黃埔再生資源利用有限公司董事長 陳光標
實際上,幾乎陳光標每次作出的看似偶然的慈善舉措,都是他精心策劃和深思熟慮后的創(chuàng)意成果。其在高調(diào)慈善、個人品牌塑造和經(jīng)營企業(yè)之間,探索出了一條獨一無二的道路。
馬云說,“自2000年我們在國內(nèi)外的廣告預算為零。”零預算怎樣做到不被人遺忘?這就需要明星CEO的出現(xiàn),幾年前,馬云決定每3個月到半年,就到江湖上去說一說,不僅要說,還要制造轟動,馬云的“狂人”形象由此產(chǎn)生。現(xiàn)在,馬云將多糧廣,這種病毒營銷少了些,但是基本操作理念仍有延續(xù)。
與馬云套路相似的,三五個月就要到江湖上說一說,走動走動的不在少數(shù)。陳光標就是非常鮮明的一個。其在高調(diào)慈善、個人品牌塑造和經(jīng)營企業(yè)之間,探索出了一條獨一無二的道路。
尋找傳媒助力
陳光標坦言,5.12地震讓他體驗到媒體的力量。他開始思考做慈善時怎樣才能引起媒體的注意。
自從2008年4月,陳光標以1.81億元人民幣的捐贈摘得“中國首善”頭銜,其高調(diào)和獨特的行善方式,逐漸為外界所知。在5.12地震中,陳光標又因“指揮60臺機械、120人千里馳援,成為進入災區(qū)的首支民間救援隊”而名聲大振。
如果時光回到4年前,不要說在全國,即便在江蘇,陳光標也籍籍無名。回憶十多年的慈善之路,陳光標坦言,5.12地震讓他第一次體驗到媒體的力量,從那時起他便開始思考慈善方式的問題,“怎樣才能引起媒體的注意”。
“捐10萬在報紙上是個豆腐塊兒,捐100萬也是個豆腐塊兒?!北藭r,陳光標是困惑的。
5.12地震中,陳光標的救災行動得到媒體前所未有的關注。這一年,他獲得了“全國抗震救災英雄模范”的稱號,被溫家寶總理稱為“有良知、有感情、心系災區(qū)的企業(yè)家”。此后,有關陳光標高調(diào)慈善的報道越來越多。幾乎每一次災難,都可以看到陳光標沖鋒陷陣,而他最喜歡的方式,除了微博中曬捐款數(shù)額,還有展示獲得的榮譽證書,以及他在救災現(xiàn)場的照片。
從致信比爾•蓋茨表達“裸捐”意圖,到支援盈江救災并派發(fā)現(xiàn)金,還有收容張尚武,在畢節(jié)開演唱會扶貧,陳光標的每一次慈善舉措都會牽動公眾的神經(jīng),引來鋪天蓋地的支持和質(zhì)疑。
蹊蹺的是,這些質(zhì)疑并未擊倒陳光標,甚至沒有對他造成任何影響。質(zhì)疑消失之后,“坐收漁利”的往往還是陳光標。那張在盈江救災現(xiàn)場高舉鈔票的照片,除了給他戴上“暴力慈善”的帽子,也為他贏得了更多的粉絲。“不管怎么說,我是拿真金白銀在做慈善,理解我的人都會支持。”
實際上,幾乎陳光標每次作出的看似偶然的慈善舉措,都是他精心策劃和深思熟慮后的創(chuàng)意成果。
陳光標直言,現(xiàn)在,和媒體打交道的方式他已經(jīng)熟稔于心,一個月內(nèi)可以制造好幾起爆炸性新聞,但他不愿意那么做,“我要保持一個度,不要讓媒體上都有陳光標”。經(jīng)常有媒體人員在陳光標采訪過程中,被時時“指點”,“陳光標說的這句話可以作為標題”。
他將每一次高調(diào)做慈善比作下象棋,“你在哪個位置,我在哪個位置,其實在出發(fā)前我就已經(jīng)規(guī)劃好了?!?/p>
一場陳光標精心策劃的爭議至今還讓他津津樂道。
陳光標透露,2010年的“環(huán)衛(wèi)工人上繳紅包”事件,是他一手策劃實施的。
