產(chǎn)的就會是“蘋果”品牌的。中國超強(qiáng)的制造能力由此可見一斑。但中國強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力卻沒有為中國企業(yè)帶來足夠的利潤，中國茶行業(yè)有一種說法“七萬茶廠不敵一個(gè)立頓”，這充分揭示了大多中國企業(yè)的現(xiàn)狀。iPhone手機(jī)憑借在智能手機(jī)市場獲得的高利潤，成長為手機(jī)市場的“領(lǐng)導(dǎo)者”。而諾基亞、三星、LG雖然在整個(gè)手機(jī)市場占有超過70%的份額，卻無法撼動蘋果iPhone的“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。諾基亞在蘋果出售一部iPhone手機(jī)的時(shí)間內(nèi)可出售13部手機(jī)，但蘋果從一部iPhone手機(jī)獲得的利潤卻遠(yuǎn)大于諾基亞從13部手機(jī)中獲取的利潤。iPhone手機(jī)能獲得如此巨大的利潤就在于其成功的創(chuàng)新和品牌影響力，iPhone的出現(xiàn)重新定義了手機(jī)。但回頭看國內(nèi)為iPhone手機(jī)做代工的企業(yè)卻過著別人吃肉，自己喝湯的日子。而且，隨著成本優(yōu)勢的逐漸減弱，代工制造企業(yè)們所喝的湯的油水也越來越少。

　　因此，中國企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，要從哭泣曲線轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿η€。因?yàn)楫?dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價(jià)值高，因此中國各產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的品牌、營銷與服務(wù)。 

　　做生意還是做品牌？

　　中國品牌紛紛被國外品牌收購，誠然，這是激烈的市場競爭所導(dǎo)致的結(jié)果，但卻也與中國企業(yè)家的經(jīng)營心態(tài)密不可分?！白銎髽I(yè)就像養(yǎng)豬，養(yǎng)大了就得賣”，相信有這種想法的中國企業(yè)家不在少數(shù)。觀念決定行動，有這種想法的企業(yè)必然難逃被收購的境遇，有這種思維的中國品牌就有可能陷入萬劫不復(fù)的深淵。 

　　大多中國企業(yè)主其實(shí)還是機(jī)會主義者，奉行的是做生意的經(jīng)營思維，沒把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。既然做的是生意，那就以賺錢為唯一目的，有錢可賺，為何不賣。

　　正是這種做生意似的的機(jī)會主義，讓中國品牌失去了更大的機(jī)會，失去了走向世界的機(jī)會，大多很有前景的品牌就在企業(yè)主的這種思維中夭折。如果中國真要發(fā)展自己的民族品牌，真要打造享譽(yù)世界的中國品牌，就必須改變這種做生意的經(jīng)營理念，樹立做百年品牌的經(jīng)營策略。不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)豬，養(yǎng)肥了就賣，也不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)女兒，養(yǎng)大了就得嫁人，而應(yīng)該把品牌當(dāng)作香火傳承的親兒子，一代代的傳繼下去。 

　　同時(shí)，以品牌化的理念去經(jīng)營，還會為企業(yè)帶來更多的競爭力。以做生意的思維經(jīng)營，生意敗了，企業(yè)就倒閉了。如果以品牌化的理念經(jīng)營，企業(yè)倒閉了，但品牌還在，因?yàn)槠放凭哂谐跤诮?jīng)營企業(yè)實(shí)體的能力。比如沃爾沃被吉利汽車收購了，其實(shí)在此之前，沃爾沃被賣過好多次，雖然江山幾多易主，沃爾沃的經(jīng)營者不斷變換，但沃爾沃這個(gè)品牌卻屹立不倒，其經(jīng)營者都把這個(gè)品牌賣個(gè)好價(jià)錢。同樣還有世界著名床墊品牌席夢思，即便其經(jīng)營者倒閉了，但席夢思這個(gè)品牌卻依舊閃亮。這就是品牌的力量。 

　　山寨還是創(chuàng)新？

　　“山寨”一詞曾在2008年風(fēng)靡中國，在國際的認(rèn)知中，山寨似乎是與中國緊密聯(lián)系的。 　　

　　今天的中國，憑借“中國制造”征服了整個(gè)世界。但中國制造在世界上得到的評價(jià)卻是貶多于褒，“中國制造”被冠上了“山寨制造”的稱號，有外電曾評論中國是全球最善于模仿外國產(chǎn)品和品牌的國家。中國似乎成了山寨上的中國。有企業(yè)主曾說：給我一個(gè)樣品，我可以征服整個(gè)世界。商場里流行賣什么產(chǎn)品，他們就會照模照樣復(fù)制出來，然后在市場上以超低的價(jià)格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過于“山寨手機(jī)”。走在大街小巷，隨處可見各式各樣的“山寨機(jī)”。只要是熱賣的手機(jī)，在“山寨”里都能找到。諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等，國際大牌們無一幸免地成為了“山寨機(jī)”的模仿對象。在半導(dǎo)體行業(yè)有個(gè)著名的摩爾定律，就是說集成電路芯片每18個(gè)月的集成度提高一倍，性能提高一倍，價(jià)格下降一半。中國的山寨工廠速度更快，幾個(gè)月便能破解各種手機(jī)系統(tǒng)，于是山寨手機(jī)便雨后春筍般呼嘯而出，留給各大手機(jī)品牌的更新?lián)Q代時(shí)間只有幾個(gè)月，而不是18個(gè)月。

