從1999年到 2009年的十年，中國專業(yè)美容行業(yè)面臨國內(nèi)市場進(jìn)一步國際化、競爭日益白熱化、平均利潤率下降、終端誠信繼續(xù)走低的尷尬境況，日益透明的游戲規(guī)則、逐步規(guī)范的監(jiān)管環(huán)境、江郎才盡的營銷伎倆、冷眼旁觀的經(jīng)銷鏈條、理性清醒的消費群體，無疑對中國美妝企業(yè)提出了更高的要求。

在這十年，中國美妝行業(yè)應(yīng)該說經(jīng)歷了規(guī)范競爭的“成長期”，太多的人投身其中，太多的創(chuàng)業(yè)、成功、失敗的故事競相綻放。如今，2010年在我們的期盼和審視中活生生地走來，它的步伐真實有力，不可抗拒。這一年，將是中國美妝行業(yè)至為關(guān)鍵的一個轉(zhuǎn)折點，這一年如何定位、如何突破，將直接關(guān)系到企業(yè)和整個行業(yè)未來發(fā)展的走勢。

下面，我們從發(fā)展進(jìn)化的視角，尋找?guī)讉€關(guān)鍵詞來梳理產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本脈絡(luò)，與業(yè)界同仁共勉。

進(jìn)化關(guān)鍵詞：自我超越

說句實話，中國美容化妝本土企業(yè)前些年的快速發(fā)展從營銷層面上說，大多數(shù)拼的并不是真刀真槍的實在功夫，而主要是低制造成本基礎(chǔ)上形成的低價格掠奪傾銷；建立在中國通路復(fù)雜、低效率上的分銷創(chuàng)新和畸形的中間環(huán)節(jié)的利益切割機(jī)制；依附于消費知識缺乏和近于盲目的感性消費上的終端推銷和廣告轟炸；滿足中國消費者獨特的消費行為的非實質(zhì)意識上的新產(chǎn)品及其概念訴求以及對主流市場和教育客戶的聚集上等。上述優(yōu)勢基本上處于企業(yè)價值創(chuàng)造的外圍層面，屬于低級比較競爭優(yōu)勢的范疇，其實是缺乏或根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢，在這樣的條件下，不用說國際品牌巨頭和社會資本的俯沖轟炸，就是“窩里斗”也足以讓我們脆弱的美業(yè)江山瞬間土崩瓦解。

2010年，這個行業(yè)集體性地“消費行為主流引導(dǎo)”將進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。就在今年2月初，美植公司總裁郭瑞平先生大手筆用旗下“植美村”品牌冠名贊助湖南衛(wèi)視春節(jié)晚會，為這一年美妝市場的龍爭虎斗拋出了一記重拳。至此，用三年左右的時間，安婕妤、霸王、美素、自然堂、植美村等“新鮮”美妝品牌集體性出現(xiàn)在主流媒體和公眾視野面前，這是重要的企業(yè)自我超越的關(guān)鍵戰(zhàn)役。不論這些品牌的出身和未來走勢如何，單就從主動積極進(jìn)行品牌打造來說，這些領(lǐng)跑者為提升行業(yè)形象的集體超越做出了榜樣！

小刀可以清晰預(yù)見：2010年，中國專業(yè)美容市場將非常清晰地圈定第一集團(tuán)軍，20家左右年經(jīng)營額億元以上的企業(yè)將進(jìn)一步壯大實力，拉開和追隨者的巨大差距，以產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的品牌規(guī)模和“自我建設(shè)自我維護(hù)”的營銷體系盤踞產(chǎn)業(yè)鏈中最合適的環(huán)節(jié)。今后，這些企業(yè)的對手基本上只是自己，在不犯低級錯誤的情況下，第一集團(tuán)軍將占據(jù)專業(yè)市場越來越大的市場份額，隨著實力的進(jìn)一步增強，他們將開始重視行業(yè)話語權(quán)，參與制定從產(chǎn)品、服務(wù)到文化、營銷等領(lǐng)域的規(guī)則甚至標(biāo)準(zhǔn)?？梢赃@樣說，專業(yè)美容行業(yè)將脫離“游擊暗戰(zhàn)、草莽廝殺”的初級階段，進(jìn)入“諸侯割據(jù)、天下初定”的相對穩(wěn)定階段。

