黃埔再生資源利用有限公司董事長 陳光標(biāo)

        實際上，幾乎陳光標(biāo)每次作出的看似偶然的慈善舉措，都是他精心策劃和深思熟慮后的創(chuàng)意成果。其在高調(diào)慈善、個人品牌塑造和經(jīng)營企業(yè)之間，探索出了一條獨一無二的道路。

        馬云說，“自2000年我們在國內(nèi)外的廣告預(yù)算為零。”零預(yù)算怎樣做到不被人遺忘？這就需要明星CEO的出現(xiàn)，幾年前，馬云決定每3個月到半年，就到江湖上去說一說，不僅要說，還要制造轟動，馬云的“狂人”形象由此產(chǎn)生。現(xiàn)在，馬云將多糧廣，這種病毒營銷少了些，但是基本操作理念仍有延續(xù)。

        與馬云套路相似的，三五個月就要到江湖上說一說，走動走動的不在少數(shù)。陳光標(biāo)就是非常鮮明的一個。其在高調(diào)慈善、個人品牌塑造和經(jīng)營企業(yè)之間，探索出了一條獨一無二的道路。

        尋找傳媒助力

        陳光標(biāo)坦言，5.12地震讓他體驗到媒體的力量。他開始思考做慈善時怎樣才能引起媒體的注意。

        自從2008年4月，陳光標(biāo)以1.81億元人民幣的捐贈摘得“中國首善”頭銜，其高調(diào)和獨特的行善方式，逐漸為外界所知。在5.12地震中，陳光標(biāo)又因“指揮60臺機械、120人千里馳援，成為進入災(zāi)區(qū)的首支民間救援隊”而名聲大振。

        如果時光回到4年前，不要說在全國，即便在江蘇，陳光標(biāo)也籍籍無名?；貞浭嗄甑拇壬浦?，陳光標(biāo)坦言，5.12地震讓他第一次體驗到媒體的力量，從那時起他便開始思考慈善方式的問題，“怎樣才能引起媒體的注意”。

        “捐10萬在報紙上是個豆腐塊兒，捐100萬也是個豆腐塊兒?！北藭r，陳光標(biāo)是困惑的。

        5.12地震中，陳光標(biāo)的救災(zāi)行動得到媒體前所未有的關(guān)注。這一年，他獲得了“全國抗震救災(zāi)英雄模范”的稱號，被溫家寶總理稱為“有良知、有感情、心系災(zāi)區(qū)的企業(yè)家”。此后，有關(guān)陳光標(biāo)高調(diào)慈善的報道越來越多。幾乎每一次災(zāi)難，都可以看到陳光標(biāo)沖鋒陷陣，而他最喜歡的方式，除了微博中曬捐款數(shù)額，還有展示獲得的榮譽證書，以及他在救災(zāi)現(xiàn)場的照片。

        從致信比爾•蓋茨表達“裸捐”意圖，到支援盈江救災(zāi)并派發(fā)現(xiàn)金，還有收容張尚武，在畢節(jié)開演唱會扶貧，陳光標(biāo)的每一次慈善舉措都會牽動公眾的神經(jīng)，引來鋪天蓋地的支持和質(zhì)疑。

        蹊蹺的是，這些質(zhì)疑并未擊倒陳光標(biāo)，甚至沒有對他造成任何影響。質(zhì)疑消失之后，“坐收漁利”的往往還是陳光標(biāo)。那張在盈江救災(zāi)現(xiàn)場高舉鈔票的照片，除了給他戴上“暴力慈善”的帽子，也為他贏得了更多的粉絲?！安还茉趺凑f，我是拿真金白銀在做慈善，理解我的人都會支持?！?/p>