　　其實(shí)，中國是一個(gè)蘊(yùn)含了強(qiáng)大創(chuàng)新能力的國家。此前，有過一項(xiàng)世界范圍內(nèi)關(guān)于智商的調(diào)查，在全世界各國家的人口初始智商測試中，中國人名列前茅。中國是四大文明古國之一，幾千年前中國人創(chuàng)造了四大發(fā)明，推動了整個(gè)世界的進(jìn)步。只是代工制造的發(fā)展模式阻礙了中國企業(yè)創(chuàng)新能力的發(fā)展。中國企業(yè)應(yīng)該把山寨模仿作為“中國制造”發(fā)展過程中一個(gè)小階段，中國企業(yè)的創(chuàng)新能力要不斷提升，要以創(chuàng)新贏得長久發(fā)展，而不是通過山寨獲得茍延殘喘。要從現(xiàn)在“照貓畫虎”的階段上升到“照貓畫熊貓”的層次。所謂照貓畫熊貓是不但善于“拿來”別人的東西，同時(shí)，更善于對“拿來”的東西進(jìn)行升級與創(chuàng)新，從而“畫”出真正屬于自己的東西。 　　

　　模仿是“中國制造”發(fā)展過程中不可逾越的一個(gè)階段，但卻不能沉浸在這一階段止步不前，而是積極提升自己的創(chuàng)新能力，博采眾長為我所用，當(dāng)“中國制造”突破了“照貓畫熊貓”的境界，能夠自己“畫熊貓”，中國也就擁有了一批真正屬于自己的品牌，“中國制造”也就能夠真正贏得世界的

品牌立國還是制造立國？

　　中國是一個(gè)制造大國，是世界工廠，為世界做代工在中國改革開放以來的發(fā)展中起到了不可磨滅的作用。然而，當(dāng)?shù)土畡趧恿?yōu)勢失去或被取代的時(shí)候，中國的制造優(yōu)勢也將不復(fù)存在，現(xiàn)在我們已經(jīng)看到一個(gè)個(gè)企業(yè)將制造中心轉(zhuǎn)移到了印度、越南等國家。中國不能依靠制造立國，況且，為世界做代工也支撐不起一個(gè)國家長久快速的發(fā)展。作為新興國家的印度在發(fā)展起始就意識到了這個(gè)問題，它沒用大力發(fā)展自己的制造業(yè)優(yōu)勢做“世界工廠”，而是致力于更具研發(fā)創(chuàng)新能力的軟件服務(wù)業(yè)做“世界辦公室”。 

　　幾年前，德國市場營銷專家安霍爾特曾就“某國制造”在35個(gè)國家和地區(qū)做過一次調(diào)查，“美國制造”的價(jià)值高達(dá)17.8930萬億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價(jià)值6.2050萬億美元左右。“德國制造”的價(jià)值約為4.5820萬億美元。而在這些“制造”的背后是各國知名品牌的強(qiáng)大陣營。缺乏知名品牌的中國制造的價(jià)值就是出口一億件襯衫才能換回一架空客A380飛機(jī)。 

　　衡量一個(gè)國家競爭力的強(qiáng)弱，要看它有多少世界級的品牌。中國需要以品牌立國，只有品牌化才能賦予一個(gè)國家和企業(yè)長久的競爭力。擁有品牌的多少，是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。

　　中國正在加快品牌建設(shè)的步伐，從之前的“中國制造”廣告到如今的國家形象廣告片在美國時(shí)代廣場播放，都展現(xiàn)著中國在樹立國家品牌上的努力。 

　　OEM的發(fā)展模式為中國經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn)，但這種模式的缺陷所導(dǎo)致的是中國品牌的缺失。在未來的競爭中，中國品牌要從OEM向ODM和OBM轉(zhuǎn)變，以品牌化求生存，不斷精致化我們的品牌。古代中國是一個(gè)很講究精致化的國家，世界奢侈品的發(fā)源地就是中國，如中國的瓷器、絲綢等，都是精美絕倫。中國企業(yè)要傳承精致化的精髓，專心創(chuàng)造、精益求精，從精致化到精益制造。讓中國創(chuàng)造成為我們強(qiáng)國夢的內(nèi)涵，中國品牌為世人所追捧。