而在競爭更加慘烈、早已被外資品牌搶占大好河山的日化市場，小刀期待，并且相信：2010年將有5家以上的本土品牌響亮地吹響“民族保衛(wèi)戰(zhàn)”的號角，在主流媒體廣告?zhèn)鞑ァ⒊壝餍谴?、公益活動策劃實施、一線城市高檔賣場爭奪、消費文化引導(dǎo)和融資擴(kuò)張等方面，我們的本土企業(yè)將強勢出擊，踏上英勇的自我超越之旅。如果不出意外的話，到2010年底，在品牌知名度和市場份額比例中，外資品牌將真正受到明顯而直接的挑戰(zhàn)，大眾美妝市場格局會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的松動。

進(jìn)化關(guān)鍵詞：品牌
　　在即便號稱“品牌文化”已經(jīng)無孔不入的最近十年，我們依然可以尷尬地發(fā)現(xiàn)：大部分的美妝企業(yè)品牌建設(shè)還非常原始和想當(dāng)然，品牌手冊、宣傳片、招商手冊、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)標(biāo)語加上幾版專業(yè)媒體廣告和POP，基本就構(gòu)成了品牌建設(shè)的全部工具，最多再找個形象代言人，爭取幾項行業(yè)榮譽。在品牌的市場傳播方面，所謂品牌基本停留在專業(yè)媒體、專業(yè)展會、專業(yè)代理商之間，對于消費者的心智影響往往無暇顧及。

一個沒有在消費者心目中建立認(rèn)知度的品牌，能叫真正的品牌嗎？
　　前面的文字提到，一批有實力的美容企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)軍以中央電視臺為主的主流媒體傳播平臺，通過將紙質(zhì)平面媒體與電視媒體相結(jié)合，大眾消費認(rèn)知和代理商、加盟店忠誠度結(jié)合，打造“空、商、人”三位一體的品牌傳播模式。尊重廣大消費者，才宣告中國美容業(yè)品牌建設(shè)時代的真正到來。

從2010年開始，品牌的力量會得到整個市場的格外尊崇。我們可以肯定地說，這一年將是中國美妝行業(yè)民族品牌集體登上主流市場舞臺、正面阻擊國際品牌巨頭的“轉(zhuǎn)折之年”！

從常識來看，企業(yè)品牌建設(shè)有兩個方面的基本工作，一是外部品牌形象與品牌知名度建設(shè)；二是企業(yè)內(nèi)部運營機(jī)制的健全與完善及產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量管理機(jī)制的健全完善，這兩個方面的建設(shè)相輔相成，缺一不可。致力于品牌建設(shè)的企業(yè)需要投入人力物力，既要練好內(nèi)功，更要補課學(xué)習(xí)，把品牌建設(shè)與傳播的功課做足。

對于行業(yè)企業(yè)來講，一方面需要定位明晰的傳播、展示平臺來把新理念、新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速推廣、應(yīng)用到經(jīng)營和消費實踐中去；另一方面，打鐵還需自身硬，企業(yè)本身必須力保產(chǎn)品質(zhì)量，重視人力資源的建設(shè)和完善內(nèi)部管理機(jī)制，專業(yè)人才、領(lǐng)先技術(shù)、科學(xué)管理和系統(tǒng)服務(wù)成為企業(yè)安身立命的四大法寶。而綜合以上種種，對于不甘心黯然出局的企業(yè)來說，品牌工程已經(jīng)勢在必行！學(xué)會審時度勢的企業(yè)家，是時候通過創(chuàng)立名牌，提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大銷售額，提高產(chǎn)品的市場占有率了。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌建設(shè)自身的事情，實際上涉及到幾乎所有企業(yè)經(jīng)營管理的重大戰(zhàn)略決策，而這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺圍繞品牌來進(jìn)行和展開。

不溫不火、老牛拉破車、既無亮點也無特色的企業(yè)將很難熬下去；而那些常年靠巨額廣告“砸”市場，品牌形象塑造乏善可陳和企業(yè)內(nèi)部一塌糊涂的企業(yè)也將很難繼續(xù)“外強中干”下去。實施規(guī)范化管理和差異化營銷，樹立品牌核心優(yōu)勢，提升品牌形象，那些想在市場上繼續(xù)占有一席之地的企業(yè)必須在這三個問題上下更多的功夫。