“這全是我的商業(yè)靈感,經(jīng)常是一會兒一個點。“陳光標說,自己經(jīng)常在與人交往中迸發(fā)出靈感,或者在深夜躺下的時候冒出新創(chuàng)意。他往往會及時作下記錄,再進一步思考、完善。計劃得周密無隙的時候,他就會考慮在恰當?shù)臅r機釋放給媒體。
一個典型的案例就是,2010年11月29日,陳光標在他的公司內(nèi),為夫子廟秦淮風光帶的環(huán)衛(wèi)工人吳秀英舉辦了60歲的生日宴會,除給吳秀英的1000元紅包之外,還向參加生日宴的其他49名環(huán)衛(wèi)工發(fā)放了500元的紅包。一家服裝廠也給現(xiàn)場的50名環(huán)衛(wèi)工人每人發(fā)了一件羽絨服。
這件事本無多少噱頭,但不久以后,就有參加過生日宴會的環(huán)衛(wèi)工人向當?shù)赜浾叻从?,生日宴會上收到的紅包和羽絨服在當天就已經(jīng)全部“上繳”,領導表示將統(tǒng)一分配所有的紅包和羽絨服。一時輿論嘩然,批評之聲逐漸擴散。
但至今仍不為人知的是,無論是幫環(huán)衛(wèi)工過生日,還是事后收回紅包和羽絨服,以及找記者投訴,都是陳光標一手策劃完成的。
此事始于陳光標與一位朋友的閑談。這個朋友正是羽絨服生產(chǎn)廠家的老板。據(jù)陳光標說,當時這位朋友正處于創(chuàng)業(yè)起步階段,比較艱難,想捐贈一些衣服,于是讓陳光標幫忙做策劃,提高品牌知名度。
“一個不知名的廠家,只是捐50套羽絨服的話,根本不會引起媒體注意。”陳光標說,于是他靈機一動,想到可以給環(huán)衛(wèi)工人過生日,趁機送上紅包和羽絨服,借此事件引起媒體的注意。但他還考慮到,如果僅此而已的話,也只能是一個“豆腐塊兒”新聞。所以還必須要引起爭議。于是,就有了未參加活動的環(huán)衛(wèi)工不滿、羽絨服和紅包被收回重新分發(fā)的后續(xù)爭議劇情。
陳光標透露,整個事件的發(fā)展都在他的掌控之中。之所以不安排所有的環(huán)衛(wèi)工人參加,就是為了給不滿情緒制造鋪墊;而收回紅包和羽絨服重新分發(fā),也都是陳光標背后授意,由環(huán)衛(wèi)所領導作出的決定。甚至向當?shù)孛襟w投訴,都是陳光標將記者的電話告訴環(huán)衛(wèi)工人,指導他們這樣做的。
此事雖然過去兩年,但包括記者和當事人在內(nèi),都不知道這場沸沸揚揚的爭議背后,站著知根知底的陳光標。
“這個事,當時有1000多家媒體報道?!边@位幕后策劃高手回憶起來,至今仍顯沾沾自喜。
釣魚島廣告讓陳光標品牌價值連城
從“砸奔馳車”、率百名員工騎自行車上路,到開演唱會,現(xiàn)場向觀眾派發(fā)3000頭的豬羊;從低價賣房到贈自行車、賣空氣,從莫言獲諾比爾文學獎想買房陳光標揚言要贈房……陳光標用的都是奇招,總是能讓自己不時的出現(xiàn)在媒體上,成為某個時段的焦點人物,保持高曝光和人氣。
而高曝光率的實現(xiàn),并不僅僅是因為大額捐贈行為,更是因為陳光標每次捐贈或相關活動都非常善于迎合社會時事。
2011年初,陳光標赴臺捐贈,在臺灣各地共計發(fā)放1.1億元人民幣紅包。針對陳光標的捐贈行為,兩岸民眾評論紛紛,有褒有貶,但基本上的輿論導向還是正向的。陳光標赴臺捐贈的一個良好背景便是,臺灣經(jīng)濟縮水,社會福利下降較大。因此,一旦赴臺捐贈,便獲得了多數(shù)臺灣民眾的高度評價。
2012年初,適逢國家推廣學雷鋒活動,陳光標積極響應,不僅個人穿戴和雷鋒一樣,更學雷鋒站崗一天。此后,4月1日,他又在南京組織“千個雷鋒在行動”志愿活動,和來自全國部分省市、主動報名的1500名志愿者和一起參加義務植樹、獻血等活動。
