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劉金平:第一講——3.VIP愛的理由

終端零售

2016-01-20 47354

VIP — 愛的理由

（續(xù)上：VIP是什么？誰是我們的VIP）

在前面我們有講到，VIP在這個(gè)社會(huì)當(dāng)中簡(jiǎn)直是無人不愛，無處不在。比如說，我們?nèi)ャy行存錢取錢都排了很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)，但是也有一些人是不需要排隊(duì)的，因?yàn)樗麄兪琴F賓客戶，有貴賓專柜/區(qū)為他們服務(wù)。這種情況很多：機(jī)場(chǎng)有VIP貴賓區(qū)、頭等艙服務(wù)區(qū)、停車場(chǎng)有VIP停車位等等。

我們來看看鞋服家紡等時(shí)尚行業(yè)，VIP服務(wù)方式更是種類多樣，我們來看幾張圖片，如：專門為VIP會(huì)員舉辦聯(lián)歡晚會(huì)、開店時(shí)邀請(qǐng)VIP會(huì)員當(dāng)嘉賓來剪彩、給VIP會(huì)員辦集體婚禮、積分可以兌換上海世博會(huì)門票、舉辦“VIP港澳之旅”、有機(jī)會(huì)獲得品牌形象代言人演唱會(huì)門票、在店鋪里給VIP會(huì)員舉辦瑜伽健身活動(dòng)、服裝搭配與親子講座、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，我們有個(gè)客戶舉辦了一個(gè)VIP會(huì)員抽獎(jiǎng)去倫敦看奧運(yùn)的活動(dòng)。

當(dāng)然，一些比較高檔的服裝品牌，還設(shè)有VIP貴賓室，店鋪會(huì)跟VIP先預(yù)約好，當(dāng)知道VIP什么時(shí)候會(huì)到店里的時(shí)候，先把適合他/她的產(chǎn)品全部準(zhǔn)備好，并派專人為他/她提供服務(wù)，當(dāng)然，咖啡、飲料等也是可供VIP自行選擇。

可以看出，各大企業(yè)想盡招數(shù)來服務(wù)VIP會(huì)員。是什么原因讓這些品牌企業(yè)這么重視VIP呢？我們可以從兩個(gè)角度來剖析：

一、銷售角度看VIP：

VIP的成交率、客單價(jià)、回頭率和介紹率都比新顧客高很多，這是很多人都知道的。

重點(diǎn)說一下介紹率，現(xiàn)在我們很多品牌都有中國馳名商標(biāo)、中國名牌、XX省名優(yōu)產(chǎn)品等稱號(hào)，這些都是金杯銀杯，而其實(shí)金杯銀杯比不過客戶的口碑，只要我們老顧客幫我們介紹他/她的朋友過來，成交的可能性就很高，因此，心贏銷一直強(qiáng)調(diào)：“客人帶客人，都是好客人”。

另外，VIP不僅成交率、客單價(jià)、回頭率和介紹率會(huì)比新顧客高很多，而需要我們額外付出的服務(wù)成本其實(shí)很低，給大家看一個(gè)高檔女裝品牌的《VIP會(huì)員全年維護(hù)費(fèi)用參考標(biāo)準(zhǔn)》：

如上圖所示，如果一個(gè)鉆石VIP，一年消費(fèi)八萬，我們就可以拿出七百塊到一千塊之間的費(fèi)用進(jìn)行維護(hù)，比如說打電話、上門服務(wù)、寄送雜志、送生日蛋糕等等，而這些額外服務(wù)費(fèi)用比例不足1.25%，所以額外的服務(wù)成本事實(shí)上面是非常低的，心贏銷一直說，維護(hù)好一個(gè)老顧客的成本，其實(shí)只是開發(fā)一個(gè)新顧客的六分之一。

二、經(jīng)營角度看VIP

給大家看兩個(gè)數(shù)據(jù)，第一個(gè)是某高端女裝的數(shù)據(jù)：

這個(gè)女裝品牌在2012年有專賣店、百貨、ShoppingMall以及生活館四種業(yè)態(tài)，其中專賣店業(yè)態(tài)在全年的銷售當(dāng)中有72.58%是VIP消費(fèi)的，百貨業(yè)態(tài)的VIP貢獻(xiàn)率雖然比專賣店業(yè)態(tài)要低，但是也占到了42.39%，所以從經(jīng)營角度來講，當(dāng)你把VIP經(jīng)營好的時(shí)候，他/她的貢獻(xiàn)率就會(huì)很高。

附帶提一下，上述提到的“VIP貢獻(xiàn)率”，是心贏銷用來衡量品牌各項(xiàng)VIP活動(dòng)、措施有效性的指標(biāo)，其計(jì)算公式為：VIP貢獻(xiàn)率=VIP消費(fèi)金額/總銷售金額。

再來看另外一個(gè)童裝品牌的數(shù)據(jù)，這個(gè)童裝品牌針對(duì)VIP開展了很多的活動(dòng)，包括親子活動(dòng)、組織所有的VIP帶上他們的孩子去看話劇、看電影等活動(dòng)。他們達(dá)成了這樣一個(gè)VIP客群經(jīng)營成果：杭州系統(tǒng)通過這些活動(dòng)后，現(xiàn)在VIP會(huì)員數(shù)量超過兩萬名，VIP貢獻(xiàn)率占杭州系統(tǒng)的45%左右。

大家知道，當(dāng)你的品牌VIP貢獻(xiàn)率象前述的兩個(gè)品牌一樣，達(dá)到45%甚至以上時(shí)，終端店鋪的銷售是非常穩(wěn)定的。

以上，心贏銷用實(shí)例為大家分別從銷售角度與經(jīng)營角度，對(duì)“VIP——愛的理由”進(jìn)行了講解，在下一講中，我們將為大家解釋“傷不起的VIP管理”，敬請(qǐng)期待。

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VIP 愛的理由