        實際上，幾乎陳光標(biāo)每次作出的看似偶然的慈善舉措，都是他精心策劃和深思熟慮后的創(chuàng)意成果。

        陳光標(biāo)直言，現(xiàn)在，和媒體打交道的方式他已經(jīng)熟稔于心，一個月內(nèi)可以制造好幾起爆炸性新聞，但他不愿意那么做，“我要保持一個度，不要讓媒體上都有陳光標(biāo)”。經(jīng)常有媒體人員在陳光標(biāo)采訪過程中，被時時“指點”，“陳光標(biāo)說的這句話可以作為標(biāo)題”。

        他將每一次高調(diào)做慈善比作下象棋，“你在哪個位置，我在哪個位置，其實在出發(fā)前我就已經(jīng)規(guī)劃好了?！?/p>

        一場陳光標(biāo)精心策劃的爭議至今還讓他津津樂道。

        陳光標(biāo)透露，2010年的“環(huán)衛(wèi)工人上繳紅包”事件，是他一手策劃實施的。

        “這全是我的商業(yè)靈感，經(jīng)常是一會兒一個點?！瓣惞鈽?biāo)說，自己經(jīng)常在與人交往中迸發(fā)出靈感，或者在深夜躺下的時候冒出新創(chuàng)意。他往往會及時作下記錄，再進一步思考、完善。計劃得周密無隙的時候，他就會考慮在恰當(dāng)?shù)臅r機釋放給媒體。

        一個典型的案例就是，2010年11月29日，陳光標(biāo)在他的公司內(nèi)，為夫子廟秦淮風(fēng)光帶的環(huán)衛(wèi)工人吳秀英舉辦了60歲的生日宴會，除給吳秀英的1000元紅包之外，還向參加生日宴的其他49名環(huán)衛(wèi)工發(fā)放了500元的紅包。一家服裝廠也給現(xiàn)場的50名環(huán)衛(wèi)工人每人發(fā)了一件羽絨服。

        這件事本無多少噱頭，但不久以后，就有參加過生日宴會的環(huán)衛(wèi)工人向當(dāng)?shù)赜浾叻从?，生日宴會上收到的紅包和羽絨服在當(dāng)天就已經(jīng)全部“上繳”，領(lǐng)導(dǎo)表示將統(tǒng)一分配所有的紅包和羽絨服。一時輿論嘩然，批評之聲逐漸擴散。

        但至今仍不為人知的是，無論是幫環(huán)衛(wèi)工過生日，還是事后收回紅包和羽絨服，以及找記者投訴，都是陳光標(biāo)一手策劃完成的。

        此事始于陳光標(biāo)與一位朋友的閑談。這個朋友正是羽絨服生產(chǎn)廠家的老板。據(jù)陳光標(biāo)說，當(dāng)時這位朋友正處于創(chuàng)業(yè)起步階段，比較艱難，想捐贈一些衣服，于是讓陳光標(biāo)幫忙做策劃，提高品牌知名度。

        “一個不知名的廠家，只是捐50套羽絨服的話，根本不會引起媒體注意?！标惞鈽?biāo)說，于是他靈機一動，想到可以給環(huán)衛(wèi)工人過生日，趁機送上紅包和羽絨服，借此事件引起媒體的注意。但他還考慮到，如果僅此而已的話，也只能是一個“豆腐塊兒”新聞。所以還必須要引起爭議。于是，就有了未參加活動的環(huán)衛(wèi)工不滿、羽絨服和紅包被收回重新分發(fā)的后續(xù)爭議劇情。

        陳光標(biāo)透露，整個事件的發(fā)展都在他的掌控之中。之所以不安排所有的環(huán)衛(wèi)工人參加，就是為了給不滿情緒制造鋪墊；而收回紅包和羽絨服重新分發(fā)，也都是陳光標(biāo)背后授意，由環(huán)衛(wèi)所領(lǐng)導(dǎo)作出的決定。甚至向當(dāng)?shù)孛襟w投訴，都是陳光標(biāo)將記者的電話告訴環(huán)衛(wèi)工人，指導(dǎo)他們這樣做的。

