任何領(lǐng)域的商品或服務(wù)，對于“顧客”都要體現(xiàn)商品價值，而不同組織，同類經(jīng)營的競爭，也最終體現(xiàn)為產(chǎn)品價值競爭，要想在競爭中脫穎而出，最大限度的體現(xiàn)產(chǎn)品價值，就需要我們對產(chǎn)品價值進行深入分析。

而當(dāng)我們看到價值空間時，也看到了價值鎖。但是手頭上沒有鑰匙怎么辦？一種方法便是隨便找一把鑰匙來看看是不是可以打開？這種方式是叫做掏鑰匙，把自己知道的答案套進去看看是否能打開。另外一種方法是研究價值鎖本身，找到條件之后，在來設(shè)計鑰匙。本文將告訴您如何設(shè)計鑰匙。

思維鑰匙

當(dāng)我們看到價值鎖，而沒有鑰匙之時，如果沒有條件，鑰匙是非常難找的。而我們要做的就是逼自己想，讓我們大腦不停地運轉(zhuǎn)找到這個條件。

案例：多利農(nóng)莊如何解決蔬菜40%的耗損

農(nóng)莊白菜離地的價格常年在1毛左右，到客戶手上變成了3塊，這么高的差價，可是有誰說賣白菜賺到錢了嗎？因為物流損耗了40%，誰都沒拿走，就這么沒了。由于我們的習(xí)慣性思維，我們很容易對著流失的利潤視而不見。多利農(nóng)莊通過分析白菜損耗流程：運輸，采摘，儲存，搬運，購買過程中的挑揀，供需對等。

那么多利農(nóng)莊是如何做到將這耗損的40%利潤拿回來的？在運輸方面，他們分析在3-4小時內(nèi)白菜是不會變化的，因此多利農(nóng)莊的種植基地范圍是200km，以保證白菜的新鮮度；在供需問題方面，多利分析了用戶購買蔬菜的喜好，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在絕大部分家庭里面基本上是由父母決定吃什么，而這群人則對蔬菜的要求則是新鮮、品相好、綠色環(huán)保，因此多利則采取了種什么吃什么的方式，雖然用戶蔬菜的選擇性減少了，但卻能夠保證蔬菜的新鮮度、綠色環(huán)保、品相絕佳等方面，同時也解決了供需問題。而現(xiàn)在多利農(nóng)莊在改良傳統(tǒng)的“買菜賣菜”供需關(guān)系，建立有機農(nóng)業(yè)蔬菜體驗消費模式，讓更多的用戶參與進來，吸引更多的潛在用戶來消費。這樣的業(yè)務(wù)鏈設(shè)計模式，使得用戶可以買到便宜、新鮮、綠色的蔬菜同時還可以將耗損的40%利潤拿回來。

案例分析

第一步

農(nóng)業(yè)的特性是前期投入大，最關(guān)鍵的是蔬菜的損耗率高達40%，而剩余的60%里面，中間商拿走了90%，所以菜農(nóng)6%的利潤。了解這個現(xiàn)狀之后，判斷哪個是價值空間？是中間商拿走所謂的那60%里面的90%？還是損耗的那40%？

對價值空間的定義，一定要回到三大鏈條。所以要找價值空間，就一定是這40%的損耗。被別人拿走的那個90%的部分，是我們要往別人手上搶過來的，但對于完全沒有人拿到的40%的部分，那是掉在地上，也沒有人跟你搶的，所以價值空間是這40%。因此，價值空間是降低損耗，而不是壓縮中間商利潤。

第二步

思考為什么會有這么高的損耗呢？我們要找出能夠讓損耗降為零的條件，這個條件必須是充要條件。注意！要找的是條件，而不是方法。在繪制價值鎖的部分，我們最關(guān)鍵的是要把條件找到，把不可能和可能中間那個轉(zhuǎn)折點找到。什么事可能在這些條件滿足的情況下，損耗能降到零。條件有哪些？

其實條件比我們想象的要簡單，總共只有3個：第一個叫做從采摘到運送客戶的家里，就是往地里面把蔬菜采割下來，然后放到車上去，然后再從車上拿下來，送到客戶手上；第二個是從采摘到送達消費者手上，要控制在6小時以內(nèi)。無論是春夏秋冬，都要控制在6小時內(nèi)，蔬菜都不會腐爛、變質(zhì)或水分蒸發(fā)。第三個條件比較難理解，是要明白農(nóng)業(yè)有個種植周期，從種子種下去之后到成熟，至少要有2到3個月的時間，而這顆菜的最佳采摘期大致上就1到2周，也就是說，你花了100多天種植這些菜來，你在這一兩周里面必須把它全部賣掉，如果沒賣完，就是爛在地里面，照樣是損耗，所以第三個條件我能種出多少菜就要能夠完全賣出去，要做到供需完全平衡。我可以在城市周邊200公里的范圍內(nèi)尋找種植基地。所以按這個條件確認了我的種植基地。

