（續(xù)上：VIP五大殺手及破解之道）

在上一講中我們從全景視圖講了VIP管理五大殺手及其破解之道，那么今天我們就開始講第一個殺手——不重視的破解之道：定好位，從交易營銷到關(guān)系贏銷。

1.       哪個水桶裝水多

首先給大家看兩個水桶，這兩個水桶不一樣哦，一個是實心的，一個是有很多小洞的，請問，哪一個裝水裝的比較多，毫無疑問所有的朋友都會說，當然是右邊這個桶裝水裝的比較多，左邊這個桶，水裝的再多都會漏掉。

由此引申到做生意角度，想想看，你到底是在做左邊的生意還是在做右邊的生意？左邊的生意很簡單，每天接待新顧客，想盡辦法成交，老顧客一個都不管，反正能來就來，不來就算了。但是結(jié)果是新顧客不管有多少，最后全部流失掉了；右邊的生意，每天成交新顧客，但是把老顧客維護的很好，所以老顧客越來越多，而再想辦法讓越來越多的新顧客進來，這樣賺的錢就會越來越多。

所以，左邊這種生意的做法，心贏銷把它定義為“交易營銷”，右邊這種做生意的做法，心贏銷把它定義為“關(guān)系贏銷”，這是兩種不同的做生意的方法，有些人做的是交易營銷，成交一筆算一筆，有些人做的是關(guān)系贏銷，不但成交，而且維持良好的關(guān)系。

2.      交易營銷與關(guān)系贏銷的四大區(qū)別

心贏銷總結(jié)出關(guān)系贏銷和交易營銷一共有四個方面的不同，大家在學(xué)的時候也去思考你是在哪一種水桶的生意。

交易營銷，思想上把顧客當成ATM，也就是把顧客當做提款機，很多老板，店長、導(dǎo)購就腦袋里就全部是錢，和顧客交流溝通中充斥的都是錢的氣息。如果顧客試了三件衣服，沒有買，還說要到別的品牌看看，這個時候就使臉色給顧客看；一個品牌有時候難免出現(xiàn)質(zhì)量問題，顧客到店鋪里來想退換，你說有本事找315、去檢測、去找記者等等，北方有個老板居然跟我說，“劉老師，顧客來退，哪怕我跟他打一架，我也不給他退”。這些情況都叫交易營銷，把顧客當成提款機，這樣子做生意當然不好做，。

關(guān)系贏銷思想上把顧客當成奶牛，強調(diào)經(jīng)營老顧客。在座的各位朋友，我們在店鋪是以做固定客人的生意為主，就要把老顧客當成奶牛。顧客今天到店鋪來，買我的產(chǎn)品，就代表給店鋪擠了一杯牛奶，牛奶就是毛利，一杯牛奶就相當于一筆生意的毛利，今天這個顧客到店里來買了三百塊的產(chǎn)品，店鋪賺了一百塊的毛利，就代表這杯牛奶值一百塊，如果這個顧客比較有錢，一次性買了三千塊，就代表這杯牛奶比較多，牛奶有多有少，如果顧客這次到我店鋪里來，內(nèi)外搭上下搭都買，還有鞋子，還買了一個包，那這杯牛奶就叫做特侖蘇，因為毛利很高。

顧客是奶牛，每來買一次，就給店鋪擠了一杯牛奶，而且春夏秋冬要買、明年后年大后年要買。所以我們要維護好，讓這頭奶牛不斷地來我們店里消費，腦子里要把顧客當成奶牛，你要經(jīng)營老顧客的生意，這是第一個區(qū)別。

所以不要為了一杯牛奶把一頭牛搞死，更可怕的是，顧客身后還有一群他可以影響的朋友，“奶牛身邊有奶?！保酝菫榱艘槐Ｄ?，最后搞死了一群奶牛。

所以這是第一個區(qū)別，在思想上面，交易營銷把顧客當成提款機，關(guān)系贏銷把顧客當成奶牛，一個強調(diào)吸引新顧客，一個強調(diào)經(jīng)營老顧客。

第二個區(qū)別，思想會決定行為，你怎么樣對待的顧客，顧客就會怎么樣對你。

如果是把顧客當成提款機，顧客的回應(yīng)就是間斷性的單次消費，給你帶來的是短期利益。所以在前面給大家看的那個童裝品牌會員結(jié)構(gòu)狀況，一共有658727名顧客，其中單次消費，有440168，也就是說在所有人當中，有66.8%的人只買過一次。這是因為把顧客當成提款機，強調(diào)吸引新顧客，對老顧客沒有去維護，所以，絕大部分的顧客，給的回應(yīng)就是單次消費。

但是關(guān)系贏銷，顧客的回應(yīng)是什么？把顧客當成奶牛，經(jīng)營老顧客，平常維護好，顧客帶來的就是持續(xù)性的多次消費，長期的利益，只要他要買東西，第一想到的就是你，自然而然就會來。在前面給大家看過的女裝品牌的VIP的貢獻率，這個品牌2011年所有門店的VIP的貢獻率平均為52.08%，相當于30個億的銷售額當中有16個億是由老顧客產(chǎn)生的。另一個童裝品牌也給大家看到過，杭州系統(tǒng)現(xiàn)在有兩萬多名會員，在一年的銷售當中，貢獻了45%的銷售。相當于做10個億的銷售額，有4.5億是老顧客購買的。

