任何領(lǐng)域的商品或服務(wù)，對(duì)于“顧客”都要體現(xiàn)商品價(jià)值，而不同組織，同類(lèi)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，也最終體現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最大限度的體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，就需要我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行深入分析。

而當(dāng)我們看到價(jià)值空間時(shí)，也看到了價(jià)值鎖。但是手頭上沒(méi)有鑰匙怎么辦？一種方法便是隨便找一把鑰匙來(lái)看看是不是可以打開(kāi)？這種方式是叫做掏鑰匙，把自己知道的答案套進(jìn)去看看是否能打開(kāi)。另外一種方法是研究?jī)r(jià)值鎖本身，找到條件之后，在來(lái)設(shè)計(jì)鑰匙。本文將告訴您如何設(shè)計(jì)鑰匙。

思維鑰匙

當(dāng)我們看到價(jià)值鎖，而沒(méi)有鑰匙之時(shí)，如果沒(méi)有條件，鑰匙是非常難找的。而我們要做的就是逼自己想，讓我們大腦不停地運(yùn)轉(zhuǎn)找到這個(gè)條件。

案例：多利農(nóng)莊如何解決蔬菜40%的耗損

農(nóng)莊白菜離地的價(jià)格常年在1毛左右，到客戶手上變成了3塊，這么高的差價(jià)，可是有誰(shuí)說(shuō)賣(mài)白菜賺到錢(qián)了嗎？因?yàn)槲锪鲹p耗了40%，誰(shuí)都沒(méi)拿走，就這么沒(méi)了。由于我們的習(xí)慣性思維，我們很容易對(duì)著流失的利潤(rùn)視而不見(jiàn)。多利農(nóng)莊通過(guò)分析白菜損耗流程：運(yùn)輸，采摘，儲(chǔ)存，搬運(yùn)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的挑揀，供需對(duì)等。

那么多利農(nóng)莊是如何做到將這耗損的40%利潤(rùn)拿回來(lái)的？在運(yùn)輸方面，他們分析在3-4小時(shí)內(nèi)白菜是不會(huì)變化的，因此多利農(nóng)莊的種植基地范圍是200km，以保證白菜的新鮮度；在供需問(wèn)題方面，多利分析了用戶購(gòu)買(mǎi)蔬菜的喜好，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在絕大部分家庭里面基本上是由父母決定吃什么，而這群人則對(duì)蔬菜的要求則是新鮮、品相好、綠色環(huán)保，因此多利則采取了種什么吃什么的方式，雖然用戶蔬菜的選擇性減少了，但卻能夠保證蔬菜的新鮮度、綠色環(huán)保、品相絕佳等方面，同時(shí)也解決了供需問(wèn)題。而現(xiàn)在多利農(nóng)莊在改良傳統(tǒng)的“買(mǎi)菜賣(mài)菜”供需關(guān)系，建立有機(jī)農(nóng)業(yè)蔬菜體驗(yàn)消費(fèi)模式，讓更多的用戶參與進(jìn)來(lái)，吸引更多的潛在用戶來(lái)消費(fèi)。這樣的業(yè)務(wù)鏈設(shè)計(jì)模式，使得用戶可以買(mǎi)到便宜、新鮮、綠色的蔬菜同時(shí)還可以將耗損的40%利潤(rùn)拿回來(lái)。

案例分析

第一步

農(nóng)業(yè)的特性是前期投入大，最關(guān)鍵的是蔬菜的損耗率高達(dá)40%，而剩余的60%里面，中間商拿走了90%，所以菜農(nóng)6%的利潤(rùn)。了解這個(gè)現(xiàn)狀之后，判斷哪個(gè)是價(jià)值空間？是中間商拿走所謂的那60%里面的90%？還是損耗的那40%？

