“桑塔納不只是一款車(chē)型，而且一度是轎車(chē)的代名詞，承載了幾代人的生活夢(mèng)想”。

捷達(dá)和桑塔納，不僅是中國(guó)近30年汽車(chē)工業(yè)的見(jiàn)證人，也成為了改革開(kāi)放之后的一種非常具體的工業(yè)文化現(xiàn)象。

今年，無(wú)論是北大眾的捷達(dá)，還是南大眾的桑塔納，都迎來(lái)了徹底的改頭換面。這兩款已經(jīng)被呼吁停產(chǎn)長(zhǎng)達(dá)十年的汽車(chē)，正腳踏懷舊的祥云，再次騰空而起。

再見(jiàn)，老朋友

談起中國(guó)的捷達(dá)汽車(chē)史上，不得不說(shuō)兩位神奇的捷達(dá)車(chē)主，一位是貴陽(yáng)的湯永明，另一位是珠海的譚發(fā)。

2002年，湯永明從貴陽(yáng)跑到長(zhǎng)春去買(mǎi)捷達(dá)，并一路向南，游覽了大半個(gè)中國(guó)。2004年，湯永明又參加了一汽-大眾主辦的“一箱油挑戰(zhàn)千里無(wú)人區(qū)”活動(dòng)，并最終以一箱油行駛1952公里的成績(jī)奪冠。5年后，湯永明將自己已經(jīng)行駛了100多萬(wàn)公里的捷達(dá)，沿著當(dāng)年買(mǎi)車(chē)的路線又開(kāi)回了長(zhǎng)春，并將這輛車(chē)贈(zèng)送給一汽-大眾作為留念。他還給這段行程起了個(gè)很有商業(yè)噱頭的名字——“百萬(wàn)公里榮歸路”。

珠海人譚發(fā)更是神奇，一家人從1993年到2002年，共買(mǎi)了20多輛捷達(dá)。譚發(fā)說(shuō)第一次買(mǎi)捷達(dá)是因?yàn)橛X(jué)得它的空調(diào)不錯(cuò)，后來(lái)?yè)Q車(chē)想到捷達(dá)皮實(shí)，就又搞了一輛;哥哥常年?yáng)|奔西走，想要個(gè)網(wǎng)點(diǎn)多的車(chē)，他建議買(mǎi)捷達(dá)，譚發(fā)的老婆想買(mǎi)個(gè)故障率低的車(chē)，譚發(fā)又讓她買(mǎi)了捷達(dá)……現(xiàn)在，整個(gè)譚發(fā)家族，號(hào)稱(chēng)擁有25輛捷達(dá)。

這兩位車(chē)主的故事，也成為捷達(dá)在中國(guó)22年文化的一部分。3月9日，在深圳舉行的捷達(dá)改款上市會(huì)上，湯永明和譚發(fā)的故事就被制成故事板，豎立在走進(jìn)會(huì)場(chǎng)的天梯上。

深圳的這場(chǎng)新捷達(dá)上市會(huì)上，最感人的一幕是一汽-大眾制造的最后一輛老捷達(dá)，從舞臺(tái)中央緩緩駛離，站在舞臺(tái)上的多位老員工，揮手向捷達(dá)告別。這輛承載了22年汽車(chē)文化的老車(chē)，仿佛已經(jīng)被歷史賦予了靈魂和生命，而它遠(yuǎn)去的背影，在背景音樂(lè)的帶動(dòng)下，居然真有一種銷(xiāo)魂的悲壯。

類(lèi)似的感動(dòng)，也出現(xiàn)在老款桑塔納宣布停產(chǎn)的時(shí)刻。與捷達(dá)上市會(huì)一樣，去年年底的全新桑塔納上市活動(dòng)也充滿了諸多懷舊元素。以《一條路》、《我的中國(guó)心》、《冬天里的一把火》、《青蘋(píng)果樂(lè)園》、《吻別》等經(jīng)典老歌作為開(kāi)場(chǎng)，隨后，五位見(jiàn)證了中國(guó)29年社會(huì)變遷的名人——導(dǎo)演賈樟柯、棋圣聶衛(wèi)平、教練徐根寶、歌手張明敏和作家葉辛，分別上臺(tái)講述往事。

