點(diǎn)競爭戰(zhàn)略

美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的陳明哲教授長期從事動態(tài)競爭條件下競爭對手之間進(jìn)攻和反擊的策略研究，其中多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略的理論和技術(shù)就是他的一項(xiàng)研究成果。

按照陳明哲教授的理論，所謂多點(diǎn)競爭中的“點(diǎn)”就是一個“市場”，其含義包括：

區(qū)域市場或者國家市場，例如湖南市場或者日本市場；

細(xì)分市場，例如高檔市場、中檔市場和低檔市場；

一個產(chǎn)品線或者一個經(jīng)營單位，例如冰箱或者專門生產(chǎn)冰箱的子公司；

以上各個部分的不同的組合，例如華南地區(qū)—冰箱市場。

從這個意義上說，如果一個企業(yè)具有多個區(qū)域、多個紉分市場、多種產(chǎn)品線或者多個行業(yè)性的二級子公司，那么相對而言，這個企業(yè)就具有了多點(diǎn)競爭的優(yōu)勢，反之，則只有多點(diǎn)競爭的劣勢。

多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略的范例說明

　　從簡單多點(diǎn)競爭的模型可以看到，假定TCL和康佳有至少兩個區(qū)域市場或者兩個產(chǎn)品是相同的，并且存在著競爭的關(guān)系，那么這兩個企業(yè)之間實(shí)際上存在著互相制約的關(guān)系。正是因?yàn)門CL和康佳之間存在著潛在的“跨市場／產(chǎn)品”報復(fù)的可能性，所以采用多點(diǎn)市場競爭可以避免你死我活的競爭。如果這兩個企業(yè)在同一個行業(yè)競爭，其中TCL在市場(1)的市場份額大，而康佳在市場(2)的份額大，雙方就處在暫時的均衡狀態(tài)。如果TCL采用降低價格的方法在市場(2)上攻擊康佳，那么康佳為了保護(hù)本地市場或者主要市場就有兩個選擇：

　　一是可以以同樣的策略在市場(2)上進(jìn)行反擊，那么在市場(2)的價格競爭中，企業(yè)能夠得到的最好結(jié)果也就是保住了份額，但是失去了大量的利潤和自己的價格定位。

　　二是在市場(1)對TCL降低價格的進(jìn)攻，進(jìn)行針鋒相對地反擊，奪取TCL在市場(1)的市場份額。這樣TCL也不敢在市場(1)做正面回?fù)?，否則它也會失去大量利潤和自己的價格定位。

假如兩個企業(yè)的競爭力是一樣的話，沒有一個企業(yè)能夠在這個回合中獲得優(yōu)勢，最后雙方只好決定放棄這個回合的價格競爭，重新回到了均衡的狀態(tài)。正是因?yàn)閮蓚€企業(yè)在受到攻擊的時候，都沒有正面回?fù)簦詢蓚€企業(yè)才可能在價格競爭結(jié)束后重新回到原來的價格水平。

多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略可以達(dá)到的目的

　　在簡單多點(diǎn)競爭模型的基礎(chǔ)上，我們可以進(jìn)行一些變化以說明多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略可以達(dá)到至少二個目的。

區(qū)域市場的競爭反擊

　　MaxwellHouse公司在美國咖啡市場上是一個市場占有率很高的老企業(yè)，而P＆G公司是這個行業(yè)的新的進(jìn)入者，它所生產(chǎn)的Folger牌的咖啡主要在南方市場上銷售。為了擴(kuò)大市場占有率，P＆G公司決定采用大量送贈品的方法進(jìn)攻美國北部的克利夫蘭。Maxwell House公司考慮到P＆G公司是一個非常認(rèn)真和強(qiáng)大的競爭對手，所以立即采用同樣的方法攻擊美國南部的堪薩斯。但是P＆G公司并沒有就此停手，而是立即在北方的匹斯堡開始第二個回合的進(jìn)攻。MaxwellHouse公司沒有其他的選擇，只能夠?qū)Φ鹊剡x擇南方的另一個城市一一達(dá)拉斯進(jìn)行回?fù)?。?jīng)過第二個回合以后，雙方才結(jié)束了這場戰(zhàn)斗，與此同時，P＆G公司以違反反壟斷法的理由起訴Maxwell House公司，但是沒有成功。

為了保護(hù)本行業(yè)或者主要市場而做出回?fù)?