進(jìn)化關(guān)鍵詞：攜手

2010年的中國美容市場風(fēng)景依舊，卻可能上演幾家歡樂幾家愁的悲喜劇情。不出意外的話，此前的領(lǐng)跑者將會繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，形成強者愈強甚至大碗牽手對低端對手強勢打壓的局面；境外一些品牌進(jìn)軍大陸市場的腳步會加快，出手的力度會加強，這些企業(yè)有可能在2010年掀起宣傳、造勢的一輪熱潮；不論在日化市場，還是在專業(yè)市場，競爭都將更加激烈，迎來重新占位的“搏殺”階段，產(chǎn)業(yè)中下游的終端營銷、顧客服務(wù)會“短兵相接”。

在現(xiàn)實面前，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的不同部位和區(qū)域優(yōu)勢、盈利模式差異、資金或者人力資源互補等因素，企業(yè)之間的理性聯(lián)合、收購、項目外包將成為重要課題。對于身處“紅?！钡钠髽I(yè)來說，攜手，不再是故作姿態(tài)的口號和進(jìn)步發(fā)展的沖動，而可能成為商戰(zhàn)中“免死”的底牌。記?。涸谶@個消費者無法被忽悠和網(wǎng)絡(luò)資訊超級發(fā)達(dá)的時代，同行之間真正的競爭不是打敗和消滅對手，而是成為不可替代的優(yōu)秀的自己。否則，對手躺下以后，我們也就離地獄不遠(yuǎn)了。

專業(yè)展會、專業(yè)媒體本身的定位以及事件營銷的能力至關(guān)重要，而相關(guān)協(xié)會機(jī)構(gòu)對行業(yè)的快速健康發(fā)展，對提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度，增強企業(yè)的競爭力以及市場的占有率起著不容忽視的促進(jìn)作用。這個行業(yè)在未來很長一段時間需要定位明晰的傳播、展示平臺來把新理念、新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速推廣、應(yīng)用到經(jīng)營和消費實踐中去。

如何巧妙高效地借助媒體和專業(yè)展會，是擺在企業(yè)面前必須解決的問題。為了成為持續(xù)的勝利者，美容企業(yè)應(yīng)該抓住最后的時機(jī)，全方位打造自己的品牌形象和創(chuàng)造品牌價值的最大化。其實，區(qū)域聯(lián)合、主題聯(lián)合、互補聯(lián)合都是不錯的企業(yè)做廣告和參展的“組團(tuán)”策略。

為了節(jié)省成本，為了互補互動，更為了整個行業(yè)的社會信譽和消費增量的健康成長，自強和協(xié)作將成為2010年企業(yè)家的最重要的使命。企業(yè)需要內(nèi)練規(guī)范硬功、打造核心競爭優(yōu)勢，外樹品牌形象和橫向資源互補整合，始終把合作伙伴的利益放在第一位，把消費者的安全、有效、舒服體驗當(dāng)作追求的指南，這樣，我相信，2010年，各位會更加體面健康地出現(xiàn)在讓我們無法割舍的行業(yè)面前。

進(jìn)化關(guān)鍵詞：客戶管理  

得人心者得天下。

時間推進(jìn)到今天，社會生活已經(jīng)離不開美妝；另一方面，消費者觀望與試探到現(xiàn)在，對自己的選擇也將更加審慎理性，如果不充分尊重消費者的選擇權(quán)利，任何產(chǎn)品的銷售都會遇到天然的阻滯。一個想成就品牌的企業(yè)，必須了解目標(biāo)市場的現(xiàn)狀、特點和趨勢；一個想持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，永遠(yuǎn)不能忽視目標(biāo)消費者的真實需求和精神走向。

那么，如何能夠引導(dǎo)消費者的選擇更加趨向自己呢？或者說如何能夠讓自己更加趨向于消費者的選擇呢？很多企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ズ蜕虡I(yè)操作一片喧囂，往往不屑于或者不善于真誠、善意、含蓄、潛移默化地營造直指人心的企業(yè)形象和長遠(yuǎn)多贏的利益氛圍。但是，請記?。合M者不是傻子，一個品牌的產(chǎn)品質(zhì)量如何、客戶服務(wù)水平如何是隱瞞不了的。在這樣的背景下，真正高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)完全可以為消費者規(guī)劃和創(chuàng)造一種新的生活態(tài)度，用自己的美妝文化與消費行為結(jié)合起來，把簡單的賣產(chǎn)品變成一個近乎公益、時尚的普及女性全新生活概念的過程。