在此之前，上海大眾還為新桑塔納啟動(dòng)了“真情”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并在網(wǎng)絡(luò)上征集與桑塔納相關(guān)的內(nèi)容，包括明信片、故事等互動(dòng)環(huán)節(jié)。隨后，由賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的《再會(huì)，桑塔納》視頻廣告上線。廣告中一個(gè)個(gè)溫情款款的鏡頭，將人們拉回到了桑塔納首次亮相中國(guó)的1983年：黑白照片、老式電視機(jī)、霹靂舞和清新的校園民謠……引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的情感回憶。

上汽大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理賈鳴鏑說(shuō)，之所以用這些方式，是希望通過(guò)懷舊情感營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)喚醒人們的記憶，引起共鳴，因?yàn)椤吧Ｋ{不只是一款車(chē)型，而且一度是轎車(chē)的代名詞，承載了幾代人的生活夢(mèng)想”。

大眾的歷史課

蓋世汽車(chē)網(wǎng)針對(duì)大眾懷舊營(yíng)銷(xiāo)效果的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有多達(dá)49%的參與者表示看好?！斑@是一款車(chē)的消失，更是一個(gè)時(shí)代的落幕”，有用戶這樣跟帖回復(fù)。

1978年中國(guó)剛拉開(kāi)改革開(kāi)放序幕的時(shí)候，鄧小平就同意以中外合資的形式實(shí)施汽車(chē)項(xiàng)目，捷達(dá)和桑塔納，也是中國(guó)最早投產(chǎn)的合資乘用車(chē)。

據(jù)上海機(jī)電一局局長(zhǎng)蔣濤回憶，當(dāng)時(shí)上海在選擇合作對(duì)象時(shí)有三條原則：“一是能提供我國(guó)市場(chǎng)需要的先進(jìn)車(chē)型;二是能提供先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和科學(xué)管理模式;三是同意對(duì)橫向零部件企業(yè)提供技術(shù)幫助，加快零部件國(guó)產(chǎn)化?！?/p>

對(duì)于中方的要求，美國(guó)通用給出的答復(fù)是：中方生產(chǎn)部分汽車(chē)零部件，再由他們提供其余的零部件在中國(guó)裝配，納入通用的世界生產(chǎn)體系;日本汽車(chē)公司則奉行“只賣(mài)產(chǎn)品，不賣(mài)技術(shù)”，唯一既愿意提供最新技術(shù)，又肯投入資金的，就是德國(guó)大眾。

但對(duì)于引進(jìn)何種車(chē)型，中國(guó)方面也有自己的考量：車(chē)型必須能兼顧到公商務(wù)和出租車(chē)行業(yè)的需要，并能夠擋住進(jìn)口，節(jié)約外匯。

按照這一要求，德國(guó)人提供了一款還沒(méi)有正式上市的中級(jí)轎車(chē)——Passat B2，這款車(chē)的名字來(lái)自于一股旋風(fēng)。在美國(guó)加州有一座盛產(chǎn)葡萄酒的山谷，這座山谷經(jīng)常會(huì)刮起一股強(qiáng)烈的科羅拉多旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝税堰@種旋風(fēng)稱(chēng)為“Santana”。這也是“桑塔納”的由來(lái)。

1983年，第一輛桑塔納轎車(chē)在上海通過(guò)CKD的方式組裝成功。所謂CKD，即是直接進(jìn)口整車(chē)零部件到國(guó)內(nèi)組裝。據(jù)曾參與1983年組裝首輛桑塔納樣車(chē)的工人仁德躍回憶，當(dāng)時(shí)工人在上海牌轎車(chē)的總裝車(chē)間里，辟出一塊不大的地方，安裝了10多米長(zhǎng)的手推導(dǎo)軌，沒(méi)有機(jī)械手也沒(méi)有規(guī)范工藝，用銼刀、榔頭就開(kāi)始造車(chē)了。直到1984年10月上海大眾奠基后，工人還依然在板凳上作業(yè)，用手推車(chē)來(lái)運(yùn)貨。收音機(jī)、喇叭、天線和小標(biāo)牌被戲稱(chēng)為桑塔納“四大件”——因?yàn)橹挥羞@四樣?xùn)|西是國(guó)產(chǎn)的，其余悉數(shù)進(jìn)口。