2012年10月,中國作家莫言獲得諾貝爾文學獎之后,當有媒體問莫言怎么處理獎金時,莫言表示想在北京買套大房子。但有人幫莫言算過之后,表示憑莫言的獎金在北京也買不到多大的房子。此事經(jīng)媒體曝光之后,陳光標直接向媒體表示,愿意捐贈一套自己的北京的別墅給莫言。
從市場營銷的角度來看,陳光標非常擅長個人品牌營銷,他的每一次活動都不是隨便就做的,而是充分借勢,迎合社會時事,可謂是事件營銷與個人品牌營銷的超一流高手。
不過不得不說的是,上述陳光標用的雖然都是奇招,但讓人拍手叫絕的還是釣魚島廣告。
如果說此前的慈善之舉還給人“暴發(fā)戶”的印象,那么陳光標近期在愛國問題上的動作,為他贏得了更多的支持者。他總能不失時機地引導輿論。
2012年8月31日,陳光標在美國《紐約時報》A19版面刊發(fā)了半版篇幅的廣告,稱:“如果日本宣布夏威夷是日本領土,美國人民會有什么感受?美國政府會有什么舉動?”同時,聲明稱:“釣魚島自古以來就是中國的領土”;“日本右翼分子正在侵犯中國領土主權,正在破壞西太平洋地區(qū)的穩(wěn)定和安全”;“堅決抗議日本右翼分子最近挑起的釣魚島爭端和所謂購買釣魚島、進行國有化的舉動”;“我呼吁美國政府和各界人士譴責日本的挑釁行為”。聲明以中英文兩種語言刊出,并配發(fā)了陳光標的個人照片、親筆簽名。按照復旦大學歷史系教授、博導,日本研究中心兼職研究員馮瑋的話說:“陳光標此舉,是對石原之流混淆視聽的回擊,并對日本具有強大威懾作用?!?/p>
中日釣魚島爭端此起彼伏,陳光標沒有謾罵、攻擊,而是刊登了釣魚島廣告,文明、嚴肅地表達了愛國思想和立場,對美國人民普及了釣魚島常識,是一種非常理性、睿智、文明的表達方式,無懈可擊,不戰(zhàn)而屈人之兵,形成了困敵之勢,顯然比日本東京都“調(diào)查團”的可笑舉動有理有節(jié)得多,這無疑顯現(xiàn)了一個中國人在戰(zhàn)略思想上的過人智慧。
短短幾日之后的9月3日,在百度上搜索“陳光標”“釣魚島”關鍵詞,找到相關結果約2,820,000個。翻閱事件前后兩天的紙媒、廣播電視,陳光標在美國《紐約時報》上刊登廣告的消息赫然在目。事實證明,江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標刊發(fā)釣魚島廣告,兵略得法,贊聲一片,并使陳光標再一次成為舉世矚目的焦點人物,其人物形象和品牌價值被再一次美化和放大,達到了廣告效益的巔峰狀態(tài)。
陳光標花錢做了釣魚島廣告,獲得的收益不僅僅是“告訴美國民眾、告訴全世界:釣魚島是中國的”,我們從鋪天蓋地的相關新聞和網(wǎng)絡幾十萬條的留言中可以知曉,陳光標已經(jīng)贏得了中國民眾的普遍稱贊。
陳光標在釣魚島事件中的動作,無論在民間還是政府高層,都為他贏得了前所未有的褒獎。采訪中,他不失時機地釋放高層高支持者的信息。他也明確表示,保釣廣告讓他體驗到了介入公共事件——尤其是與愛國情緒順利銜接起來后,產(chǎn)生的巨大轟動效應。
曾經(jīng)幾何,陳光標花了約14億元人民幣做慈善,雖然被媒體稱為“中國首善”,但也引來了許多非議。而今,陳光標只花3萬美元的廣告費,就被標注上了“愛國企業(yè)家”的標簽,這比在電視臺抑或紙媒上化上億元廣告費做出的廣告效果還要好,使其價值上升到了民族利益和國家主權利益的高度,可謂是“巧奪天工”。不知道還有哪個廣告效果能夠與陳光標的釣魚島廣告相提并論的?