　　吉列公司主要是生產(chǎn)一次性剃須刀的企業(yè)，而BIC公司是專門生產(chǎn)一次性鋼筆的企業(yè)。吉列公司為了增加產(chǎn)品，決定進(jìn)入一次性鋼筆的行業(yè)，從而成為BIC公司的競爭對手。BIC公司如果不反擊，就會讓這個強(qiáng)大的競爭對手長驅(qū)直入。如果采用降低價格，正面阻止吉列公司的辦法是可以的，但是這樣就會降低整個行業(yè)的毛利率，吃虧最大的是自己。BIC公司最后所采用的辦法就是采用多點(diǎn)進(jìn)攻的戰(zhàn)略，開發(fā)或者采用一次性剃須刀去回?fù)艏泄?，把同樣的問題放在了吉列公司面前。最后吉列公司為了自己和行業(yè)的利益，決定放棄進(jìn)入一次性鋼筆市場；而BIC公司因此也決定放棄一次性剃須刀。

多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略的具體應(yīng)用

　　在一個多元化經(jīng)營的集團(tuán)企業(yè)中，市場就是行業(yè)性子公司和區(qū)域市場的結(jié)合(例如，某個省的空調(diào)市場)。從某種意義上說，這個市場就是商業(yè)領(lǐng)域中所說的戰(zhàn)場。如果我們能夠把多點(diǎn)競爭的理論和方法在各個具體的戰(zhàn)場中進(jìn)行使用，我們就能從中總結(jié)出一些可以廣泛應(yīng)用的策略。

正面進(jìn)攻策略

　　假如企業(yè)A具有多點(diǎn)進(jìn)攻的優(yōu)勢，而企業(yè)B具有多點(diǎn)反擊的劣勢。那么企業(yè)A可以集中各個市場或者行業(yè)性子公司的資源，對企業(yè)B采用正面進(jìn)攻的策略。這種情況下，企業(yè)B因?yàn)槎帱c(diǎn)進(jìn)攻劣勢而不得不退出市場。

糾纏進(jìn)攻

　　如果企業(yè)A發(fā)現(xiàn)企業(yè)B準(zhǔn)備進(jìn)攻另外一個目標(biāo)市場，而這個目標(biāo)市場對企業(yè)A很重要，那么企業(yè)A可以采用糾纏進(jìn)攻的策略。按照這個策略，企業(yè)A搶先進(jìn)攻企業(yè)B的主戰(zhàn)場，導(dǎo)致企業(yè)B不得不暫時放棄進(jìn)入新的目標(biāo)市場，在自己的主要戰(zhàn)場抵御企業(yè)A的進(jìn)攻。果真如此的話，那么企業(yè)A的糾纏進(jìn)攻策略就成功了。

誘騙戰(zhàn)術(shù)

　　企業(yè)A和企業(yè)B目前正在圍繞著某一個主戰(zhàn)場競爭?？紤]到競爭企業(yè)B準(zhǔn)備進(jìn)攻目標(biāo)市場A，而這個目標(biāo)市場對于企業(yè)A來說是更加重要或者是未來希望獨(dú)占的市場，企業(yè)A必須想辦法阻止企業(yè)B的行動。企業(yè)A采用誘騙戰(zhàn)術(shù)，先假裝從主戰(zhàn)場撤退，從而誘使企業(yè)B改變戰(zhàn)略方向，放棄進(jìn)入目標(biāo)市場A，而把資源先用于進(jìn)一步擴(kuò)大在主戰(zhàn)場的市場份額。

正面進(jìn)攻和誘騙撤退結(jié)合的策略

　　企業(yè)A了解到企業(yè)B準(zhǔn)備進(jìn)攻目標(biāo)市場A，為了在目標(biāo)市場A發(fā)起進(jìn)攻，并且獲得絕對的先動優(yōu)勢，企業(yè)A就先從目前與企業(yè)B競爭的主戰(zhàn)場佯裝撤退，從而使企業(yè)B改變原來的戰(zhàn)略意圖，將大量的資源投入到主戰(zhàn)場的市場占有率的擴(kuò)大方面。一旦企業(yè)B這樣做了，企業(yè)A就開始長驅(qū)直人進(jìn)入，進(jìn)攻目標(biāo)市場A。

正面進(jìn)攻和誘騙進(jìn)攻結(jié)臺的策略

　　企業(yè)A了解到企業(yè)B準(zhǔn)備進(jìn)攻目標(biāo)市場A，為了在目標(biāo)市場A發(fā)起進(jìn)攻，并且獲得絕對的先動優(yōu)勢，企業(yè)A就先從目前與企業(yè)B競爭的主戰(zhàn)場佯裝進(jìn)攻，從而使企業(yè)B改變害怕丟失主戰(zhàn)場而改變原來的戰(zhàn)略意圖，將大量的資源投入到主戰(zhàn)場的保衛(wèi)方面。一旦企業(yè)B這樣做了，企業(yè)A就開始長驅(qū)直入進(jìn)入，進(jìn)攻目標(biāo)市場A。