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王一名:王一名:長(zhǎng)城汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)思維
2016-01-20 31588


文|王一名

(本文首發(fā)王一名微信公眾號(hào):wangyiming365)

在2014年,互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)歷了從神化到異化,再到妖魔化的一個(gè)過(guò)程,從開(kāi)始各路大俠的趨之若鶩,到最后受到諸多攻擊,一個(gè)新詞竟然經(jīng)歷了從天堂到地獄的跌宕。

互聯(lián)網(wǎng)是一種技術(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)思維是面對(duì)技術(shù)帶來(lái)的變化,所持有的一種態(tài)度和思維方式。

名哥認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)思維本身并沒(méi)有問(wèn)題,很多人之所以迷亂,更多是被概念亮瞎了雙眼。沒(méi)有掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在規(guī)律,只能是隨波逐流。

其實(shí),互聯(lián)網(wǎng)思維并不是今天才出現(xiàn)的思維。

舉例來(lái)說(shuō),長(zhǎng)城汽車(chē)是一家典型的傳統(tǒng)制造企業(yè),但如果我們用雷軍的互聯(lián)網(wǎng)七字訣來(lái)分析一下的話(huà),會(huì)發(fā)現(xiàn)竟然如出一轍。當(dāng)然,早在小米出生之前,長(zhǎng)城就已經(jīng)踐行這七字訣了。

以長(zhǎng)城汽車(chē)作為例子,是因?yàn)榈谝?,它絕對(duì)夠得上成功的標(biāo)準(zhǔn)——作為一家民營(yíng)汽車(chē)企業(yè),這兩年連續(xù)80多億的凈利潤(rùn),利潤(rùn)率在全世界所有車(chē)企中排名第一位。老板魏建軍在2013年福布斯中國(guó)富豪榜排名第6,僅次于當(dāng)時(shí)的李彥宏和馬化騰,超過(guò)了馬云、丁磊、雷軍、張志東、王傳?!诙?,名哥對(duì)長(zhǎng)城了解的比較多,比較深入,因此談的會(huì)更真實(shí)一點(diǎn)。

最近,英國(guó)品牌價(jià)值咨詢(xún)公司Brand Finance Plc根據(jù)對(duì)品牌價(jià)值和品牌內(nèi)容的考量發(fā)布《2015年汽車(chē)品牌百?gòu)?qiáng)榜》(含商用車(chē)、部分摩托車(chē)和零部件品牌)。長(zhǎng)城汽車(chē)再次入圍榜單,排名較去年上升7個(gè)位次,占據(jù)第33位,品牌等級(jí)從A+上升到AA。這也是中國(guó)品牌的最高評(píng)級(jí)。

取得這個(gè)成績(jī),離不開(kāi)長(zhǎng)城汽車(chē)的“互聯(lián)網(wǎng)七字訣”。

一、     專(zhuān)注

1998年,長(zhǎng)城皮卡取得全國(guó)皮卡市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的成績(jī)。此后,在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作,一直就待在這個(gè)位置沒(méi)下來(lái)。在取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位之后,當(dāng)這個(gè)狹小的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)不足以支撐長(zhǎng)城的進(jìn)一步發(fā)展時(shí),長(zhǎng)城汽車(chē)推出與皮卡最為接近的SUV車(chē)型,順勢(shì)進(jìn)入SUV市場(chǎng)。

2002年,賽弗(Safe)SUV首開(kāi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV先河,進(jìn)入當(dāng)年全國(guó)SUV市場(chǎng)前三名。第二年開(kāi)始,全國(guó)銷(xiāo)量冠軍的帽子一戴又是十幾年。

2014年,僅哈弗H6一款車(chē)型就以31.59萬(wàn)輛的成績(jī)奪得了SUV銷(xiāo)量冠軍。牛逼吧?要知道品牌獨(dú)立后的哈弗家族可不是H6孤軍奮戰(zhàn),它還有H1、H2、H3、H5、H7、H8、H9等諸多兄弟??!