1986年，一汽也開(kāi)始修建轎車(chē)工廠。當(dāng)時(shí)一汽是世界上第四大卡車(chē)廠，已有超過(guò)30年的生產(chǎn)卡車(chē)的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)說(shuō)，一汽的首選合作對(duì)象是美國(guó)克萊斯勒，但被大眾“截糊”了——其駐北京辦事處的李文波博士在得知消息后，迅速與一汽取得了聯(lián)系，并在第二年大眾派出了考察團(tuán)對(duì)一汽進(jìn)行了首次考察。

大眾與一汽的談判很順利，雙方從奧迪100一直談到了高爾夫，但是誰(shuí)也沒(méi)有料想到日后捷達(dá)的成功。

1991年年底，首批捷達(dá)下線。巧合的是，Jetta的名字也是來(lái)自于一種太平洋的季風(fēng)——Jet stream。張銀福是當(dāng)時(shí)一汽的英語(yǔ)人才，從事文件翻譯工作。他覺(jué)得老提Jetta而沒(méi)有中文名稱(chēng)，很不方便，于是他向當(dāng)時(shí)的總工程師林敢為提議，將Jetta翻譯為“捷達(dá)”，取“快捷地到達(dá)”之意。沒(méi)曾想，這個(gè)一時(shí)靈感的名字，卻走俏了中國(guó)22年。

對(duì)于大眾與中國(guó)的合作，許多人并不看好。德國(guó)《明鏡》周刊就斷言“這就像在一個(gè)破敗、無(wú)援的孤島上生產(chǎn)轎車(chē)，將是失敗的實(shí)驗(yàn)”，大眾的員工也不看好：“中國(guó)連高速公路都沒(méi)有，怎么可能賣(mài)出15萬(wàn)輛轎車(chē)呢?”

然而市場(chǎng)卻回應(yīng)了一切。1995年，當(dāng)?shù)谝惠v桑塔納 2000順利下線后，它迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)中級(jí)公、商務(wù)用車(chē)的市場(chǎng)。此后的8年中，上海大眾不斷推陳出新，先后推出了“時(shí)代超人”、“自由沸點(diǎn)”、“俊杰”、“時(shí)代驕子”、“時(shí)代陽(yáng)光”等系列改進(jìn)車(chē)型。到現(xiàn)在，桑塔納的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)輛，連德國(guó)人也由衷地發(fā)出感慨：“桑塔納的故鄉(xiāng)在中國(guó)?！?/p>

與此同時(shí)，捷達(dá)的銷(xiāo)量也在2010年就突破了200萬(wàn)輛，從捷達(dá)王到捷達(dá)都市先鋒、捷達(dá)都市前衛(wèi)、捷達(dá)都市春天，再到捷達(dá)SDI、新捷達(dá)……

一輛車(chē)的時(shí)代

“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，80年代之前出生的人，對(duì)這條廣告語(yǔ)都不會(huì)陌生，這是1987年，上海大眾為桑塔納所做的宣傳。

當(dāng)時(shí)，上海狹窄的馬路就像蜘蛛網(wǎng)，那是自行車(chē)的天下。那個(gè)年代，城市人均收入不過(guò)百元，售價(jià)20萬(wàn)元的桑塔納是政府機(jī)關(guān)的“標(biāo)配”公務(wù)車(chē)，也是檔次和地位的象征。就像當(dāng)時(shí)的所有緊缺商品一樣，桑塔納也要批條子才能買(mǎi)到?，F(xiàn)在不少汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的老板，都是從倒騰桑塔納賺得第一桶金。

自1991年投產(chǎn)以來(lái)，捷達(dá)也一直擔(dān)任著一汽-大眾“銷(xiāo)售先鋒”的角色。一直賣(mài)大眾汽車(chē)的銷(xiāo)售員都有這樣一個(gè)同感：“捷達(dá)和桑塔納很好賣(mài)，也不用做廣告， 很多時(shí)候店里連個(gè)樣車(chē)也不用擺，購(gòu)車(chē)者會(huì)直接下單付款?！?/p>

從1990年代開(kāi)始，桑塔納和捷達(dá)也逐漸占領(lǐng)了出租車(chē)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)的出租車(chē)型還有一汽夏利、神龍富康等，但隨著桑塔納和捷達(dá)的進(jìn)一步國(guó)產(chǎn)化，他們成為了出租車(chē)公司換車(chē)的首選。

