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劉金平:＜鞋世界＞專訪：【「歸零·創(chuàng)造·新高度」：穿越區(qū)域銷(xiāo)量瓶頸】

品牌策劃

2016-01-20 43087

2000年以來(lái)，中國(guó)的鞋行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，國(guó)內(nèi)鞋企通過(guò)高空廣告+明星代言+區(qū)域代理+終端加盟四大手段，可謂井噴式發(fā)展。而與之相對(duì)應(yīng)的，很多鞋企在某一區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展迅猛，迅速達(dá)成了從平民到貴族，從小鼠到大象的飛躍，心贏銷(xiāo)稱之為神奇現(xiàn)象!

然而時(shí)至2010年的今天，許多品牌總公司及區(qū)域分公司，表面上仍是一派繁榮景象，但在其紅地毯下卻是大量品牌總公司/區(qū)域分公司在艱難的徘徊掙扎：資金鏈斷裂、渠道庫(kù)存臃腫、分銷(xiāo)零售信息斷層、直營(yíng)系統(tǒng)無(wú)法盈利、大量終端被迫關(guān)閉、無(wú)數(shù)終端掙扎死亡線…，一言概之，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)始停滯不前甚至開(kāi)始回落，這種現(xiàn)象，不僅小品牌有，大品牌也有，而且正在惡性蔓延中，當(dāng)然，前幾年倒掉的也不在少數(shù)，真可謂是睡不著的老板，說(shuō)不出的心痛！

區(qū)域銷(xiāo)量瓶頸大量出現(xiàn)，我們不禁要問(wèn)：

區(qū)域銷(xiāo)售究竟怎么了？

區(qū)域銷(xiāo)量瓶頸為什么？

區(qū)域銷(xiāo)量瓶頸怎么辦？

本期?？?，特別邀請(qǐng)到上海心贏銷(xiāo)商業(yè)咨詢有限公司的創(chuàng)始人、總經(jīng)理劉金平先生，為大家撥開(kāi)現(xiàn)象看本質(zhì)，針對(duì)上述一系列問(wèn)題，逐層進(jìn)行解析【注：上海心贏銷(xiāo)專注于鞋服產(chǎn)業(yè)十余年，公司在鞋服行業(yè)的眾多領(lǐng)域（如「商業(yè)模式」、「商品企劃」、「訂貨指引」、「T/A型供應(yīng)鏈優(yōu)化」、「通路建設(shè)」、「代理升級(jí)」、「直營(yíng)系統(tǒng)」、「終端零售」、「企業(yè)商學(xué)院」等），擁有著大量獨(dú)有且歷經(jīng)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的思想、模式、標(biāo)準(zhǔn)與落地技術(shù)，在業(yè)內(nèi)以技術(shù)輸出鑄就客戶第一生產(chǎn)力聞名，該公司所有產(chǎn)品與服務(wù)以「讓企業(yè)沒(méi)有難賣(mài)的商品」作為本旨目標(biāo)】!

q 區(qū)域銷(xiāo)售究竟怎么了？

在心贏銷(xiāo)眼里，鞋企近十年來(lái)井噴式發(fā)展的神奇現(xiàn)象背后，是兩大騰飛的法寶：

1. 法寶一－－占空間：通過(guò)高空廣告＋明星代言＋區(qū)域代理＋終端加盟四大武器，迅速擴(kuò)張終端數(shù)量；

2. 法寶二－－搶時(shí)間：通過(guò)訂貨指標(biāo)＋訂貨政策＋扶持策略＋終端促銷(xiāo)四大武器，迅速飚升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

兩大神奇的法寶+8大主要的武器，是農(nóng)民迅速變成暴發(fā)戶這一神奇現(xiàn)象產(chǎn)生的根源所在。

而這一神奇現(xiàn)象的真正幕后推手，是根植于鞋服品牌總公司與區(qū)域代理商腦中的商業(yè)邏輯：訂貨指標(biāo)增長(zhǎng)＞實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、門(mén)店數(shù)量增加＞門(mén)店質(zhì)量提高、抄款組貨能力＞自我設(shè)計(jì)能力；庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移＞渠道庫(kù)存降低…,凡此種種，心贏銷(xiāo)稱之為存在即是合理，成功必有道理!

然而，過(guò)去不等于未來(lái)，凡事有因必有果。從2005年開(kāi)始，鞋行業(yè)已經(jīng)陷入了高度同質(zhì)化的怪圈，大家都在沉迷于以豪賭廣告來(lái)打所謂的知名度，以高薪聘請(qǐng)形象代言人、購(gòu)買(mǎi)中國(guó)馳名商標(biāo)/中國(guó)名牌來(lái)建立所謂的美譽(yù)度，在這方面，部分鞋企/代理商甚至已經(jīng)達(dá)到了迷信的地步！同時(shí)，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)從最初的產(chǎn)品擴(kuò)大到了全面同質(zhì)化的程度，只要在終端走過(guò)的人都知道：家家質(zhì)量好，個(gè)個(gè)都耐穿、名牌到免檢，馳名也不少成為每個(gè)終端銷(xiāo)售人員蒼白而無(wú)力的賣(mài)點(diǎn)訴求!