名人艾迪生說過:“廣告的偉大藝術就在于能找到一種適當?shù)姆椒ㄒ鹂磸V告的人的注意”。毋容置疑,陳光標的釣魚島廣告不僅引起了我們的注意,也讓他的個人品牌價值上升到了一個新的高度。
9月17日,陳光標在北上廣開賣空氣。宣稱將把賣空氣的首筆收入捐給軍隊保衛(wèi)釣魚島,又表示要為被“愛國青年”砸毀的日系私家車換新。陳光標賣空氣的首筆進賬達100余萬元,這讓他自己都覺得意外。雖然無法證明空氣賣得好是否與保釣廣告有直接關系,但許多人購買者并不知道空氣的價值,而是抱著“支持標哥,支持保釣”的信念為陳光標埋單的。
平穩(wěn)化解誠信危機
2011年,面對一波始料不及的媒體批評浪潮,陳光標靠“權威媒體”和創(chuàng)造新聞爆點,將危機成功化解。
“有爭議才有傳播效果,傳播出去才能帶動更多人踐行慈善?!彼稳杏杏嗟剡\用這種規(guī)則,且擅長評估爭議的大小,總能在得失之間找到最佳平衡點,并順利度過難關。
然而,自以為對輿論的把握已經(jīng)輕車熟路的陳光標,卻在2011年遭受了一場始料不及的批評,這也讓他遭受了最嚴重的誠信危機。
2011年4月,《中國經(jīng)營報》發(fā)表了長篇調(diào)查報道《破解中國“首善”陳光標之謎》,稱“陳光標高調(diào)的慈善背后卻也暗藏玄機,在過去幾年,其承諾所捐項目多有水分,而作為其事業(yè)之本的江蘇黃埔目前也已陷入經(jīng)營困境”。同日,《華夏時報》亦劍指陳光標,發(fā)表了題為《陳光標縮水》的新聞報道。
但兩篇報道尚未全面否定陳光標,仍肯定行善的美好初衷。5天后,《南方都市報》發(fā)表了報道《陳光標舊事再調(diào)查》,爆料陳光標以慈善之名進行房產(chǎn)開發(fā)之實等多項罪名,幾乎全面否定陳光標的人品,而且火力更猛,爆料更多。
今天,陳光標回憶起當時的情境還記憶猶新?!霸缟?點鐘,中央人民廣播電臺的記者第一個打來電話,我當時回應他們,(那些消息)98%是假的?!碑敃r還有人把報紙寄到他老家父親那里。
“當時為什么沒有想過找到采寫稿件的記者,當面做一次直接的溝通澄清呢?”
“那些都是小媒體,我沒有必要理他們?!标惞鈽苏f,找“更權威的媒體”來澄清,才有說服力。
接下來的幾天,央視《東方時空》等5個欄目播放其澄清的節(jié)目。4月29日,一位北京來的“大領導”帶著多家中央媒體的記者,乘專列去南京給他打氣,鼓勵陳光標說:“不要埋怨,也不要覺得委屈,要知道名人都是不好當?shù)?。應該放開心胸,勇于擔當。人無完人,要不斷改進自己,提高自己,努力做到最好?!?/p>
不久后,陳光標又在博客上貼出了一封寫給媒體的公開信,言辭懇切。這些回應雖然仍被質(zhì)疑“避重就輕”,但在《今日說法》欄目播出中,陳光標表示他的時間和精力有限,將不再作出說明。
與此同時,他開始醞釀著另一個新聞爆點。5個月后,在貴州畢節(jié)舉行的陳光標個人扶貧演唱會拉開帷幕,公眾視線開始轉(zhuǎn)移到那3000多頭帶著大紅花的豬身上,質(zhì)疑之聲逐漸平息。
“營銷天才”的策略
陳光標能敏銳地捕捉到社會氣候的變化,并隨時調(diào)整自己的策略。他營銷方面的天分已逐漸引起注意。在2012年9月9日舉行的第七屆亞洲品牌盛典上,陳光標躍為“亞洲首善”;同時被授予“亞洲品牌營銷大師”的稱號。亞洲品牌協(xié)會是亞洲地區(qū)最權威的品牌學術研究機構,而這兩個頭銜都是該協(xié)會首次向個人頒發(fā)。對這個慈善頭銜已經(jīng)不計其數(shù)的男人而言,這頂帽子新鮮且深意頗多。