對(duì)價(jià)值空間的定義，一定要回到三大鏈條。所以要找價(jià)值空間，就一定是這40%的損耗。被別人拿走的那個(gè)90%的部分，是我們要往別人手上搶過(guò)來(lái)的，但對(duì)于完全沒(méi)有人拿到的40%的部分，那是掉在地上，也沒(méi)有人跟你搶的，所以價(jià)值空間是這40%。因此，價(jià)值空間是降低損耗，而不是壓縮中間商利潤(rùn)。

第二步

思考為什么會(huì)有這么高的損耗呢？我們要找出能夠讓損耗降為零的條件，這個(gè)條件必須是充要條件。注意！要找的是條件，而不是方法。在繪制價(jià)值鎖的部分，我們最關(guān)鍵的是要把條件找到，把不可能和可能中間那個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)找到。什么事可能在這些條件滿足的情況下，損耗能降到零。條件有哪些？

其實(shí)條件比我們想象的要簡(jiǎn)單，總共只有3個(gè)：第一個(gè)叫做從采摘到運(yùn)送客戶的家里，就是往地里面把蔬菜采割下來(lái)，然后放到車(chē)上去，然后再?gòu)能?chē)上拿下來(lái)，送到客戶手上；第二個(gè)是從采摘到送達(dá)消費(fèi)者手上，要控制在6小時(shí)以內(nèi)。無(wú)論是春夏秋冬，都要控制在6小時(shí)內(nèi)，蔬菜都不會(huì)腐爛、變質(zhì)或水分蒸發(fā)。第三個(gè)條件比較難理解，是要明白農(nóng)業(yè)有個(gè)種植周期，從種子種下去之后到成熟，至少要有2到3個(gè)月的時(shí)間，而這顆菜的最佳采摘期大致上就1到2周，也就是說(shuō)，你花了100多天種植這些菜來(lái)，你在這一兩周里面必須把它全部賣(mài)掉，如果沒(méi)賣(mài)完，就是爛在地里面，照樣是損耗，所以第三個(gè)條件我能種出多少菜就要能夠完全賣(mài)出去，要做到供需完全平衡。我可以在城市周邊200公里的范圍內(nèi)尋找種植基地。所以按這個(gè)條件確認(rèn)了我的種植基地。

第三步

我怎么保證掙出多少就能賣(mài)出多少呢？我如何才能保證我的供需完全平衡呢？這里關(guān)鍵的訣竅在于我們必須取消掉消費(fèi)者的選擇權(quán)，也就是說(shuō)，不管通過(guò)什么方式售賣(mài)，你不允許消費(fèi)者去挑選他今天晚上吃什么，那么你要做到的事，你送什么消費(fèi)者就吃什么。這個(gè)東西叫做按人頭配菜。

這3個(gè)條件，只要滿足這3個(gè)條件，損耗就可以降為零。不過(guò)現(xiàn)在我們找到的只是條件，不是方法。當(dāng)我們確認(rèn)了這3個(gè)條件是充要條件。下一步，有了條件就能夠針對(duì)條件設(shè)計(jì)方法，那么，真正到這一步，我們叫做配鑰匙的，就是設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。走到這步找方法并不是真正難的，難的是找條件。重要條件第一條叫做只有一次搬運(yùn)，所以意味著這個(gè)農(nóng)場(chǎng)必須用小貨車(chē)或者面包車(chē)運(yùn)輸，必須是什么從田間直接運(yùn)到消費(fèi)者的小區(qū)，里面不能夠使用大貨車(chē)轉(zhuǎn)小車(chē)這種運(yùn)輸方式。這是我們的第一個(gè)解決方法，必須用小貨車(chē)和面包車(chē)運(yùn)輸。第二個(gè)從采摘到消費(fèi)者控制在6小時(shí)以內(nèi)。如果把這個(gè)時(shí)間折算成距離，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)我的菜送到消費(fèi)者的時(shí)間要控制，意味著我這個(gè)菜必須種在消費(fèi)者觸手可及的地方。那種在哪里呢？一種是種在陽(yáng)臺(tái)，這是陽(yáng)臺(tái)種植。把菜種到消費(fèi)者家里面去。還有另外一個(gè)是什么呢？消費(fèi)者到田里來(lái)，這個(gè)叫做開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)。消費(fèi)者直接來(lái)菜地里面，直接把這塊菜就地包裝，就這個(gè)叫做農(nóng)場(chǎng)。當(dāng)然還有一個(gè)極端，我們把6小時(shí)轉(zhuǎn)化成車(chē)速，60公里，那么我們?cè)偎慊?小時(shí)在市區(qū)，3小時(shí)在市區(qū)外。我可以接受的運(yùn)輸時(shí)間就是3小時(shí)，60公里，意味著，反正你家有3個(gè)人，我這二三年的材料，我配什么，你別管我送什么，反正送到什么，你就吃什么就好。這就是解決方法。在這個(gè)時(shí)候，很多人會(huì)有很多疑問(wèn)。比如這樣的做法消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)？甚至有些人在心里面已經(jīng)罵娘了，說(shuō)怎么可能。但我們只需要關(guān)注的只有一個(gè)，就是我的這套運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)能不能完全滿足充要條件，在這我們只需要關(guān)心這個(gè)，我的解決方法是不是足夠滿足這個(gè)條件。

