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熊建軍:特斯拉創(chuàng)始人的思維模式
2016-01-20 18503



“本源、通道、元問(wèn)題、根技術(shù)”,特斯拉汽車(chē)創(chuàng)始人埃隆·馬斯克 Elon Musk)獨(dú)特的思維模式值得中國(guó)企業(yè)家效仿。它比簡(jiǎn)單模仿特斯拉汽車(chē)的商業(yè)模式更重要。


之前,硅谷只有克拉克(Jim Clark)連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)三家市值10億美元的企業(yè):網(wǎng)景、硅谷圖文、醫(yī)療網(wǎng)(Healtheon)?,F(xiàn)在,馬斯克的特斯拉汽車(chē)、太陽(yáng)城(SolarCity)和Paypal都各自擁有超過(guò)10億美元的市值,其中特斯拉汽車(chē)的市值在250億美元上下波動(dòng),約達(dá)通用汽車(chē)市值的一半。


科技創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)非以公司的市值論英雄。即使喬布斯在世,今天的馬斯克也能在硅谷的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新榜上名列第一。馬斯克獲得商業(yè)和科技界的一致好評(píng),因?yàn)樗缃缛笮袠I(yè),金融、航天和汽車(chē)交通、能源,而且每跨必有顛覆效果。這樣的影響,蘋(píng)果的喬布斯也不能望其項(xiàng)背。


隨著特斯拉電動(dòng)汽車(chē)在上海和北京展出,討論它的電動(dòng)設(shè)計(jì)居多,但剖析背后思維方式的極少。買(mǎi)櫝還珠,千萬(wàn)不要忽視和浪費(fèi)馬斯克的思維方式。


特斯拉的跨越策略


就像豐田汽車(chē)背后是“豐田生產(chǎn)系統(tǒng)”一樣,特斯拉汽車(chē)代表著一種新型的“交通移動(dòng)系統(tǒng)”,從生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)到消費(fèi)模式。


經(jīng)過(guò)10~20年時(shí)間,它將替換現(xiàn)在的油動(dòng)車(chē)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。


在北加州,為特斯拉提供配件的鋰電池生產(chǎn)廠(chǎng)即將成為全球最大的電動(dòng)汽車(chē)電池生產(chǎn)基地。到2020年,它要為年生產(chǎn)量大約50萬(wàn)輛的電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)商提供配件。50萬(wàn)不是大數(shù)字,但是,考慮到特斯拉已經(jīng)在為寶馬[微博]、奔馳、克萊斯勒、豐田等企業(yè)提供動(dòng)力零件和電池,我們看到馬斯克的目標(biāo)不僅僅為特斯拉電動(dòng)車(chē),還在于盡快促生電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)全面興盛。在他看來(lái),20年后,至少美國(guó)的新轎車(chē)都將為全電動(dòng)或油電混合車(chē)。特斯拉要扮演產(chǎn)業(yè)的“觸媒”和成全者的角色。


特斯拉的另一個(gè)策略在于推動(dòng)供應(yīng)鏈透明化和本土化。它包括:1.不買(mǎi)戰(zhàn)亂地區(qū)的“血礦”。例如,它舍棄剛果,而從菲律賓采購(gòu)鈷礦原料。2.做本土化、環(huán)保、愛(ài)國(guó)的好企業(yè)。例如,它的電池大量使用低污染的人造石墨,或者愛(ài)達(dá)荷州的石墨礦材。這些“政治正確”的做法讓它獲得美國(guó)政府的政策和貸款支持(4.5億美元),并建構(gòu)起較高的進(jìn)入門(mén)檻。


顛覆消費(fèi)模式,是又一制勝關(guān)鍵。它用直銷(xiāo)的方式賣(mài)車(chē),在美國(guó)已經(jīng)建立34家直銷(xiāo)點(diǎn)。它的電動(dòng)汽車(chē)不需要日常維修,只要做年檢和保養(yǎng)。特斯拉還保證二手車(chē)的價(jià)值,提供回購(gòu)選擇。在已經(jīng)建立的充電站,駕駛者可以選擇免費(fèi)充電,或付費(fèi)調(diào)換電池。車(chē)內(nèi)17英寸的互聯(lián)網(wǎng)可觸屏上能顯示導(dǎo)航,以及充電站的分布。對(duì)目前的車(chē)型,特斯拉提供免費(fèi)上門(mén)調(diào)換“問(wèn)題”汽車(chē)。它細(xì)膩地消除購(gòu)買(mǎi)者對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的各種風(fēng)險(xiǎn)疑慮,降低購(gòu)買(mǎi)決策的門(mén)檻。


看過(guò)摩爾(Geoffrey Moore)《跨越大裂谷》(Crossthe Chasm)一書(shū)的都明白,特斯拉正在用高科技產(chǎn)品的跨越策略營(yíng)銷(xiāo)電動(dòng)汽車(chē)。