對于這些創(chuàng)意的來源,他否認了“背后有一個專業(yè)策劃團隊”的猜測?!拔业南敕◣缀醵紒碜杂趥€人,如果誰能找到一個幫我出謀劃策的人,獎勵100萬?!?/p>
“如果陳光標背后沒有團隊,那么他肯定是一個營銷天才?!庇芯W(wǎng)友如此評價陳光標的特立獨行。
有分析說,陳光標的營銷路數(shù)有:品牌營銷(打造“中國首善”個人品牌)、饑餓營銷(打折賣樓)、明星營銷(聘袁隆平為“陳光標綠色食品產(chǎn)業(yè)高級顧問”)、創(chuàng)意營銷(賣“新鮮空氣”、充軍費捍衛(wèi)釣魚島主權)、借勢營銷(在《紐約時報》登愛國廣告)、情感營銷(為微博粉絲被砸的車以舊換新)等。
陳光標并不太愿意接受這種專業(yè)主義分析。他認為,他的創(chuàng)意來源完全得益于自己不時竄出的靈感,如果一定要尋找外界的影響,那就是《孫子兵法》和《資本論》。他說,這兩本書是對他人生影響最大的讀物,“《孫子兵法》至今可以全文背誦?!?/p>
他的某些營銷手段,也確實能找到《孫子兵法》的痕跡。以此次“賠車”為例,他先是在微博發(fā)布賠車消息,“數(shù)量不限”,以求最大限度引起網(wǎng)友注意。而后再補充作出時間等補充信息,以限制人數(shù)。
這與他去年發(fā)布賤賣房產(chǎn)的消息如出一轍。不同的是,房產(chǎn)的事在他苛刻的限制條件下“被迫”流產(chǎn);而賠車一事已經(jīng)找到了幾十名符合要求的車主。
憑借自己一手打造的“陳光標品牌”,拆除工程業(yè)起家的他,硬是瀟瀟灑灑地進入了快速消費品行業(yè),賣起來暖茶、涼茶,空氣等產(chǎn)品,并且一炮打響。
貿(mào)然進入自己不熟悉的行業(yè),似乎是商業(yè)大忌。但陳光標則不以為然。在開賣暖茶、涼茶時,有記者問,“你的經(jīng)營理念是什么?”面對記者的問題,陳光標放慢語速道,“努力干好,讓人知道,邊干邊吹。”
那么,“你的經(jīng)營團隊、經(jīng)銷商、分銷商、終端等的渠道將如何建設?”陳光標的回答再次令人震驚,“我只抓產(chǎn)品質(zhì)量。告訴你明年這個時候我的營業(yè)收入是20個億,江蘇省經(jīng)銷商的協(xié)議是5個億,福建省經(jīng)銷商是3個億。其它經(jīng)銷商我們還在選擇,不是誰想做就能做的。并且我?guī)缀醪煌度霃V告?!?/p>
陳光標做生意還需要做廣告嗎,自己不就是活廣告?!
很多人稱陳光標為“奇葩”,就像病毒一樣,你想聽不見他的聲音看不見他的新聞都難。遠的就不說,就三月份,人家扮演了周恩來拍視頻懷念親愛的周總理;又發(fā)表了低學歷不應該養(yǎng)孩子的雷人言論;一身綠衣開兩會,“出格”的打扮立刻引來媒體關注;兩會期間他帶來500罐“陳光標好人空氣”準備送給與會的代表、委員。陳光標說,他的空氣已經(jīng)賣出了500萬罐,今年他準備開始賣有機土壤,將來自井岡山和延安的有機土壤10塊錢1公斤賣給城市居民。借助兩會,陳光標做起來免費廣告……不管怎么說,贊賞也罷,抵觸也罷,反正人家就在那里,微笑自處,運籌帷幄。