在SUV做到第一之后,長(zhǎng)城又借勢(shì)進(jìn)入轎車(chē)市場(chǎng),也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

但在2013年后,長(zhǎng)城進(jìn)一步聚焦SUV。幾乎停止了在轎車(chē)上的發(fā)展,以把更多的企業(yè)資源集中在SUV上。轎車(chē)銷(xiāo)量斷崖式的下滑,終止了長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)攀升的勢(shì)頭,導(dǎo)致了2014年銷(xiāo)量下降。要知道,長(zhǎng)城汽車(chē)的轎車(chē)產(chǎn)品如C30也曾月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn),在同價(jià)位的汽車(chē)?yán)镆欢日紦?jù)銷(xiāo)售榜首。能以孤注一擲的姿態(tài)聚焦SUV,不是一般人能干出來(lái)的事。

但也正是由于站到了SUV這一汽車(chē)業(yè)的風(fēng)口上,也讓長(zhǎng)城汽車(chē)的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。2008年到2013年,其利潤(rùn)從5.13億增加到83億。2013年凈利潤(rùn)率14.6%,超過(guò)法拉利,成為全球凈利潤(rùn)率最高的車(chē)企。逐步發(fā)展成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)。

“專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)家”是長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌理念。你說(shuō),這是“互聯(lián)網(wǎng)思維”呢?還是汽車(chē)思維?

二、     極致

長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于極致的追求,從幾個(gè)方面可見(jiàn)一斑。

第一次去長(zhǎng)城公司,當(dāng)時(shí)最受打動(dòng)的是在新員工訓(xùn)練區(qū),我看到一塊鋼板,當(dāng)時(shí)陪同我的集團(tuán)人力資源本部李部長(zhǎng)告訴我那是用來(lái)做汽車(chē)外殼的,放在這里用來(lái)訓(xùn)練員工檢測(cè)時(shí)的手感。我拿起來(lái)掂了掂,好家伙,15厘米見(jiàn)方的一塊板子,掂起來(lái)好像有二三斤!難怪,長(zhǎng)城哈弗H3的重量要達(dá)到1.8噸??!對(duì)比CRV,RAV4 1.4噸到1.5噸的重量,這哪是SUV啊,簡(jiǎn)直是裝甲騎兵!對(duì)于越野車(chē)有極度愛(ài)好的我馬上就愛(ài)不釋手,當(dāng)場(chǎng)訂購(gòu)一臺(tái)!

安全第一啊!

后來(lái)了解多了,發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城不僅在質(zhì)量、安全上追求極致,在性能上也是精益求精。2007年推出的長(zhǎng)城精靈轎車(chē),不經(jīng)過(guò)任何改裝就可以進(jìn)行特技表演。至今網(wǎng)上仍有報(bào)道——長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍親自駕駛長(zhǎng)城精靈玩特技——“180°掉頭漂移入庫(kù)”,“360度旋轉(zhuǎn)燒胎“讓人目瞪口呆。談起自己的理想,魏建軍曾說(shuō):“如果我不成為一個(gè)董事長(zhǎng),我會(huì)成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的技師或者賽車(chē)手!”

或許,正是由于這種“工匠精神”, 使得哈弗H8在推出的過(guò)程中一波三折。

2014年1月,在離哈弗H8——長(zhǎng)城首款定位20萬(wàn)以上價(jià)位的SUV——原定上市的時(shí)間即將臨近時(shí),長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布公告,稱(chēng)因產(chǎn)品存在問(wèn)題,需要進(jìn)行完善整改,因此哈弗H8自2014年1月13日起推遲3個(gè)月上市。

4月11日晚,長(zhǎng)城汽車(chē)披露,“公司已對(duì)哈弗H8進(jìn)行了優(yōu)化、改進(jìn)和提升,哈弗H8將于2014年4月20日在北京車(chē)展上市。首批上市6個(gè)城市將于2014年4月12日起接受預(yù)訂?!?/p>

但緊接著,5月8日,長(zhǎng)城汽車(chē)再次發(fā)出了關(guān)于哈弗H8延遲交付的公告,聲稱(chēng)哈弗H8因存在質(zhì)量問(wèn)題(車(chē)輛在高速工況下,傳動(dòng)系統(tǒng)存在敲擊音,影響了整車(chē)品質(zhì)),將繼續(xù)延遲交付以進(jìn)一步整改。

哈弗H8的再次跳票引起消費(fèi)者一片嘩然!