現(xiàn)在，我們來(lái)看價(jià)值曲線，橫軸叫做消費(fèi)者的決策要素，也就是對(duì)今晚上要吃什么菜，消費(fèi)者心里面有多少?zèng)Q策要素，那么橫軸上要盡可能的寫(xiě)的多些，至少原則上要超過(guò)7個(gè)。因?yàn)閷?xiě)的前4個(gè)、前5個(gè)要素都是常規(guī)要素，只有寫(xiě)的要素超過(guò)7個(gè)要素，你才能夠真正能夠深入去洞察消費(fèi)者。然后我們把新模式跟舊模式做一個(gè)比較。

第一個(gè)條件叫做小貨車(chē)面包車(chē)運(yùn)輸，它在價(jià)值曲線上對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)要素就是方便。

第二個(gè)條件叫時(shí)間控制在6小時(shí)以內(nèi)。把種植農(nóng)場(chǎng)整合成基地種植，那么它對(duì)應(yīng)的基本市場(chǎng)的定位是新鮮綠色。

第三個(gè)條件，取消消費(fèi)者的選擇權(quán)，送什么吃什么，即搭配合理。這就是市場(chǎng)定位。我們要想的是，我們的新模式能不能足夠吸引到一個(gè)足夠的細(xì)分市場(chǎng)的人群？其實(shí)關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，除了曲線之外，我們還可以借助一些經(jīng)驗(yàn)，比如今天晚上要吃什么？現(xiàn)在很多人已經(jīng)很久很久沒(méi)主動(dòng)跟家里面人說(shuō)你晚上要吃什么了，他們的選擇權(quán)已經(jīng)交給家里的老人或者保姆了。那既然可以把選擇權(quán)就晚上吃什么菜的選擇權(quán)交給保姆，那何不交給公司呢？公司恐怕比保姆的可信度還高。

因此，如何設(shè)計(jì)打開(kāi)價(jià)值鎖的鑰匙？第一，我要去定義什么是價(jià)值空間。第二，當(dāng)我確認(rèn)這個(gè)價(jià)值空間之后，我要繪制價(jià)值鎖，找到不可能轉(zhuǎn)向可能的充要條件。當(dāng)我有了這個(gè)充要條件之后，我先配鑰匙的“A面”，形成新的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，針對(duì)我的充要條件，依次找解決方法。第三，當(dāng)我有了運(yùn)行系統(tǒng)之后，我要抽取出運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的關(guān)鍵特征，把它放到價(jià)值曲線上來(lái)看，然后用價(jià)值曲線來(lái)去驗(yàn)證基本目標(biāo)市場(chǎng)是否存在，以及是否有足夠的吸引力。有了這把鑰匙，我們就能夠打開(kāi)價(jià)值鎖，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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