高度同質(zhì)化的結(jié)果直接導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)白熱化，于是，拼廣告+推代言+搶渠道+戰(zhàn)終端又成為品牌總公司/區(qū)域代理商賴以突圍的新四大武器，廣告越拼越兇狠，明星越來(lái)越大牌，渠道越來(lái)越擁擠，終端越開(kāi)越豪華，然而，只要是稍在這場(chǎng)戰(zhàn)斗的一線—零售終端走過(guò)的人都知道：降價(jià)普遍化、特價(jià)日?；殉蔀樾袠I(yè)現(xiàn)狀，品牌公司/代理商/零售終端之間的競(jìng)爭(zhēng)用“血流成海”來(lái)形容毫不為過(guò)！

競(jìng)爭(zhēng)白熱化帶來(lái)的必然結(jié)果是，鞋行業(yè)眾品牌的重新洗牌，位于鞋類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵一環(huán)的區(qū)域分公司，自然也不例外！

在這個(gè)大的商業(yè)生態(tài)環(huán)境影響下，我們看到了各品牌的區(qū)域公司，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)，已經(jīng)脫離了前幾年快速發(fā)展的軌道，開(kāi)始徘徊，開(kāi)始停滯，甚至開(kāi)始下滑!

難道真如大家所說(shuō)，都是金融危機(jī)惹的禍？!

q 區(qū)域銷(xiāo)量瓶頸為什么？

在心贏銷(xiāo)看來(lái)，有五大主因?qū)е铝藚^(qū)域銷(xiāo)量的瓶頸：

1. 主因一：觀念老化－－披著品牌的外衣做批發(fā)

目前，尚有許多區(qū)域代理商甚至是品牌總公司，仍然在沿襲著當(dāng)初一手交錢(qián)一手交貨的批發(fā)理念在操作，業(yè)績(jī)?cè)诓粩嗌蠞q，身價(jià)在持續(xù)上升，但經(jīng)營(yíng)理念卻并未隨品牌的發(fā)展而發(fā)展。品牌總公司與區(qū)域代理商之間投入矛盾、管理矛盾、對(duì)接矛盾、指標(biāo)矛盾等層出不窮，雙方都在披著品牌的外衣做著批發(fā)的勾當(dāng)，同床異夢(mèng)直到公開(kāi)對(duì)抗，區(qū)域銷(xiāo)量瓶頸自然無(wú)可避免。

2. 主因二：市場(chǎng)飽和－－終端布點(diǎn)空間逐漸變小

大量的品牌總公司以及區(qū)域代理商，當(dāng)初面對(duì)著一窮二白的一畝三分地（區(qū)域市場(chǎng)），憑借著膽量、魄力乃至酒量與口才，迅速的完成了跑馬圈地，度過(guò)了拓展期，掘到了第一桶金，可以說(shuō)，門(mén)店數(shù)量的增加所帶來(lái)的整體區(qū)域銷(xiāo)量的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于門(mén)店質(zhì)量提升對(duì)銷(xiāo)量的幫助，但是，當(dāng)他們面對(duì)現(xiàn)今已處于提升期、維護(hù)期的區(qū)域市場(chǎng)，卻不知從何下手。

3. 主因三：競(jìng)爭(zhēng)白熱－－終端運(yùn)營(yíng)商忠誠(chéng)度下降

如前所述，高度同質(zhì)化的結(jié)果，是導(dǎo)致大量的品牌公司/區(qū)域分公司的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，貨架補(bǔ)貼、進(jìn)貨折扣、裝修補(bǔ)助、資金額度等等高刺激政策層出不窮，擲千金極能事在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中層出不窮。商業(yè)的本質(zhì)是逐利，逐利則往往是短視的，這種高刺激政策，也直接導(dǎo)致了終端運(yùn)營(yíng)商（加盟商/經(jīng)銷(xiāo)商）等待觀望對(duì)比心理嚴(yán)重，終端運(yùn)營(yíng)商美名其曰為“做誰(shuí)都是做，看誰(shuí)力度大，換個(gè)LOGO即可“，渠道忠誠(chéng)度極劇下降，。

4. 主因四：運(yùn)營(yíng)粗放－－邁過(guò)了資金門(mén)檻卻邁不過(guò)技術(shù)門(mén)檻

經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，鞋行業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)水平在不斷上升，進(jìn)入門(mén)檻也越來(lái)越高。但是，仍有相當(dāng)一部分品牌總公司/區(qū)域代理商沿襲著以往粗放的運(yùn)營(yíng)手段，靠著多開(kāi)店開(kāi)大店、多訂貨多催款的思路在指導(dǎo)公司運(yùn)營(yíng)，他們忽略了鞋行業(yè)雖屬傳統(tǒng)行業(yè)，但其本質(zhì)上卻是資金門(mén)檻低技術(shù)門(mén)檻高的行業(yè)（當(dāng)然現(xiàn)在資金門(mén)檻也不低)，從跑馬圈地時(shí)代到精耕細(xì)作時(shí)代，必然要求公司整體運(yùn)營(yíng)水平同步上升。