這種影響波及到了股價(jià),截至2014年6月30日,長(zhǎng)城汽車(chē)市值較2013年年底縮水38.55%,半年內(nèi)蒸發(fā)市值318.87億元,位列《投資時(shí)報(bào)》“2014年上半年上市公司市值縮水榜”榜單第四位。比起稍早一點(diǎn)其最高時(shí)的1500億市值,更是縮水50%以上。股價(jià)被腰斬。

即便如此,長(zhǎng)城汽車(chē)似乎絲毫不為所動(dòng)?!捌鋵?shí)沒(méi)什么大事,但我們魏總對(duì)自己的要求太嚴(yán)了!”長(zhǎng)城內(nèi)部人士如是說(shuō)。

一直到2015年3月20日,長(zhǎng)城汽車(chē)才終于對(duì)外發(fā)布信息稱(chēng),在采埃孚股份公司密切配合下,長(zhǎng)城公司對(duì)哈弗H8反復(fù)分析、匹配及驗(yàn)證,最終問(wèn)題得到徹底解決,現(xiàn)已達(dá)到上市條件。哈弗H8將于4月上海車(chē)展期間全國(guó)上市銷(xiāo)售。

當(dāng)然,在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部,關(guān)于極致的案例不勝枚舉。更多可以參考我去年出版的《超級(jí)掌門(mén)人》。

三、     口碑

2013年,長(zhǎng)城汽車(chē)零廣告投放。

當(dāng)年,它的凈利潤(rùn)增加65.7%,達(dá)到56.8億人民幣。

很難想象一家汽車(chē)公司可以一整年不投放廣告!但在歷史上,長(zhǎng)城不僅一次這么做。大家對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)廣告唯一的印象,或許就是那一年小沈陽(yáng)的“買(mǎi)酷熊,不差錢(qián)!”

長(zhǎng)城汽車(chē)賴(lài)以成功的,就是口碑,我對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的了解,也來(lái)自于口碑。為了證明這一點(diǎn),我引用一下幾年前寫(xiě)的一篇博客文章《從哈弗H3看汽車(chē)長(zhǎng)城的崛起》:

對(duì)于國(guó)產(chǎn)車(chē)的概念,前幾年限于“奇瑞奇瑞,修車(chē)排隊(duì)”,“李書(shū)福造汽車(chē)”……近來(lái)則是沸沸揚(yáng)揚(yáng)的吉利收購(gòu)沃爾沃。

基于每天的所見(jiàn)所聞以及慣性習(xí)慣,對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)短期內(nèi)的崛起從沒(méi)抱太大希望。即便吉利收購(gòu)了沃爾沃,以其管理和運(yùn)營(yíng)能力是否能夠順利度過(guò)“蛇吞象”的進(jìn)程,尚需試目以待。畢竟,吉利面世以來(lái),除了李書(shū)福瘋子精神能讓人佩服之外,吉利并沒(méi)能拿出一款像模像樣的車(chē),能讓我等國(guó)人為之自豪的。

一直很奇怪,即使我們的制造工藝不夠先進(jìn),即使我們的發(fā)動(dòng)機(jī)不夠優(yōu)秀,難道我們連起碼的審美觀念都沒(méi)有嗎?為什么連個(gè)看起來(lái)比較順眼的樣子也弄不出來(lái)?設(shè)計(jì)水平不夠,照葫蘆畫(huà)瓢總該可以吧?現(xiàn)在,長(zhǎng)城哈弗H3,這款屬于中國(guó)人的SUV給了我一個(gè)驚喜!那天,第一次見(jiàn)到換了新標(biāo)之后的H3,很是好奇,這么漂亮大氣的車(chē)標(biāo),是什么牌子啊?看車(chē)的樣子,怎么也得幾十萬(wàn)吧?一直走過(guò)去很遠(yuǎn),還不斷回頭張望。

后來(lái)知道,這不僅是我的想法,看哈弗車(chē)友會(huì)的論壇,很多車(chē)友都覺(jué)得開(kāi)車(chē)出去很拉風(fēng)——

車(chē)友一:有一次等加油,后面一開(kāi)豐田佳美的哥們,湊過(guò)來(lái)看半天——這車(chē)漂亮,得一百來(lái)萬(wàn)吧?!

車(chē)友二:每次出小區(qū)門(mén),保安的眼神都很不一樣,有一次忍不住搭訕:小區(qū)里這么多車(chē),就你的車(chē)最有檔次!

車(chē)友三……

哈哈,不說(shuō)了,直奔亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng),轉(zhuǎn)了兩次,終于找到了長(zhǎng)城的地盤(pán)兒,真是漂亮!刀王是個(gè)追求完美的人,但對(duì)哈弗,外形上說(shuō)不出什么來(lái)!大氣,時(shí)尚,威風(fēng)!一見(jiàn)傾心。

很多人都說(shuō),第一次買(mǎi)車(chē)的人才會(huì)最在乎樣子,可是,誰(shuí)不在乎樣子呢?皇上都不能避免,明知紅顏禍水卻樂(lè)此不疲!這叫美感!

