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劉金平:第一講——4.傷不起的VIP管理

終端零售

2016-01-20 47232

傷不起的VIP管理

（續(xù)上：VIP ——愛(ài)的理由）

前面給大家講了VIP無(wú)處不在，無(wú)人不愛(ài)，而且也從銷(xiāo)售角度、經(jīng)營(yíng)角度給大家分析了VIP的重要性在哪里。大家辛苦了，所以想請(qǐng)大家先聽(tīng)一首歌，跟奶牛老師學(xué)習(xí)比較好玩，還有歌聽(tīng)，大家在聽(tīng)這首歌的時(shí)候，想想看，這是一首什么樣的歌，奶牛老師要表達(dá)什么意思。

好，雖然VIP對(duì)我們來(lái)說(shuō)從銷(xiāo)售角度說(shuō)也好，從經(jīng)營(yíng)角度說(shuō)也好，都非常的重要，但是結(jié)果卻是“愛(ài)的越深，傷的越痛“。我們都很重視VIP，都很愛(ài)VIP，我們想他/她想的昏天暗地，但是他/她身邊的商家、品牌總有那么多。有一些老板跟我說(shuō)，曾經(jīng)有一些VIP買(mǎi)了我好多年的產(chǎn)品，結(jié)果隔壁搞一個(gè)活動(dòng)就跑掉了，再也不來(lái)了，第一次買(mǎi)完之后再也不來(lái)了。所以VIP管理雖然我們非常的重視，但是結(jié)果卻是”愛(ài)的越深，傷的越痛“。那我們現(xiàn)在正式從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看看，到底傷的有多深。

一，會(huì)員的銷(xiāo)售占比低。

什么叫做會(huì)員銷(xiāo)售占比？就是所有的銷(xiāo)售額中，有多少是VIP會(huì)員貢獻(xiàn)的，也叫做VIP貢獻(xiàn)率。

有一個(gè)童裝品牌，這個(gè)童裝品牌也做的非常好，他一年的生意當(dāng)中有多少是VIP貢獻(xiàn)的呢？是5%，也就是說(shuō)如果他一年做十個(gè)億的生意，這十個(gè)億當(dāng)中有五千萬(wàn)是老顧客買(mǎi)的，他的VIP貢獻(xiàn)率只占到5%，貢獻(xiàn)率很低。

而我們前面在講到的一個(gè)女裝品牌的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管他是專(zhuān)賣(mài)店還是商場(chǎng)還是ShoppingMall,還是生活館，整體的VIP貢獻(xiàn)率在50%以上。

難道說(shuō)這些小孩子的父母等長(zhǎng)輩給小孩子買(mǎi)完衣服之后再也不用買(mǎi)衣服了嗎？難道他們?cè)诼L(zhǎng)大長(zhǎng)高不需要再買(mǎi)衣服了嗎？所以，所以，“愛(ài)的越深，傷的越痛”的第一個(gè)表現(xiàn)就叫做銷(xiāo)售占比低，大家在做的朋友可以統(tǒng)計(jì)一下自己的生意當(dāng)中有多少是老顧客貢獻(xiàn)的，這是第一個(gè)問(wèn)題。

二、會(huì)員數(shù)量少。

有一個(gè)女裝品牌在廣州地區(qū)也開(kāi)了很多店，比如世貿(mào)新天地、廣州天河城、中心廣場(chǎng)，以及廣州廣坂、王府井等等，那么在整個(gè)店鋪當(dāng)中VIP一共有多少個(gè)呢？大家會(huì)看到世貿(mào)新天地有563個(gè)VIP，廣州新天河好一點(diǎn)758個(gè)，鎮(zhèn)江廣場(chǎng)899個(gè)，中信廣場(chǎng)只有372個(gè)，珠海旗艦店544個(gè)。

現(xiàn)在有很多顧客都不愿留資料給你，有很多員工都不愿意做老顧客的生意，他寧可去接新客，所以整個(gè)VIP的數(shù)量少，是VIP傷不起的第二個(gè)例子。

三、會(huì)員結(jié)構(gòu)差，

有一個(gè)品牌整個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中有658727名VIP，一看，數(shù)量很多啊，然而我們進(jìn)行進(jìn)一步的分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的結(jié)構(gòu)是這樣子的：在這么多會(huì)員當(dāng)中，有44萬(wàn)名VIP是零積分的，零積分對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)講的意思就是辦完卡買(mǎi)完一次再也不來(lái)了。也就是說(shuō)65萬(wàn)當(dāng)中，有66.8%的會(huì)員只有一次消費(fèi)；那么0~3000積分的會(huì)員有多少個(gè)呢？208518名，占到31.6%；3000~6000積分，也就是累計(jì)消費(fèi)3000~6000元的會(huì)員有8930名，在65萬(wàn)名會(huì)員當(dāng)中，只有1.4%的人他的年消費(fèi)在3000~6000元；而6000分以上的，更只有可憐的1111名，占到了整個(gè)人數(shù)的0.2%。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)單次消費(fèi)的，就是買(mǎi)完再也不來(lái)了很多。

接下來(lái)再給大家看一個(gè)女裝品牌的數(shù)據(jù)，這個(gè)女裝品牌在他的系統(tǒng)當(dāng)中有30458名會(huì)員的資料，我們來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌0積分，就是沒(méi)有第二次消費(fèi)的13876名，占到45.6%，也就是說(shuō)雖然我有3萬(wàn)多名會(huì)員，但是有將近一半的人，買(mǎi)了一次，再也沒(méi)來(lái)過(guò)；0~5000分有15700個(gè)；5000分以上的，只有685名加上184名。相當(dāng)于說(shuō)三萬(wàn)多名的會(huì)員當(dāng)中，只有可憐的2.8%累計(jì)消費(fèi)是5000元以上的。所以雖然會(huì)員數(shù)量還可以，但是會(huì)員結(jié)構(gòu)很差。

所以，雖然我們對(duì)VIP非常重視、非常愛(ài)他，但是結(jié)果卻是“愛(ài)的越深、傷的越痛”，不僅僅是我的銷(xiāo)售占比比較低，會(huì)員的數(shù)量比較少，會(huì)員的結(jié)構(gòu)還很差。

各位朋友，你們可以開(kāi)始去統(tǒng)計(jì)一下，在你的銷(xiāo)售當(dāng)中，到底VIP會(huì)員對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)了百分之幾，我現(xiàn)在有多少個(gè)VIP會(huì)員的資料，以及他們之間的結(jié)構(gòu)是什么樣子，我想，你經(jīng)常去分析，經(jīng)常去關(guān)注，你會(huì)做得越來(lái)越好！

以上，心贏銷(xiāo)用實(shí)例為大家當(dāng)前企業(yè)做VIP會(huì)員管理存在的一些傷不起的現(xiàn)象。在下一講中，我們將為大家講解“VIP會(huì)員管理的五大殺手”，敬請(qǐng)期待。

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