5. 主因五：驅(qū)市人以戰(zhàn)－－沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)哪來(lái)強(qiáng)勢(shì)終端

有什么樣的團(tuán)隊(duì)就有什么樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但鞋行業(yè)不屬于高科技行業(yè)，在很多人心目中甚至錯(cuò)誤的認(rèn)為鞋行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)、夕陽(yáng)行業(yè)，沒(méi)有什么技術(shù)含量。在品牌/區(qū)域總部，滿口都是SWOT分析、PEST分析，以及開(kāi)口閉口整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、終端為王＝開(kāi)大店開(kāi)多店之類(lèi)的高炮打鳥(niǎo)人員，而在零售終端，到處都是只會(huì)看貨不會(huì)組貨、只會(huì)賣(mài)貨品不會(huì)賣(mài)品牌、只會(huì)賣(mài)折扣不會(huì)賣(mài)品、只會(huì)推銷(xiāo)不會(huì)經(jīng)營(yíng)的終端從業(yè)人員，以及大批只會(huì)做千篇一律的培訓(xùn)、只會(huì)拍照量尺寸、人走茶即涼的陳列、只擅長(zhǎng)一種技能的零售督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)......凡此種種，心贏銷(xiāo)稱之為驅(qū)市人以戰(zhàn)，有時(shí)候我們開(kāi)玩笑說(shuō)“撕掉大家的品牌標(biāo)簽，你能分清大家誰(shuí)是這家員工誰(shuí)是那家員工嗎”！

q 區(qū)域銷(xiāo)量瓶頸怎么辦？

“在企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，必須將整個(gè)公司定位為專業(yè)服務(wù)商，精總部、強(qiáng)終端、扶代理、控直營(yíng)，組成面向市場(chǎng)，零售維護(hù)、零售拓展、商品管控三位一體的“鐵三角”作戰(zhàn)單元，才能贏響未來(lái)“。

－－心贏銷(xiāo)觀點(diǎn)

五項(xiàng)修煉，穿越區(qū)域銷(xiāo)量瓶頸！

1. 換角色－－從上游供應(yīng)商變身為專業(yè)服務(wù)商

　　關(guān)鍵業(yè)務(wù)　　　　原來(lái)　　　　　　　　　　　　現(xiàn)在

注解：帝國(guó)之夢(mèng)，從區(qū)域公司角色轉(zhuǎn)型開(kāi)始，從原來(lái)的事不關(guān)已，到總部、區(qū)域、終端三線貫通，互存互榮。

2. 精總部－－沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)總部，如何支援前線

注解：核心業(yè)務(wù)，要建立起總部、區(qū)域、終端三級(jí)聯(lián)動(dòng)作業(yè)管理體系

根據(jù)市場(chǎng)飽和度優(yōu)化組織職能：

注解：有些處于拓展期的區(qū)域市場(chǎng)，其拓展職能遠(yuǎn)重于維護(hù)職能；而對(duì)于已處于穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的區(qū)域市場(chǎng)，其維護(hù)職能重于拓展職能。然而，統(tǒng)籌職能卻并不因區(qū)域所處階段而發(fā)生大的改變。

三個(gè)不同發(fā)展時(shí)期的組織演變過(guò)程

注解：在拓展期，區(qū)域市場(chǎng)的重心是三手抓（一手抓市場(chǎng)，一手抓貨品，一手抓資金）；到了維護(hù)期，就要拓展與維護(hù)左右手聯(lián)動(dòng)，攻防之間不斷輪換；而提升期的區(qū)域，要開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向“零售型組織功能”，對(duì)于整體業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與后臺(tái)支撐體系要求更加完善。

3. 強(qiáng)終端－－從跑馬圈地到精耕細(xì)作

重新規(guī)劃區(qū)域布點(diǎn)策略：

注解：即使在同一區(qū)域市場(chǎng)，不同的城市其布點(diǎn)策略也有所不同，廣度/梯度/密度布點(diǎn)三種型態(tài)在同一市場(chǎng)中往往并存。

同時(shí)對(duì)于零售運(yùn)營(yíng)要求逐步提高，比如：

示例：零售技巧【部分】

示例：服務(wù)流程【部分】

示例：動(dòng)線優(yōu)化【部分】

4. 扶代理－－無(wú)法全面直營(yíng)，必升級(jí)代理能力

對(duì)于鞋企而言，區(qū)域公司主要存在有三條主業(yè)務(wù)線，分別是商品、拓展與維護(hù)，其核心功能與相互關(guān)聯(lián)示意如下：

同時(shí)，除了三條業(yè)務(wù)主線，還需要建設(shè)一個(gè)運(yùn)營(yíng)管控平臺(tái)，這一平臺(tái)，應(yīng)是以零售為導(dǎo)向，并明確關(guān)鍵崗位與作業(yè)分工，詳解如下：

5. 控直營(yíng)－－從擁有終端到掌控終端

自營(yíng)系統(tǒng)貨品管理中的部門(mén)分工與業(yè)務(wù)銜接：