“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工?！?“農(nóng)夫山泉有點甜”、“想知道清嘴的味道嗎？”“農(nóng)夫果園搖一搖”……這些廣為流傳的廣告創(chuàng)意，都出自他本人。

他是企業(yè)家里最會“玩廣告”的人，也是廣告人中最賺錢的“企業(yè)家”。

他是誰？他就農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒（shǎn）。

他還是個很文藝的人：愛喝茶，僅有的嗜好就是一口好茶；愛書畫，不管是家里還是辦公室都掛滿了名家的字畫……

他說：獨狼就是有時候會孤獨?！斑@可能和做了多年記者也有關(guān)系，過去了就都是過眼煙云。”

他的員工曾這樣評價：自負(fù)、好斗、缺少朋友……被認(rèn)為不擇手段的鐘睒睒，獨狼之名，早已在行業(yè)內(nèi)盛傳。

更多時候，低調(diào)只是巨鱷身上的迷彩。

獨狼的養(yǎng)成

鐘睒睒一生中經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)身：泥水匠、記者、商人。

他出身在一個傳統(tǒng)的知識分子家庭。父母都是所謂的右派，不過，鐘睒睒父母都是非常正直的知識分子，他母親完全是受小人陷害。 父母的政治生命被糾正之后，睒睒也去了省城。

輟學(xué)之后，他經(jīng)歷了一段絕對灰暗的人生，從上世紀(jì)60年代末到1977年，鐘睒睒輾轉(zhuǎn)于嘉興、紹興等地，學(xué)做泥水匠和木匠。還先后去《江南》雜志社與《浙江日報》社工作。

這些工作經(jīng)歷為他日后的生意積累了良好的人脈，他說；“現(xiàn)在真正交往的朋友，都是當(dāng)時浙江日報的老朋友”。

1988年初，國家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪，都是當(dāng)年的淘金客。鐘睒睒就是其中一位。

1991年，鐘睒睒已在海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)站穩(wěn)腳跟，成為娃哈哈廣西和海南的總代理商。

1993 年創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，靠生產(chǎn)養(yǎng)生堂龜鱉丸一炮走紅；在隨后的12 年經(jīng)商生涯中，他先后創(chuàng)立或者收購了多家子公司，使養(yǎng)生堂的產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲料、食品四大領(lǐng)域，旗下?lián)碛薪?0 個不同的品牌。

農(nóng)夫山泉股份有限公司，只是鐘睒睒“養(yǎng)生堂系”旗下的一角。

鐘睒睒白手起家，他所創(chuàng)立的養(yǎng)生堂從無到有，從小到大，發(fā)展成為一家集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體，生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高新技術(shù)知名企業(yè)，產(chǎn)業(yè)已橫跨飲料、食品、保健品、生物制藥四大領(lǐng)域，并在藥品、食品、飲料及飲用水等方面的研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售上取得了可觀的業(yè)績。

21世紀(jì)網(wǎng)獲得的一份內(nèi)部材料顯示，2010年，農(nóng)夫山泉在瓶裝飲用水的銷售額為28.2億元，同時，趕超娃哈哈，以17.5%的份額占到中國瓶裝飲用水市場第二的位置，僅次于康師傅。

咨詢機(jī)構(gòu)AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國瓶裝飲用水排名依次為康師傅22.6%、農(nóng)夫山泉21.8%、華潤怡寶8.5%。按照瓶裝飲用水市場年8%的發(fā)展速度推算，2012年，農(nóng)夫山泉瓶裝水的銷售額將接近40億元人民幣。

以農(nóng)夫山泉瓶裝水的銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，21世紀(jì)網(wǎng)保守估算，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的養(yǎng)生堂系2012年銷售額，已經(jīng)突破百億元人民幣。

“水戰(zhàn)”二十年恩怨情仇

愛看帝王片、推崇打商戰(zhàn)，篤信“斗爭中發(fā)展”理念的鐘睒睒，這次體會到了“出來混遲早要還”的真理。

他恨不得一人擁有整個市場，所有的瓶裝水都是農(nóng)夫山泉。

鐘睒睒在飲用水市場上的耕耘，比涉足保健品行業(yè)還要早。二十年來，他與國內(nèi)飲料業(yè)老大娃哈哈、以及娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的恩怨情仇始終揮之不去，足以拍成一部電影。說個三天三夜都說不完。

1990年，經(jīng)過宗慶后的三年創(chuàng)業(yè)，娃哈哈已由杭州市的一家校辦企業(yè)經(jīng)銷部，發(fā)展成為產(chǎn)值突破億元的大企業(yè)。1991年，娃哈哈兼并全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。

這一年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。或許同為浙商的緣故，雙方很早發(fā)生了聯(lián)系。

還是在1991年，雙方曾發(fā)生過一場風(fēng)波。

由于海南是新開發(fā)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，娃哈哈對代理方面有優(yōu)惠價格；另一方面，娃哈哈口服液當(dāng)時在廣東熱銷。