        此事雖然過去兩年，但包括記者和當(dāng)事人在內(nèi)，都不知道這場沸沸揚揚的爭議背后，站著知根知底的陳光標(biāo)。

        “這個事，當(dāng)時有1000多家媒體報道?！边@位幕后策劃高手回憶起來，至今仍顯沾沾自喜。

        釣魚島廣告讓陳光標(biāo)品牌價值連城

        從“砸奔馳車”、率百名員工騎自行車上路，到開演唱會，現(xiàn)場向觀眾派發(fā)3000頭的豬羊；從低價賣房到贈自行車、賣空氣，從莫言獲諾比爾文學(xué)獎想買房陳光標(biāo)揚言要贈房……陳光標(biāo)用的都是奇招，總是能讓自己不時的出現(xiàn)在媒體上，成為某個時段的焦點人物，保持高曝光和人氣。

        而高曝光率的實現(xiàn)，并不僅僅是因為大額捐贈行為，更是因為陳光標(biāo)每次捐贈或相關(guān)活動都非常善于迎合社會時事。

        2011年初，陳光標(biāo)赴臺捐贈，在臺灣各地共計發(fā)放1.1億元人民幣紅包。針對陳光標(biāo)的捐贈行為，兩岸民眾評論紛紛，有褒有貶，但基本上的輿論導(dǎo)向還是正向的。陳光標(biāo)赴臺捐贈的一個良好背景便是，臺灣經(jīng)濟縮水，社會福利下降較大。因此，一旦赴臺捐贈，便獲得了多數(shù)臺灣民眾的高度評價。

        2012年初，適逢國家推廣學(xué)雷鋒活動，陳光標(biāo)積極響應(yīng)，不僅個人穿戴和雷鋒一樣，更學(xué)雷鋒站崗一天。此后，4月1日，他又在南京組織“千個雷鋒在行動”志愿活動，和來自全國部分省市、主動報名的1500名志愿者和一起參加義務(wù)植樹、獻血等活動。

        2012年10月，中國作家莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎之后，當(dāng)有媒體問莫言怎么處理獎金時，莫言表示想在北京買套大房子。但有人幫莫言算過之后，表示憑莫言的獎金在北京也買不到多大的房子。此事經(jīng)媒體曝光之后，陳光標(biāo)直接向媒體表示，愿意捐贈一套自己的北京的別墅給莫言。

        從市場營銷的角度來看，陳光標(biāo)非常擅長個人品牌營銷，他的每一次活動都不是隨便就做的，而是充分借勢，迎合社會時事，可謂是事件營銷與個人品牌營銷的超一流高手。

        不過不得不說的是，上述陳光標(biāo)用的雖然都是奇招，但讓人拍手叫絕的還是釣魚島廣告。

        如果說此前的慈善之舉還給人“暴發(fā)戶”的印象，那么陳光標(biāo)近期在愛國問題上的動作，為他贏得了更多的支持者。他總能不失時機地引導(dǎo)輿論。

        2012年8月31日，陳光標(biāo)在美國《紐約時報》A19版面刊發(fā)了半版篇幅的廣告，稱：“如果日本宣布夏威夷是日本領(lǐng)土，美國人民會有什么感受？美國政府會有什么舉動？”同時，聲明稱：“釣魚島自古以來就是中國的領(lǐng)土”；“日本右翼分子正在侵犯中國領(lǐng)土主權(quán)，正在破壞西太平洋地區(qū)的穩(wěn)定和安全”；“堅決抗議日本右翼分子最近挑起的釣魚島爭端和所謂購買釣魚島、進行國有化的舉動”；“我呼吁美國政府和各界人士譴責(zé)日本的挑釁行為”。聲明以中英文兩種語言刊出，并配發(fā)了陳光標(biāo)的個人照片、親筆簽名。按照復(fù)旦大學(xué)歷史系教授、博導(dǎo)，日本研究中心兼職研究員馮瑋的話說：“陳光標(biāo)此舉，是對石原之流混淆視聽的回擊，并對日本具有強大威懾作用?！?/p>