第三步

我怎么保證掙出多少就能賣出多少呢？我如何才能保證我的供需完全平衡呢？這里關(guān)鍵的訣竅在于我們必須取消掉消費者的選擇權(quán)，也就是說，不管通過什么方式售賣，你不允許消費者去挑選他今天晚上吃什么，那么你要做到的事，你送什么消費者就吃什么。這個東西叫做按人頭配菜。

這3個條件，只要滿足這3個條件，損耗就可以降為零。不過現(xiàn)在我們找到的只是條件，不是方法。當(dāng)我們確認了這3個條件是充要條件。下一步，有了條件就能夠針對條件設(shè)計方法，那么，真正到這一步，我們叫做配鑰匙的，就是設(shè)計運營系統(tǒng)。走到這步找方法并不是真正難的，難的是找條件。重要條件第一條叫做只有一次搬運，所以意味著這個農(nóng)場必須用小貨車或者面包車運輸，必須是什么從田間直接運到消費者的小區(qū)，里面不能夠使用大貨車轉(zhuǎn)小車這種運輸方式。這是我們的第一個解決方法，必須用小貨車和面包車運輸。第二個從采摘到消費者控制在6小時以內(nèi)。如果把這個時間折算成距離，你就會發(fā)現(xiàn)當(dāng)我的菜送到消費者的時間要控制，意味著我這個菜必須種在消費者觸手可及的地方。那種在哪里呢？一種是種在陽臺，這是陽臺種植。把菜種到消費者家里面去。還有另外一個是什么呢？消費者到田里來，這個叫做開心農(nóng)場。消費者直接來菜地里面，直接把這塊菜就地包裝，就這個叫做農(nóng)場。當(dāng)然還有一個極端，我們把6小時轉(zhuǎn)化成車速，60公里，那么我們再算花3小時在市區(qū)，3小時在市區(qū)外。我可以接受的運輸時間就是3小時，60公里，意味著，反正你家有3個人，我這二三年的材料，我配什么，你別管我送什么，反正送到什么，你就吃什么就好。這就是解決方法。在這個時候，很多人會有很多疑問。比如這樣的做法消費者認不認？甚至有些人在心里面已經(jīng)罵娘了，說怎么可能。但我們只需要關(guān)注的只有一個，就是我的這套運營系統(tǒng)能不能完全滿足充要條件，在這我們只需要關(guān)心這個，我的解決方法是不是足夠滿足這個條件。

現(xiàn)在，我們來看價值曲線，橫軸叫做消費者的決策要素，也就是對今晚上要吃什么菜，消費者心里面有多少決策要素，那么橫軸上要盡可能的寫的多些，至少原則上要超過7個。因為寫的前4個、前5個要素都是常規(guī)要素，只有寫的要素超過7個要素，你才能夠真正能夠深入去洞察消費者。然后我們把新模式跟舊模式做一個比較。

第一個條件叫做小貨車面包車運輸，它在價值曲線上對應(yīng)的優(yōu)勢要素就是方便。

第二個條件叫時間控制在6小時以內(nèi)。把種植農(nóng)場整合成基地種植，那么它對應(yīng)的基本市場的定位是新鮮綠色。

第三個條件，取消消費者的選擇權(quán)，送什么吃什么，即搭配合理。這就是市場定位。我們要想的是，我們的新模式能不能足夠吸引到一個足夠的細分市場的人群？其實關(guān)于這個問題，除了曲線之外，我們還可以借助一些經(jīng)驗，比如今天晚上要吃什么？現(xiàn)在很多人已經(jīng)很久很久沒主動跟家里面人說你晚上要吃什么了，他們的選擇權(quán)已經(jīng)交給家里的老人或者保姆了。那既然可以把選擇權(quán)就晚上吃什么菜的選擇權(quán)交給保姆，那何不交給公司呢？公司恐怕比保姆的可信度還高。

因此，如何設(shè)計打開價值鎖的鑰匙？第一，我要去定義什么是價值空間。第二，當(dāng)我確認這個價值空間之后，我要繪制價值鎖，找到不可能轉(zhuǎn)向可能的充要條件。當(dāng)我有了這個充要條件之后，我先配鑰匙的“A面”，形成新的運營系統(tǒng)，針對我的充要條件，依次找解決方法。第三，當(dāng)我有了運行系統(tǒng)之后，我要抽取出運營系統(tǒng)的關(guān)鍵特征，把它放到價值曲線上來看，然后用價值曲線來去驗證基本目標(biāo)市場是否存在，以及是否有足夠的吸引力。有了這把鑰匙，我們就能夠打開價值鎖，在市場競爭中脫穎而出。

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