“本源、元問(wèn)題、通道、根技術(shù)”


特斯拉電動(dòng)車(chē)只代表馬斯克獨(dú)特思維模式的冰山一角。從金融創(chuàng)新的“網(wǎng)銀”到航天火箭項(xiàng)目“SpaceX,看似“隔行如隔山”的創(chuàng)業(yè),它們背后的思維方式卻完全一樣。通過(guò)檔案研究,我把馬斯克的思維模式總結(jié)如下:


1. 本源思維,用“第一原則”的方法找創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域。

“哪個(gè)領(lǐng)域是人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)最頻繁的?”“哪種技術(shù)人類(lèi)有最長(zhǎng)久的使用歷史,卻最緩慢的進(jìn)化速度?”“什么樣的生產(chǎn)模式和消費(fèi)模式會(huì)讓經(jīng)濟(jì)和社會(huì)走向生存危機(jī)?”它們代表馬斯克的“第一原則”思維方式。他認(rèn)為,任何事物現(xiàn)象都有第一原則,抓住了,一切迎刃而解。在上述問(wèn)題的引導(dǎo)下,他很早就關(guān)注金融、交通、能源三大領(lǐng)域。現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè),都是從“第一原則”的問(wèn)題衍生出來(lái)的。


2. 元問(wèn)題思維,問(wèn)對(duì)問(wèn)題,隨后一切釋然。

商業(yè)成功是不是創(chuàng)業(yè)的目的?不是!用實(shí)踐弄明白一個(gè)重要的可能性是創(chuàng)業(yè)的目的!因此,特斯拉電動(dòng)汽車(chē)是以失敗為其中一個(gè)目的。那時(shí),他剛剛把“網(wǎng)銀”賣(mài)了個(gè)好價(jià)錢(qián),便拿出一半做特斯拉項(xiàng)目。在他看來(lái),有資源承受失敗的條件下,商業(yè)成功并不比搞明白一個(gè)可能性更重要。


3. 找出產(chǎn)品內(nèi)含的“根”技術(shù),然后做優(yōu)化設(shè)計(jì)。

受應(yīng)用物理的訓(xùn)練影響,馬斯克習(xí)慣思考產(chǎn)品內(nèi)在的基礎(chǔ)技術(shù)的“根”。例如,特斯拉早期模仿油動(dòng)力車(chē)的技術(shù)框架。后來(lái)發(fā)現(xiàn),許多機(jī)械技術(shù)的剛性要求在電動(dòng)汽車(chē)框架下可以柔性改變。這樣,汽車(chē)變速箱完全可以簡(jiǎn)化。其間,馬斯克還借鑒核試驗(yàn)中的光子技術(shù)原理到鋰電池的設(shè)計(jì)中??缃缂藿踊A(chǔ)技術(shù)原理,往往對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生“核聚變”的效果。又如,對(duì)火箭發(fā)射技術(shù),馬斯克采取同樣的刨根問(wèn)底的思維方法。他發(fā)現(xiàn),火箭的材料成本低于20%,貴在使用的思維。在組合和使用的技術(shù)上下功夫,10年內(nèi),SpaceX的火箭發(fā)射成本將能做到美國(guó)太空總署的1%。


4. “邁入理想未來(lái)的通道”思維,馬斯克相信,技術(shù)應(yīng)該讓未來(lái)更值得夢(mèng)想。

一旦筑就通往“商業(yè)烏托邦”的渠道,市場(chǎng)的洪流會(huì)滾滾而來(lái)。他的PayPal、電動(dòng)汽車(chē)、太陽(yáng)城、第五交通工具(hyperloop)、垂直起降、可回收火箭發(fā)射,每個(gè)生意都代表那個(gè)產(chǎn)業(yè)的新通道。輔助“通道”思維的還有馬斯克“令人心動(dòng)”的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)能力。他總是找一個(gè)通俗比喻來(lái)體現(xiàn)他的“通道”產(chǎn)品所代表的“令人心動(dòng)”的價(jià)值。例如,為克服消費(fèi)者對(duì)充電過(guò)程的陌生和顧慮,他讓一輛特斯拉電動(dòng)車(chē)和一輛奧迪平行展示“充電”和“加油”的過(guò)程。在沖電站“換電池”需要92秒,兩輛車(chē)的電池都換好了,奧迪車(chē)才剛加滿(mǎn)油。又如,馬斯克用加州的平均房產(chǎn)(50萬(wàn)美元)做比喻,解釋20年后,去火星定居的成本也不過(guò)如此,賣(mài)了房子就可以去火星生活了。


“如果能夠讓大眾激動(dòng)起來(lái),生意已經(jīng)成功了一半?!瘪R斯克告訴年輕的追隨者。這也許才是他真正的成功秘密。


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