企業(yè)判斷一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)情況的好壞，銷(xiāo)售量往往成為一個(gè)最直接和最為重要的考核指標(biāo)，終端是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是獲利的最終實(shí)現(xiàn)。運(yùn)作好終端可以引導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速，為企業(yè)爭(zhēng)取更好更多的生存空間和資源。隨著食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端是影響區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的核心命脈，提高終端銷(xiāo)量是提高區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的重中之重，企業(yè)向終端要銷(xiāo)量，要圍繞“提高終端深度鋪市率”和解決終端“只存貨、不走貨”為核心展開(kāi)工作。

以銷(xiāo)量為導(dǎo)向提升深度鋪市率

【案例】A企業(yè)是一家綜合性飲料企業(yè)。去年在某縣級(jí)市的運(yùn)作情況如下：該市人口100萬(wàn)，市區(qū)36萬(wàn)人，15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，1100多個(gè)行政村，地域2300平方公里，屬于農(nóng)業(yè)市，經(jīng)濟(jì)比較落后，消費(fèi)水平相對(duì)較低，企業(yè)在該市場(chǎng)主要運(yùn)作8個(gè)品項(xiàng)（不同規(guī)格和口味），去年的銷(xiāo)售額只有50萬(wàn)。下面是去年該市場(chǎng)市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)各渠道終端店鋪市率和終端店銷(xiāo)售品項(xiàng)數(shù)據(jù)分析表：

1．城區(qū)終端鋪市率和終端銷(xiāo)售品項(xiàng)數(shù)據(jù)分析表（單位：家）

2．鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點(diǎn)鋪市率和終端銷(xiāo)售品項(xiàng)數(shù)據(jù)分析表（單位：家）

【分析】終端鋪市率低，影響市場(chǎng)銷(xiāo)量，如：公園和路邊冷飲點(diǎn)和網(wǎng)吧是銷(xiāo)售500ml瓶裝飲料的核心渠道，但企業(yè)的產(chǎn)品在市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)這兩個(gè)渠道的鋪市率分別是44.4%、25%和26.9%、50%。

已開(kāi)發(fā)終端店單店銷(xiāo)售品項(xiàng)少，影響市場(chǎng)銷(xiāo)量，如：企業(yè)在該市場(chǎng)上有8個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，但全品項(xiàng)銷(xiāo)售的終端店只有42家，占比為1.44%，1-2個(gè)品項(xiàng)銷(xiāo)售的終端店1931家，占比為66.56%。

【解決方案】只有被消費(fèi)者看到的產(chǎn)品才會(huì)被賣(mài)掉，所以要想提高該市的銷(xiāo)量首先得提高終端“深度鋪市率”擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率和網(wǎng)點(diǎn)單店銷(xiāo)售品項(xiàng)數(shù)，使產(chǎn)品輻射到每一個(gè)角落，擴(kuò)大消費(fèi)注目率將消費(fèi)群擴(kuò)大化。“深度鋪市率”是指企業(yè)增強(qiáng)終端之控制力，提升產(chǎn)品在終端的鋪市率和單店鋪市品項(xiàng)數(shù)，增加消費(fèi)在終端的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，深度鋪市率的基本原理是：銷(xiāo)售量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)×單店銷(xiāo)售品項(xiàng)數(shù)，因此網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和單店銷(xiāo)售品項(xiàng)數(shù)就成了深度鋪市率的核心和關(guān)鍵點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和單店銷(xiāo)售品項(xiàng)數(shù)越多，說(shuō)明產(chǎn)品離消費(fèi)者就越近越多，購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)越大，則銷(xiāo)量越大，反之則銷(xiāo)售量越差。結(jié)合該市場(chǎng)的實(shí)際情況A企業(yè)針對(duì)該市提高深度終端鋪市率采用了如下策略：

1．零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì) ：終端進(jìn)貨直接一定獎(jiǎng)勵(lì)，利益驅(qū)使終端進(jìn)貨，例如：終端店進(jìn)暢銷(xiāo)老產(chǎn)品，送新產(chǎn)品等。

2．小量鋪貨混合裝：降低終端店進(jìn)貨門(mén)檻和風(fēng)險(xiǎn)，提高進(jìn)貨品項(xiàng)，便于終端店全品項(xiàng)進(jìn)貨。

3．零店限量獎(jiǎng)勵(lì)：如：進(jìn)3瓶送1瓶，目的是降低門(mén)檻，提高鋪市率，但是要防止銷(xiāo)售人員找大戶。

4．終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)：利益引誘，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列牌面，提高產(chǎn)品終端視覺(jué)沖擊力，制造流行。

5．箱皮兌換：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)貨和兌換箱皮，每個(gè)箱皮可兌換一定的現(xiàn)金或物品。利益引誘終端進(jìn)貨，促使產(chǎn)品上柜臺(tái)陳列機(jī)率和增加終端推力。

6．箱箱有禮：刺激消費(fèi)者整箱買(mǎi)，這樣單瓶銷(xiāo)售零售店也可以得到好處。老產(chǎn)品設(shè)置刮刮卡，獎(jiǎng)品是新產(chǎn)品，為了便于消費(fèi)者兌獎(jiǎng)，促使終端進(jìn)一定數(shù)量的新產(chǎn)品，便于提高新產(chǎn)品鋪市率。