        中日釣魚島爭端此起彼伏，陳光標(biāo)沒有謾罵、攻擊，而是刊登了釣魚島廣告，文明、嚴肅地表達了愛國思想和立場，對美國人民普及了釣魚島常識，是一種非常理性、睿智、文明的表達方式，無懈可擊，不戰(zhàn)而屈人之兵，形成了困敵之勢，顯然比日本東京都“調(diào)查團”的可笑舉動有理有節(jié)得多，這無疑顯現(xiàn)了一個中國人在戰(zhàn)略思想上的過人智慧。

        短短幾日之后的9月3日，在百度上搜索“陳光標(biāo)”“釣魚島”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果約2,820,000個。翻閱事件前后兩天的紙媒、廣播電視，陳光標(biāo)在美國《紐約時報》上刊登廣告的消息赫然在目。事實證明，江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標(biāo)刊發(fā)釣魚島廣告，兵略得法，贊聲一片，并使陳光標(biāo)再一次成為舉世矚目的焦點人物，其人物形象和品牌價值被再一次美化和放大，達到了廣告效益的巔峰狀態(tài)。

        陳光標(biāo)花錢做了釣魚島廣告，獲得的收益不僅僅是“告訴美國民眾、告訴全世界：釣魚島是中國的”，我們從鋪天蓋地的相關(guān)新聞和網(wǎng)絡(luò)幾十萬條的留言中可以知曉，陳光標(biāo)已經(jīng)贏得了中國民眾的普遍稱贊。

        陳光標(biāo)在釣魚島事件中的動作，無論在民間還是政府高層，都為他贏得了前所未有的褒獎。采訪中，他不失時機地釋放高層高支持者的信息。他也明確表示，保釣廣告讓他體驗到了介入公共事件——尤其是與愛國情緒順利銜接起來后，產(chǎn)生的巨大轟動效應(yīng)。

        曾經(jīng)幾何，陳光標(biāo)花了約14億元人民幣做慈善，雖然被媒體稱為“中國首善”，但也引來了許多非議。而今，陳光標(biāo)只花3萬美元的廣告費，就被標(biāo)注上了“愛國企業(yè)家”的標(biāo)簽，這比在電視臺抑或紙媒上化上億元廣告費做出的廣告效果還要好，使其價值上升到了民族利益和國家主權(quán)利益的高度，可謂是“巧奪天工”。不知道還有哪個廣告效果能夠與陳光標(biāo)的釣魚島廣告相提并論的？

        名人艾迪生說過：“廣告的偉大藝術(shù)就在于能找到一種適當(dāng)?shù)姆椒ㄒ鹂磸V告的人的注意”。毋容置疑，陳光標(biāo)的釣魚島廣告不僅引起了我們的注意，也讓他的個人品牌價值上升到了一個新的高度。

        9月17日，陳光標(biāo)在北上廣開賣空氣。宣稱將把賣空氣的首筆收入捐給軍隊保衛(wèi)釣魚島，又表示要為被“愛國青年”砸毀的日系私家車換新。陳光標(biāo)賣空氣的首筆進賬達100余萬元，這讓他自己都覺得意外。雖然無法證明空氣賣得好是否與保釣廣告有直接關(guān)系，但許多人購買者并不知道空氣的價值，而是抱著“支持標(biāo)哥，支持保釣”的信念為陳光標(biāo)埋單的。

        平穩(wěn)化解誠信危機

        2011年，面對一波始料不及的媒體批評浪潮，陳光標(biāo)靠“權(quán)威媒體”和創(chuàng)造新聞爆點，將危機成功化解。

        “有爭議才有傳播效果，傳播出去才能帶動更多人踐行慈善?！彼稳杏杏嗟剡\用這種規(guī)則，且擅長評估爭議的大小，總能在得失之間找到最佳平衡點，并順利度過難關(guān)。