對于經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和廣大終端美容院來說，產(chǎn)品的賣點、營銷推廣模式和廠商的支持系統(tǒng)成為最為關(guān)注的三大焦點，相比較之下，小刀認(rèn)為，不論是專業(yè)線還是日化線，廠商專業(yè)周到的支持系統(tǒng)會成為2010年的“試金石’；這項工作抓實做好了，大家就可能長期捆綁，共同從市場賺回大把的鈔票。否則，對不起，非常有可能既傷和氣又傷企業(yè)的元氣。

對于日化企業(yè)來說，依托于產(chǎn)品或者品牌特征，創(chuàng)立并且傳播獨特的品牌、健康美容潮流是一項必須要完成的任務(wù)，而通過網(wǎng)站互動、終端活動、靈活的會員制等規(guī)則來爭取信任，尤其是維護(hù)消費群體的忠誠度將是一項長期的系統(tǒng)工作；專業(yè)線呢，其實和日化線的分界多少會變得模糊，環(huán)境、專業(yè)的技術(shù)性和顧客的心智引導(dǎo)是三大法寶，而為顧客提供個性化皮膚、身材、健康的解決方案，選擇一套合適的產(chǎn)品，進(jìn)行周到細(xì)致的護(hù)理都十分重要。所謂服務(wù)營銷，關(guān)鍵在服務(wù)，應(yīng)做好與客戶的情感溝通，從而使顧客加深對品牌的忠誠度，形成一對一的個性服務(wù)是未來服務(wù)營銷的重點。

健康、安全、便捷、舒適的的服務(wù)方式，將會受到追捧。美妝企業(yè)需要把人、財、物力更多地投入到產(chǎn)品研發(fā)、終端支持和提高與市場的溝通力和銷售力方面，做好細(xì)節(jié)，贏得市場的良性口碑是大事。

產(chǎn)品用在臉上，品牌文化走進(jìn)心里，消費者才能忠誠于你。

進(jìn)化關(guān)鍵詞：細(xì)分

細(xì)分的產(chǎn)生根源是市場的淘汰機(jī)制和消費者的日益清醒。

能夠把握消費者生活態(tài)度和生活心理的產(chǎn)品才能夠是好的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)才能說是容易被市場認(rèn)可的企業(yè)。將每一樣產(chǎn)品放大到每一個生活場景，用特定的產(chǎn)品去定義特定的市場空間，是讓自己的產(chǎn)品與消費者建立緊密聯(lián)系的有效渠道。

在日化市場，細(xì)分導(dǎo)致的結(jié)果是：消費者會逐漸忠誠于個性化的品牌產(chǎn)品，也就是說，將來或許會模糊國際和民族品牌的邊界，甚至?xí)瘋€體企業(yè)品牌的差別。對于消費者來說，市場品牌太多，真正值得忠誠的是質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品本身。比如，筆者隨機(jī)做過調(diào)查，DHC的卸妝油、倩碧的保濕霜（黃油）、歐萊雅的提拉緊致系列都受到了獨有的青睞。這說明，在資訊發(fā)達(dá)、消費者日趨理性甚至專業(yè)的趨勢下，品牌的臨門一腳也會回歸到“產(chǎn)品質(zhì)量”本身。

所以，細(xì)分既是企業(yè)品牌形象和綜合文化的區(qū)分，也是產(chǎn)品理念、功能、質(zhì)量的技術(shù)性角逐的過程。被細(xì)分的產(chǎn)品有女性產(chǎn)品、男性產(chǎn)品、嬰兒產(chǎn)品等消費細(xì)分；女性美妝產(chǎn)品會明晰細(xì)分：美白類、保濕類、去皺類、消斑類、祛痘類等。