當(dāng)然,買(mǎi)輛車(chē),安全性是最重要的,不過(guò)看看哈弗,絕對(duì)放心啊,1.8噸的車(chē)重?cái)[在那,厚實(shí)的鋼板,非承載式車(chē)身,氣勢(shì)迫人的保險(xiǎn)杠,別的不敢說(shuō),這要是和20萬(wàn)左右的豐田、本田車(chē)哪怕是德系的新寶來(lái)、朗逸、速騰之類(lèi)的相撞也絕不會(huì)有虧吃,安全第一?。『螞r,看專(zhuān)業(yè)的介紹,哈弗碰撞達(dá)到EuroNCAP四星級(jí)安全標(biāo)準(zhǔn),該測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出于歐洲政府安全法規(guī),與美國(guó)和日本NCAP標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)。在哈弗之前,還沒(méi)有自主品牌汽車(chē)按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行過(guò)全程碰撞,可謂“自主品牌最高標(biāo)準(zhǔn)第一撞”!(看起來(lái)有點(diǎn)像替哈弗做廣告,不過(guò)沒(méi)辦法,這就叫心儀。)

下面是網(wǎng)友的評(píng)價(jià):

有次我看到路邊一輛長(zhǎng)城的汽車(chē),前蓋的雪上被人寫(xiě)了“好車(chē)”二字。若是寶馬、奔馳被這樣寫(xiě),我不會(huì)覺(jué)得意外;但長(zhǎng)城一款10萬(wàn)元左右的車(chē)被人這樣寫(xiě),我就不禁去想一個(gè)問(wèn)題:什么是好車(chē)?

曾經(jīng)在汽車(chē)之家論壇看到一位粉絲放照片秀廣州車(chē)展,照片上是他超漂亮的媳婦和長(zhǎng)城H8。這位粉絲在不經(jīng)意間幫長(zhǎng)城吸引眼球,連老婆都搭上了,還幫長(zhǎng)城省了廣告費(fèi)、模特費(fèi)。很多企業(yè)都想擁有粉絲群體,但是無(wú)論怎么宣傳,真正的粉絲就是沒(méi)幾個(gè)。其實(shí)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題就明白:人家為什么要成為你的粉絲。

怎么樣,人家長(zhǎng)城這口碑,做的好吧?看看汽車(chē)之家上各種車(chē)型的論壇,哈弗永遠(yuǎn)是最火爆的一個(gè)。

四、     

長(zhǎng)城汽車(chē)的企業(yè)文化手冊(cè)上,有一條很有意思——“狼兔精神”。

在企業(yè)中發(fā)揚(yáng)狼性文化,早已成共識(shí)。但兔子是個(gè)小動(dòng)物,很弱小的一個(gè)形象,有什么值得學(xué)習(xí)的?

答案是——速度。

因?yàn)槿跣。詫?duì)周邊環(huán)境的警惕和迅速的奔跑,成為兔子在弱肉強(qiáng)食的叢林中唯一的護(hù)身符。

在長(zhǎng)城汽車(chē)的大門(mén)口,有一段用鐵欄桿隔出的通道。每天早上,員工在進(jìn)入大門(mén)之后,需要走過(guò)這段7米長(zhǎng)的通道,時(shí)間不得超過(guò)5秒鐘。否則,就會(huì)面臨警告。這是長(zhǎng)城汽車(chē)用來(lái)提升員工效率的工具之一——“5秒7米走”步行標(biāo)準(zhǔn)化看板。

這種對(duì)效率的追求體現(xiàn)在方方面面。在長(zhǎng)城汽車(chē)16層的主樓里,為節(jié)省時(shí)間,電梯只能在8層、13層、16層???。員工只能從這幾個(gè)樓層下電梯,然后走向各自樓層的辦公區(qū)域。以及,每天上午、下午都有專(zhuān)門(mén)一段時(shí)間,被規(guī)定為“高效工作時(shí)間”。這一段時(shí)間能做什么,不能做什么,有著明確的規(guī)定。

一家公司,能否對(duì)外界的變化做出反應(yīng),取決于是否有一個(gè)健康靈敏的神經(jīng)系統(tǒng)。以5萬(wàn)員工,625億銷(xiāo)售額的體量,長(zhǎng)城汽車(chē)的管理,簡(jiǎn)單而高效。這讓它在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,依然能做一只快速奔跑的兔子。

(本文首發(fā)王一名微信公眾號(hào):wangyiming365)

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