    7．隨箱增刮卡，設(shè)置大獎(jiǎng)、趣味獎(jiǎng)品、特色獎(jiǎng)品等引誘終端店參與進(jìn)貨。

8．員工鋪貨競(jìng)賽：設(shè)定當(dāng)天鋪貨家數(shù)，超額部分獎(jiǎng)勵(lì)，鋪貨家數(shù)最多獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)銷(xiāo)售鋪貨的積極性。

此外，借助分銷(xiāo)商的力量采用以上針對(duì)終端的策略來(lái)快速提高深度鋪市率。

◆分析分銷(xiāo)商的利益點(diǎn)，并采取以上適當(dāng)?shù)慕K端促銷(xiāo)方式和手段及在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成鋪貨家數(shù)每家一定獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)定砍級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，超出一家多一定獎(jiǎng)勵(lì)等。

◆爭(zhēng)取競(jìng)品的分銷(xiāo)商：分析競(jìng)品的渠道政策和售后服務(wù)，采用優(yōu)于競(jìng)品的促銷(xiāo)政策和服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分銷(xiāo)商，這是企業(yè)打擊競(jìng)品，搶占終端的主要方式之一，但是，在實(shí)施過(guò)程中必須保持行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

◆提高現(xiàn)有分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力，另一方面加強(qiáng)人員和車(chē)輛對(duì)渠道的支援，協(xié)助分銷(xiāo)商開(kāi)拓終端，如：成立開(kāi)發(fā)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)幫助提高深度鋪貨率等。

采取以上多種策略對(duì)終端店進(jìn)行了為期40天的加強(qiáng)型終端深度鋪貨，使得該市場(chǎng)上各渠道的鋪市率都達(dá)到80%左右，單店銷(xiāo)售產(chǎn)品在5個(gè)以上品項(xiàng)的終端店也占到已開(kāi)發(fā)終端店60%左右，銷(xiāo)量比去年同期增加了120%。

解決終端“只存貨、不走貨”

【案例】A企業(yè)某地級(jí)市區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商李經(jīng)理訴苦說(shuō)，我們的片區(qū)的終端網(wǎng)點(diǎn)鋪市率也很高，業(yè)務(wù)員每天也都在跑，可是銷(xiāo)量還是上不去，使得李經(jīng)理陷入了深深的苦惱中，下面是李經(jīng)理片區(qū)的終端網(wǎng)點(diǎn)單店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表：

【分析】終端網(wǎng)點(diǎn)只有寬度缺乏深度，例如：區(qū)域內(nèi)鋪市率做的很好，但是只是網(wǎng)點(diǎn)多，而正真能創(chuàng)造銷(xiāo)量的核心網(wǎng)點(diǎn)比較少。

業(yè)務(wù)員看似繁忙，實(shí)際上忙著跑那些網(wǎng)點(diǎn)，而根本不認(rèn)真解決問(wèn)題，他們中的多數(shù)，每天的工作就是看每家有沒(méi)有貨，要不要貨？表面及其不深入地工作，他們并沒(méi)有完全地負(fù)起責(zé)任實(shí)現(xiàn)渠道的真正暢通。

【解決方案】解決終端“只存貨、不走貨”問(wèn)題，也就是加強(qiáng)深度維護(hù)，強(qiáng)化客情和廣宣生動(dòng)化等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)，和終端一起研究怎么快速把產(chǎn)品賣(mài)出去，想法把終端上的產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，終端沒(méi)有貨自然就要進(jìn)貨，這樣才正真解決終端店“只存貨，不走貨”的問(wèn)題。

根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)“點(diǎn)”與“面”動(dòng)態(tài)的策略組合，采用“一點(diǎn)帶線，一線帶面”策略。從月銷(xiāo)量5件以下的終端店中選擇50家，制定一個(gè)讓這50家終端店月銷(xiāo)量達(dá)到20件的計(jì)劃，即攻克“50家終端的計(jì)劃”。如果這50家店每月的銷(xiāo)量能達(dá)到20件的話，就是1000件的銷(xiāo)量，然后如法炮制，再到另外50家，就能達(dá)到100家，光這100家每月銷(xiāo)量就2000件，就這樣如法炮制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)。那么如何實(shí)施“攻克50家的計(jì)劃”？

1.選擇好終端網(wǎng)點(diǎn)。選擇的標(biāo)準(zhǔn)一是人流量大，適合銷(xiāo)售自身產(chǎn)品且自身產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售較好并且自己也進(jìn)入的終端，這樣的終端一方面證明自身產(chǎn)品在這里能賣(mài)，并且自己賣(mài)好了也將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打擊。

2.集中力量進(jìn)攻。在操作上要求人力，物力專(zhuān)門(mén)對(duì)這些終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行聚集：1、人力方面安排最有能力的業(yè)務(wù)員專(zhuān)職負(fù)責(zé)這些網(wǎng)點(diǎn)，2、這些網(wǎng)點(diǎn)隨時(shí)保持一個(gè)最大化的陳列面，最好的廣宣布置，最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù)。這樣做一方面可以減少對(duì)手的陳列，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列越不顯眼，自己的機(jī)會(huì)越大，而通過(guò)最大化的廣宣與陳列直接起到直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳的作用，3、幫助這些終端網(wǎng)點(diǎn)賣(mài)產(chǎn)品，不但能幫助網(wǎng)點(diǎn)消化庫(kù)存，帶來(lái)再進(jìn)貨與加強(qiáng)客情關(guān)系，還會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)讓終端老板產(chǎn)生信心，從而主動(dòng)幫助你產(chǎn)品，直到走向良性循環(huán)。