        然而，自以為對輿論的把握已經(jīng)輕車熟路的陳光標(biāo)，卻在2011年遭受了一場始料不及的批評，這也讓他遭受了最嚴重的誠信危機。

        2011年4月，《中國經(jīng)營報》發(fā)表了長篇調(diào)查報道《破解中國“首善”陳光標(biāo)之謎》，稱“陳光標(biāo)高調(diào)的慈善背后卻也暗藏玄機，在過去幾年，其承諾所捐項目多有水分，而作為其事業(yè)之本的江蘇黃埔目前也已陷入經(jīng)營困境”。同日，《華夏時報》亦劍指陳光標(biāo)，發(fā)表了題為《陳光標(biāo)縮水》的新聞報道。

        但兩篇報道尚未全面否定陳光標(biāo)，仍肯定行善的美好初衷。5天后，《南方都市報》發(fā)表了報道《陳光標(biāo)舊事再調(diào)查》，爆料陳光標(biāo)以慈善之名進行房產(chǎn)開發(fā)之實等多項罪名，幾乎全面否定陳光標(biāo)的人品，而且火力更猛，爆料更多。

        今天，陳光標(biāo)回憶起當(dāng)時的情境還記憶猶新?！霸缟?點鐘，中央人民廣播電臺的記者第一個打來電話，我當(dāng)時回應(yīng)他們，(那些消息)98%是假的。”當(dāng)時還有人把報紙寄到他老家父親那里。

        “當(dāng)時為什么沒有想過找到采寫稿件的記者，當(dāng)面做一次直接的溝通澄清呢？”

        “那些都是小媒體，我沒有必要理他們?！标惞鈽?biāo)說，找“更權(quán)威的媒體”來澄清，才有說服力。

        接下來的幾天，央視《東方時空》等5個欄目播放其澄清的節(jié)目。4月29日，一位北京來的“大領(lǐng)導(dǎo)”帶著多家中央媒體的記者，乘專列去南京給他打氣，鼓勵陳光標(biāo)說：“不要埋怨，也不要覺得委屈，要知道名人都是不好當(dāng)?shù)?。?yīng)該放開心胸，勇于擔(dān)當(dāng)。人無完人，要不斷改進自己，提高自己，努力做到最好?！?/p>

        不久后，陳光標(biāo)又在博客上貼出了一封寫給媒體的公開信，言辭懇切。這些回應(yīng)雖然仍被質(zhì)疑“避重就輕”，但在《今日說法》欄目播出中，陳光標(biāo)表示他的時間和精力有限，將不再作出說明。

        與此同時，他開始醞釀著另一個新聞爆點。5個月后，在貴州畢節(jié)舉行的陳光標(biāo)個人扶貧演唱會拉開帷幕，公眾視線開始轉(zhuǎn)移到那3000多頭帶著大紅花的豬身上，質(zhì)疑之聲逐漸平息。

        “營銷天才”的策略

        陳光標(biāo)能敏銳地捕捉到社會氣候的變化，并隨時調(diào)整自己的策略。他營銷方面的天分已逐漸引起注意。在2012年9月9日舉行的第七屆亞洲品牌盛典上，陳光標(biāo)躍為“亞洲首善”；同時被授予“亞洲品牌營銷大師”的稱號。亞洲品牌協(xié)會是亞洲地區(qū)最權(quán)威的品牌學(xué)術(shù)研究機構(gòu)，而這兩個頭銜都是該協(xié)會首次向個人頒發(fā)。對這個慈善頭銜已經(jīng)不計其數(shù)的男人而言，這頂帽子新鮮且深意頗多。

        對于這些創(chuàng)意的來源，他否認了“背后有一個專業(yè)策劃團隊”的猜測?！拔业南敕◣缀醵紒碜杂趥€人，如果誰能找到一個幫我出謀劃策的人，獎勵100萬?！?/p>