據(jù)上海出租車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)石景明透露，目前上海出租車(chē)的保有量有5萬(wàn)多輛，其中桑塔納保有量為4.5萬(wàn)輛左右。桑塔納的一枝獨(dú)秀，很容易讓人誤會(huì)是地方保護(hù)主義的結(jié)果。

“作為引進(jìn)最早的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，桑塔納從一開(kāi)始就占領(lǐng)了市場(chǎng)?！卞\江出租車(chē)公司的一位負(fù)責(zé)人指出，出租車(chē)公司都是實(shí)用主義者，“現(xiàn)在雖然也有很多車(chē)型可供選擇，但是出租車(chē)公司不能經(jīng)常更換車(chē)型，因?yàn)檫@涉及到售后配件和維修工人的儲(chǔ)備?！?/p>

在中國(guó)，捷達(dá)和桑塔納的意義絕非一個(gè)簡(jiǎn)單汽車(chē)品牌這么簡(jiǎn)單。在這個(gè)市場(chǎng)上，它已經(jīng)擁有數(shù)百萬(wàn)車(chē)主，記錄了一代人的集體記憶。同它們差不多同時(shí)代的時(shí)尚消費(fèi)品，包括喇叭褲、蝙蝠衫等，都已經(jīng)紛紛被淘汰消亡，而人們對(duì)捷達(dá)和桑塔納的感情卻一直延續(xù)了下來(lái)。

曾經(jīng)被《明鏡》周刊形容為在“孤島”上生產(chǎn)汽車(chē)的上海安亭，如今比大眾總部德國(guó)狼堡還要繁華，人口要遠(yuǎn)勝于狼堡幾倍，衍生的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也比狼堡的地域還要大。

在大眾激進(jìn)的計(jì)劃中，現(xiàn)在售價(jià)區(qū)間為8.49萬(wàn)～12.38萬(wàn)元之間的全新桑塔納，生命周期是從2012年第四季度到2020年，預(yù)計(jì)期間總產(chǎn)銷(xiāo)量為240萬(wàn)輛;全新捷達(dá)的生命周期是從2012年底到2019年，期間計(jì)劃產(chǎn)量將會(huì)達(dá)到220萬(wàn)輛左右。

這意味著，兩款車(chē)的年均銷(xiāo)量都達(dá)到了30萬(wàn)輛，這幾乎是目前國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量冠軍的數(shù)據(jù)。更何況現(xiàn)在同級(jí)別的市場(chǎng)上，包括別克凱越、雪佛蘭愛(ài)唯歐、現(xiàn)代瑞納和起亞K2等也都實(shí)力不凡。而且在徹底改頭換面的桑塔納和捷達(dá)之間，也不再像以前那樣有清晰的產(chǎn)品差異。

全新桑塔納不再是那款出自Passat平臺(tái)的老車(chē)，而是由POLO的PQ25平臺(tái)升級(jí)得來(lái)。不只是外表變了個(gè)樣，內(nèi)在也換了個(gè)徹底。在這個(gè)平臺(tái)上，還誕生了新捷達(dá)、RAPID兩款車(chē)型，分別加入一汽大眾和上海大眾斯柯達(dá)的品牌之下。

很多人至今分不清上海大眾的新帕薩特和一汽大眾新邁騰，甚至連POLO和高爾夫都會(huì)誤會(huì)，新寶來(lái)和新朗逸，新捷達(dá)和新桑塔納，同樣要考一考消費(fèi)者的眼力。其實(shí)這也正是大眾近幾年來(lái)“模塊化”戰(zhàn)略的結(jié)果。

不過(guò)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這又何妨呢?捷達(dá)和桑塔納兩款車(chē)，都富有針對(duì)性地留下了經(jīng)典的回憶，又恰如其分地提供了靚麗的外觀，更加卓越的性能。

“只要到4S店里看看，那挺括的車(chē)身、溜光水滑的油漆、簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的內(nèi)飾，再配上車(chē)頭那熠熠生輝的大眾車(chē)標(biāo)，你會(huì)覺(jué)得在同價(jià)位車(chē)?yán)?，它們還是顯檔次。這時(shí)候，銷(xiāo)售再不失時(shí)機(jī)地給你講講那采用大眾最新技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)和手感超眾的變速箱，又有幾個(gè)買(mǎi)家不被打敗呢?”媒體人傅雪峰如此點(diǎn)評(píng)道。