于是，鐘睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市，高價銷售。因為此事，他與宗慶后一度鬧過不愉快。

作為一個商人，在當(dāng)時的鐘睒睒眼中，飲料業(yè)或已成為自己事業(yè)版圖中的一塊必爭之地。

就在娃哈哈繼續(xù)保持國內(nèi)飲料市場領(lǐng)先優(yōu)勢的時候，鐘睒睒也利用自己在保健品行業(yè)上賺到的第一桶金，重新殺入飲料行業(yè)。

1996年9月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局與事件營銷雙管齊下的作用下，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語，響徹大江南北。

2001年，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司改名“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。2003年，農(nóng)夫山泉推出“農(nóng)夫果園”系列混合果汁飲料，“喝前，搖一搖”成為一時廣告亮點。2004年，推出“尖叫”系列功能飲料，創(chuàng)新的瓶蓋涉及和良好的口感，讓“尖叫”在功能飲料市場擁有了一席之地。2008年，農(nóng)夫山泉推出“水溶C100”檸檬汁飲料。

二十年后的如今，就產(chǎn)品線而言，農(nóng)夫山泉已與娃哈哈在飲用水、果汁、功能飲料、茶飲料等飲料業(yè)細(xì)分領(lǐng)域展開全面競爭。

但面對起娃哈哈在食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈上550億元的年營業(yè)額(2010年數(shù)據(jù))，農(nóng)夫山泉的百億營收，始終望風(fēng)莫及。

只有在鐘睒睒主抓的飲用水領(lǐng)域，經(jīng)過多次的“水戰(zhàn)”、事件營銷、和促銷戰(zhàn)，2010年末，農(nóng)夫山泉的市場占有率，已經(jīng)超過娃哈哈，直追行業(yè)老大康師傅。

二十年的“水戰(zhàn)”史，農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間針鋒相對的主旋律背后，間或穿插著鐘睒睒與宗慶后奇妙的惺惺相惜：鐘睒睒對宗慶后一直頗有推崇，而當(dāng)農(nóng)夫山泉遭遇“砒霜門”危機(jī)時，宗慶后曾公開聲援

兩家水業(yè)巨頭之間綿延二十年的恩怨情仇，足以拍成一部電影。

策劃人李光斗曾經(jīng)在CCTV的《對話》節(jié)目里這樣評價：“鐘睒睒是中國企業(yè)家中最能‘生孩子’的老板，相反，宗慶后卻是最懂得‘節(jié)育’的領(lǐng)袖；如果說養(yǎng)生堂是龍生九子，那么娃哈哈就是十世單傳?！?

最會玩情懷的山泉水

近30年中國當(dāng)代廣告史，不乏家喻戶曉的好創(chuàng)意。但絕少有兩個以上同時出自一人大腦。鐘睒睒卻同時創(chuàng)造了“養(yǎng)育之恩，無以回報”、“農(nóng)夫山泉有點甜”以及“由內(nèi)而外的美麗”（朵而的廣告語）等知名案例。如果再算上“想知道清嘴的味道嗎？”、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等稍遜一級的廣告，他無疑將以業(yè)余的身份躋身中國最成功的廣告創(chuàng)意者之列。

他是企業(yè)家里最會“玩廣告”的人，也是廣告人中最賺錢的“企業(yè)家”。

細(xì)看農(nóng)夫山泉三款瓶子設(shè)計也十分用心，傳遞出了濃濃的生態(tài)和人文氣息。

農(nóng)夫山泉高端款

水源取自吉林長白山撫松縣境內(nèi)的莫涯泉，一共5處泉眼，5號泉眼不生產(chǎn)時可供參觀，其他均為全面封閉。

莫涯泉是一處低鈉的淡礦泉水，鈉含量低于20毫克/升。 受到依云的啟發(fā)，農(nóng)夫山泉在瓶身好花了大力氣：歷時三年，邀請5家國際頂尖設(shè)計公司進(jìn)行設(shè)計，歷經(jīng)58稿后，300多個設(shè)計，最后的瓶身設(shè)計融入了長白山8種特有的野生動植物的圖案為元素，如東北虎、紅松等，非常有人文關(guān)懷的氣息。這也讓農(nóng)夫山泉拿下了2015年的五項大獎。不過，無論是瓶身設(shè)計還是限量概念的玩法，這些都與都法國品牌依云以及巴黎水極為相似。

設(shè)計者說，希望人們在注視這些瓶子的同時，能立即獲得一種對自然的敬畏感。

農(nóng)夫山泉學(xué)生款

設(shè)計者選取了長白山四季山中的景色和不同的動物形象進(jìn)行繪制，整體的插畫設(shè)計也更容易獲得年輕人的喜愛。

農(nóng)夫山泉嬰兒款

農(nóng)夫山泉提出嬰兒水的概念，瓶身設(shè)計十分人性化，瓶子整體呈桶裝，比較像嬰兒的奶瓶，瓶身的凹槽大小恰到好處，正面適合媽媽握，背面則更方便爸爸握。