所以，當你把顧客當成奶牛，老顧客就會給你帶來持續(xù)性的多次消費，如果你把顧客當成提款機，他們就會間斷性的單次消費。這是第二個區(qū)別。

第三個區(qū)別，把顧客當成提款機，顧客的回應(yīng)就是間斷性的單次消費，那生意就做的很累，因為不管做不做生意，開不開張，賣多賣少，房租電費水費人員工資要付，貨要進，所以心里就沒底，不知道今年到底能做多少生意，不知道這個月能做多少生意，所以怎么辦呢——打折。

交易營銷這種思想意識帶來的經(jīng)營習(xí)慣就是強調(diào)的是性價比，“歡迎光臨，全場幾折，歡迎光臨，原價多少現(xiàn)在多便宜”這是這類店鋪里導(dǎo)購員的語言模式。我曾經(jīng)在另外一個講座里面講到——《靠打折做生意，你有多少錢可以亂來》，大家有機會可以去看下，就更會明白其中的道理。

但是如果是關(guān)系贏銷，經(jīng)營的重心，不是性價比，而是依賴度，是客群經(jīng)營。我曾經(jīng)跟大家講過，員工可以分成四個級別，四流的導(dǎo)購賣價格，三流的導(dǎo)購賣產(chǎn)品，二流的導(dǎo)購賣品牌，一流的導(dǎo)購賣信任。關(guān)系贏銷看注重的是和建立顧客的依賴度，當他下一次還想買衣服的時候第一個想到的就是我，至少要來看一看。上面講的那個童裝品牌是這樣做的，經(jīng)常跟一些小朋友搞一些活動，而且把小朋友分成小童、中童、大童，分別做有針對性不一樣的活動。比如：做親子活動，去農(nóng)村拔兩個蘿卜，體驗一下農(nóng)夫的生活；每個小朋友認領(lǐng)一棵樹，由他來負責；舉辦一個親子講座，請專家給家長們講怎么樣培養(yǎng)小孩。這叫客群經(jīng)營手段。你們覺得是這樣的做生意會比較好做還是交易營銷的生意比較好做？這就是因為兩種完全不同的思想，就導(dǎo)致了不同的行為，不同的行為就形成了這樣不同的習(xí)慣。

第四個區(qū)別就是最后結(jié)果的區(qū)別。

交易營銷因為把顧客當成提款機，所以顧客的回應(yīng)就是間斷性的單次消費，形成打折讓利的習(xí)慣，最后帶來的結(jié)果就是生意起起落落，情緒七上八下，就像過山車一樣，一會在上面，一會在下面，這生意怎么做？生意好的時候心情很好，生意不好的時候，發(fā)愁的要死。到最后怎么辦呢？只好打折，結(jié)果把自己給打死。

但是如果是關(guān)系贏銷，結(jié)果卻是顧客越來越多，生意步步高升。因為把顧客當成奶牛，顧客就會愿意持續(xù)性的多次消費，而你在不斷地做客群經(jīng)營，所以你的顧客會越來越多，你裝的水會越來越滿。溫家寶總理，曾經(jīng)在視察的時候說過一句話，叫做“手中有糧，心中不慌“，做生意就是這樣子，手中有一大批的老顧客，每年占銷售的四五十以上，那么心里就一點也不慌，只要把老顧客經(jīng)營好，再想辦法經(jīng)營新顧客，生意當然會很穩(wěn)定。就像一棵大樹，根就會鉆的很扎實，就像一棟房子一樣，地基就會很扎實。

3.      從交易營銷到關(guān)系贏銷

所以在做的各位老板如果還有交易營銷這樣的思想，就趕緊把它打叉，不要再把顧客當成提款機，因為那樣會讓你的生意起起伏伏，就像過山車一樣，一定要從交易營銷向關(guān)系贏銷升級，要把顧客當成奶牛，每買一次就相當于擠了一杯牛奶，要維護好，因為要不斷地擠奶。要通過客群經(jīng)營的手段，把顧客跟我們之間的依賴度逐步提高。

所以現(xiàn)在稍微總結(jié)一下，用思想統(tǒng)一行為，這叫定好位，VIP對我們是非常重要的，不管是從銷售角度還是從經(jīng)營角度，就像一棵樹一樣，根扎的越深，樹長得越好，而VIP就是我們的根，VIP就是我們的地基，手中有糧，心中不慌。所以，用思想統(tǒng)一行為，在坐的各位都要開始強調(diào)要把顧客當成奶牛，不要為了一杯牛奶搞死一群牛，從交易營銷向關(guān)系贏銷升級。

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從交易營銷到關(guān)系贏銷

——摘自心贏銷奶牛老師劉金平先生親自主講的《VIP會員大掘金系列視頻講座

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