未來的美容業(yè)發(fā)展模式也將朝著兩極化發(fā)展：一方面是多元化的經(jīng)營模式，某些美容院向高檔大型休閑會所發(fā)展，皮膚護(hù)理、SPA水療、健身跳操、商務(wù)會談、心靈成長、情感咨詢……以多元化來彰顯自身優(yōu)勢，獲得橫向的發(fā)展和壯大；另一方面，未來美容業(yè)也將向著專業(yè)化的經(jīng)營模式深入，會有專業(yè)美容與醫(yī)學(xué)、皮膚學(xué)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，專業(yè)抗衰老美容、專業(yè)美體塑形、亞健康調(diào)理中心、專業(yè)眼部護(hù)理等將漸成氣候。當(dāng)然，這樣的細(xì)分項目，也需要實施整合服務(wù)，讓顧客上門一次就能滿足各種關(guān)聯(lián)需求，像美甲、健身、心理咨詢、形象設(shè)計、娛樂等服務(wù)項目都可以考慮，因為這符合現(xiàn)代人高效快捷的消費需求。

進(jìn)化關(guān)鍵詞：做自己

2009年，我們很高興地看到，目前國內(nèi)的美容化妝領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了一些讓我們自豪的民族品牌。這些企業(yè)的規(guī)模、實力，包括從品牌文化的建設(shè)、服務(wù)理念、教育等等已經(jīng)顯現(xiàn)出強大的生命力。我個人覺得這些企業(yè)已經(jīng)經(jīng)過第一階段生死存亡的考驗了，甚至有些已經(jīng)開始具備向國際品牌應(yīng)戰(zhàn)和挑戰(zhàn)的實力。

隨著國際金融動蕩和國內(nèi)形勢的發(fā)展變化，2010年中國美妝行業(yè)的走勢顯得撲朔迷離，耐人尋味。不過，至少有一點可以肯定：美妝行業(yè)的錢不是那么好掙了。競爭足夠充分，消費者足夠理性，監(jiān)管環(huán)境足夠規(guī)范，這對廣大從業(yè)者者提出了理性的要求：不論你開一家美容院，還是去經(jīng)營一家化妝品的公司，或者辦一間工廠，我們必須認(rèn)真對待，把各種系統(tǒng)的規(guī)則、產(chǎn)品、服務(wù)、管理等細(xì)節(jié)方方面面都要去做好。用心才能做成事情，憑真本事才能賺錢吃飯！

今天的市場對這個行業(yè)的從業(yè)者提出了更高、更規(guī)范的要求，很多人會有一兩年的不適應(yīng)。出現(xiàn)這種不適應(yīng)，一方面因為大家以前已經(jīng)熟悉了草莽階段的競爭打法，在進(jìn)入一個相對規(guī)范的時期里面，我們親眼見到，有些牌子一夜之間消失了，不少曾經(jīng)的風(fēng)云人物主動或者被動地離開了行業(yè)；同時，也有很多人開始覺醒穩(wěn)健了，以前可能比較浮躁，現(xiàn)在開始沉靜下來，靜下來開始練內(nèi)功，開始提高自己，他們用更加理性的心態(tài)來看這個行業(yè)，學(xué)會選擇很規(guī)范、很健康的管理和經(jīng)營方式。

2010年，這個行業(yè)將真正超越草莽階段的繁榮，它即將進(jìn)入到一個相對理性的，規(guī)范成長的市場發(fā)展時期。在這個殘酷的超越過程里邊，這個行業(yè)會從以往有些浮躁和自以為是的“成功”的心態(tài)，開始變得強調(diào)理性、尊重現(xiàn)實，你做事業(yè)想成功，都需要真刀真槍，要去把自己的內(nèi)功、外功去練好。

想活下去并且活得久遠(yuǎn)和體面的企業(yè)，首先要站在行業(yè)的高度看待生存和發(fā)展的問題，必須超越狹隘的短視的低端競爭，專注于建立、鞏固和發(fā)展自己的核心優(yōu)勢，因為未來的競爭成敗將越來越取決于企業(yè)是否具有核心競爭優(yōu)勢。消費者不信天花亂墜的忽悠，合作伙伴不信那些畫餅充饑的暴富神話和自欺欺人的承諾，市場不相信眼淚，也不僅僅相信熱誠的沖動。

沒有辦法，整個世界變得如此現(xiàn)實；而企業(yè)經(jīng)營者，又必須變得更加現(xiàn)實和理性，否則，注定無法扮演自己的角色，承擔(dān)不起來自己的基本責(zé)任。在挑戰(zhàn)和機(jī)遇面前，讓我們所有美妝從業(yè)者們，堅定信心，腳踏實地，在學(xué)習(xí)和執(zhí)行中不斷成長，精彩做自己！