偶像的力量

今年農(nóng)夫山泉的茶π系列產(chǎn)品又請了韓國人氣偶像BIGBANG來當(dāng)代言人，直攻年輕人市場。與很多明星代言的品牌廣告不同，農(nóng)夫山泉雖然請了BIGBANG代言，但依舊堅持人物敘事的紀(jì)錄片風(fēng)格，更多挖掘了偶像背后的故事。

此條廣告一經(jīng)上線20小時，就達(dá)到了37.7萬觀看，而且好評如潮。

BIGBANG自練習(xí)生出道，早在小學(xué)六年級時便開始接受嚴(yán)格的訓(xùn)練。背后付出了常人難以想象的努力和艱辛，但依舊不動搖不放棄。這種對自我不斷的高要求也和農(nóng)夫山泉一貫的作風(fēng)相契合。

相信宣傳片中那句“任何一天努力也不會背叛你”的話會影響更多人，也相信更多粉絲愿意為了這款充滿偶像力量的產(chǎn)品而買單，因為這才是偶像真正的力量！

滿滿的廣告套路

農(nóng)夫山泉的情懷和人性化不僅體現(xiàn)在宣傳片中，去年，農(nóng)夫山泉還在視頻平臺上為自身的廣告設(shè)置了“5秒可跳過”功能——5秒后你可以自己選擇關(guān)閉廣告。這一小小的改變，使宣傳片曝光率得到了更大的提高。

這一舉措雖然看起來極其冒險，但實際卻是一場漂亮的心理戰(zhàn)?，F(xiàn)在視頻前的廣告時間越來越長了，有的甚至超過了2分鐘，很多用戶早已對此不滿卻又毫無辦法，因為廣告主出錢了，所以用戶們就不得不接受各種廣告輪番轟炸。

但農(nóng)夫山泉的“5秒可跳過”功能，給了用戶自主選擇權(quán)，反而像一股清流，格外招人稀罕。不僅勾起了用戶的好奇心還有一種奇怪的逆反心理：你逼我看，我就裝上插件不看；你說可以跳過，我偏要一本正經(jīng)地看完，看完還要給你做免費宣傳。

農(nóng)夫山泉二十年的品質(zhì)《一個人的假期》

那么，讓我們來看看觀眾們對這件事是什么反應(yīng)：

這是農(nóng)夫山泉打的一次心理戰(zhàn)，看起來是個極其冒險的舉動，但觀眾們卻非常買賬。由觀眾的反應(yīng)可以看出，這樣的嘗試對農(nóng)夫山泉來說的確是一個不錯的決定。

一路在廣告革新路上高歌前進(jìn)的農(nóng)夫山泉，這次又將目光投向大熱綜藝《火星情報局》，作為廣告金主之一擲重金進(jìn)駐。

回頭看看，農(nóng)夫山泉已經(jīng)走出了自己獨有的“套路”，這些本質(zhì)上都是為了賣水的廣告，卻使農(nóng)夫山泉的品牌形象不斷提升。不僅重新改變了大眾對農(nóng)夫山泉的認(rèn)知，也在傳統(tǒng)品牌紛紛謀求社會化突圍的今天，率先占領(lǐng)了消費者的心智。

一匹獨狼的困惑

有下屬夸“他很有點儒家文人的抱負(fù)。有時聊著聊著就會熱淚盈眶”。但對內(nèi)管理上，仁厚卻離之甚遠(yuǎn)，在農(nóng)夫山泉，“儼然就是皇帝，他可以隨便左右某一個人的去留”。由于其太過強(qiáng)勢的風(fēng)格，不善于傾聽、無法有效溝通，公司已經(jīng)出現(xiàn)低級的管理失誤，“身為高層，李凱的競業(yè)禁止都沒做，實在不可思議”。

他是鮮在公眾場合露面的浙江老板，過去屈指可數(shù)的幾次亮相，都曾是笑到最后的那一個人。

二十多年前，他曾在一封信中剖析自己，“以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對所有商人都不屑一顧，這實在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強(qiáng)人，文人中的能人只是半個強(qiáng)人。”他自此選擇了做真正強(qiáng)人的從商道路，扎進(jìn)了水行業(yè)，卻不料走上的是一條毀譽(yù)參半、譏諷無數(shù)的坎途。

農(nóng)夫山泉傳達(dá)出的品牌理念一直十分真誠，情懷滿滿，并且對大自然充滿敬畏?；蛟S只有這樣一直堅持初心的品牌，才能走的更久、更遠(yuǎn)。

聲明：本篇文章屬轉(zhuǎn)載，版權(quán)歸原作者所有。如覺侵權(quán)，可聯(lián)系管理員我們會盡快處理。（郵箱：wubf_2016@163.com）