這句話(huà)很喜人，也很氣人。

     喜人的是：當(dāng)年銷(xiāo)售額只有3000萬(wàn)的元培翻譯，掏出1600萬(wàn)真金白銀贊助奧運(yùn)會(huì)。到了08年底，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1億多，在翻譯行業(yè)里奇峰突起。蔣小林贏了這場(chǎng)生死豪賭。

     氣人的是，這話(huà)還有一層潛臺(tái)詞：那些掏錢(qián)更多、名頭更大的公司沒(méi)贏，或者贏面很小?？紤]到出血量和期望值這兩個(gè)因素，問(wèn)題就很有意思了。

     圍坐在奧運(yùn)賭臺(tái)邊上的袞袞諸公，為什么是這個(gè)最小的公司敢于宣稱(chēng)自己贏了？求藥心切的是偉大的后羿，而為什么最終飛升的卻是不起眼的嫦娥？

     競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，也是個(gè)“看病難、看病貴”的災(zāi)區(qū)。央視招標(biāo)、奧運(yùn)贊助之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)猛藥，藥效誠(chéng)可貴，藥費(fèi)價(jià)更高。對(duì)于草創(chuàng)艱難的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，攢點(diǎn)廣告費(fèi)不容易。賭還是不賭，通常都是個(gè)大問(wèn)題。買(mǎi)這副藥，就相當(dāng)于在牌桌上show hand ，一把定輸贏，一翻兩瞪眼。押對(duì)了，你就是腦白金，押錯(cuò)了，你就是秦池、愛(ài)多。換句話(huà)說(shuō)，在風(fēng)險(xiǎn)如此巨大的賭局中，如果沒(méi)有因此獲得決定性的勝利，就談不上一個(gè)“贏”字。

    元培翻譯的“贏”，就是這種決定性的贏。在奧運(yùn)之后，它成了翻譯行業(yè)唯一的公眾品牌。在小圈子內(nèi)，練到了“登東山而小魯”的境界。用蔣小林的話(huà)講，憑著奧運(yùn)贊助商的牌子，至少?zèng)]有什么客戶(hù)會(huì)拒絕坐下來(lái)談?wù)劻?。接下?lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，基本可以談笑間檣櫓灰飛煙滅，勢(shì)不可當(dāng)。

    而在其他行業(yè)里呢？IT業(yè)的聯(lián)想、乳業(yè)的伊利、家電的海爾、啤酒的燕京青島也都搶服了一劑奧運(yùn)之藥，但為什么藥效卻差強(qiáng)人意？至少，對(duì)手并沒(méi)有被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下，行業(yè)并沒(méi)有因此洗牌。一筆賬算下來(lái)，殺敵不足一千，自損倒有八百。

    如果沒(méi)有元培翻譯的例證，我們?cè)究梢詺w罪于金融海嘯，是萬(wàn)惡的經(jīng)濟(jì)危機(jī)篡改了我們品牌崛起的偉大劇本。為什么小者大贏，大者小輸？我們必須給出一個(gè)解釋。

    讓我們回到問(wèn)題的源頭：廣告營(yíng)銷(xiāo)是做什么用的？

   奧格威1961年寫(xiě)下一句話(huà)：“我死之后，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)梗塞在我心中的是一大堆無(wú)名小品牌。它們是我們廣告人的天敵。這些商品是不做廣告宣傳的，真是可惡的寄生蟲(chóng)。”

    大師敢于怒目，是因?yàn)榇髱煼浅Ｗ孕?。他知道，在市?chǎng)整合的初期，廣告是最好的利器。刀鋒所指，小品牌立即望風(fēng)披靡。在這個(gè)階段，一枚好的廣告，就足以成為點(diǎn)化一個(gè)品牌的魔杖。二戰(zhàn)剛剛結(jié)束時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)，哪里有廣告的潤(rùn)澤，哪里就能像野草般地生長(zhǎng)出一些品牌的奇跡。

    元培翻譯所處的行業(yè)環(huán)境也大體符合這個(gè)特征：海量的市場(chǎng)需求、巨大的增長(zhǎng)潛力、以及如螻蟻般數(shù)量眾多也如螻蟻般偷生茍活的小企業(yè)。1600萬(wàn)奧運(yùn)贊助費(fèi)用足以成為一根有力的杠桿，撬動(dòng)這個(gè)一盤(pán)散沙的小世界。目前中國(guó)的很多行業(yè)，都有著相同的情況。在08奧運(yùn)贊助商中，水晶石科技也演繹了一個(gè)版本類(lèi)似的故事。

    而另外一些行業(yè)卻率先進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的黃昏。比如IT業(yè)、乳業(yè)、啤酒業(yè)、家電業(yè)的品牌整合已經(jīng)接近尾聲，若干寡頭的地位已經(jīng)確立。當(dāng)江湖上只有大佬，沒(méi)有毛賊的時(shí)候，江湖的規(guī)矩就要換一換了，制勝的武器也要變一變了。我們很難想象，兩個(gè)大品牌會(huì)在廣告大戰(zhàn)中分出輸贏。原先靠廣告洗牌的企業(yè)，要等待那些新武器來(lái)洗他們的牌。正如人類(lèi)從冷兵器過(guò)渡到熱兵器之后，刀劍只堪防身，決勝要靠槍炮。

    在奧運(yùn)贊助這盤(pán)棋上，我們已經(jīng)清晰地看到了一個(gè)規(guī)律：整合程度越高的行業(yè)，廣告營(yíng)銷(xiāo)的邊際效用就越差。因此，我們不反對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)，但是我們旗幟鮮明地反對(duì)那種只做廣告、罔顧其他的草莽做風(fēng)。說(shuō)到底，我們是在反對(duì)那種刻舟求劍、黯于大勢(shì)的昏庸。

    我的博客里曾有一句精彩的留言：“一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利者往往比失敗者受傷更深。因?yàn)?，從此之后他相信?zhàn)爭(zhēng)就是問(wèn)題的解決之道，他會(huì)在戰(zhàn)爭(zhēng)的路上越走越遠(yuǎn)?！?/wbr>

    每一家?jiàn)W運(yùn)贊助商的費(fèi)用數(shù)額至今仍然是保密的。那些被塵封的賬冊(cè)，會(huì)不會(huì)還在暗處偷偷發(fā)笑？