        “如果陳光標(biāo)背后沒有團隊，那么他肯定是一個營銷天才?！庇芯W(wǎng)友如此評價陳光標(biāo)的特立獨行。

        有分析說，陳光標(biāo)的營銷路數(shù)有：品牌營銷(打造“中國首善”個人品牌)、饑餓營銷(打折賣樓)、明星營銷(聘袁隆平為“陳光標(biāo)綠色食品產(chǎn)業(yè)高級顧問”)、創(chuàng)意營銷(賣“新鮮空氣”、充軍費捍衛(wèi)釣魚島主權(quán))、借勢營銷(在《紐約時報》登愛國廣告)、情感營銷(為微博粉絲被砸的車以舊換新)等。

        陳光標(biāo)并不太愿意接受這種專業(yè)主義分析。他認為，他的創(chuàng)意來源完全得益于自己不時竄出的靈感，如果一定要尋找外界的影響，那就是《孫子兵法》和《資本論》。他說，這兩本書是對他人生影響最大的讀物，“《孫子兵法》至今可以全文背誦?！?/p>

        他的某些營銷手段，也確實能找到《孫子兵法》的痕跡。以此次“賠車”為例，他先是在微博發(fā)布賠車消息，“數(shù)量不限”，以求最大限度引起網(wǎng)友注意。而后再補充作出時間等補充信息，以限制人數(shù)。

        這與他去年發(fā)布賤賣房產(chǎn)的消息如出一轍。不同的是，房產(chǎn)的事在他苛刻的限制條件下“被迫”流產(chǎn)；而賠車一事已經(jīng)找到了幾十名符合要求的車主。

        憑借自己一手打造的“陳光標(biāo)品牌”，拆除工程業(yè)起家的他，硬是瀟瀟灑灑地進入了快速消費品行業(yè)，賣起來暖茶、涼茶，空氣等產(chǎn)品，并且一炮打響。

        貿(mào)然進入自己不熟悉的行業(yè)，似乎是商業(yè)大忌。但陳光標(biāo)則不以為然。在開賣暖茶、涼茶時，有記者問，“你的經(jīng)營理念是什么？”面對記者的問題，陳光標(biāo)放慢語速道，“努力干好，讓人知道，邊干邊吹?！?/p>

        那么，“你的經(jīng)營團隊、經(jīng)銷商、分銷商、終端等的渠道將如何建設(shè)？”陳光標(biāo)的回答再次令人震驚，“我只抓產(chǎn)品質(zhì)量。告訴你明年這個時候我的營業(yè)收入是20個億，江蘇省經(jīng)銷商的協(xié)議是5個億，福建省經(jīng)銷商是3個億。其它經(jīng)銷商我們還在選擇，不是誰想做就能做的。并且我?guī)缀醪煌度霃V告?！?/p>

        陳光標(biāo)做生意還需要做廣告嗎，自己不就是活廣告？！

        很多人稱陳光標(biāo)為“奇葩”，就像病毒一樣，你想聽不見他的聲音看不見他的新聞都難。遠的就不說，就三月份，人家扮演了周恩來拍視頻懷念親愛的周總理；又發(fā)表了低學(xué)歷不應(yīng)該養(yǎng)孩子的雷人言論；一身綠衣開兩會，“出格”的打扮立刻引來媒體關(guān)注；兩會期間他帶來500罐“陳光標(biāo)好人空氣”準(zhǔn)備送給與會的代表、委員。陳光標(biāo)說，他的空氣已經(jīng)賣出了500萬罐，今年他準(zhǔn)備開始賣有機土壤，將來自井岡山和延安的有機土壤10塊錢1公斤賣給城市居民。借助兩會，陳光標(biāo)做起來免費廣告……不管怎么說，贊賞也罷，抵觸也罷，反正人家就在那里，微笑自處，運籌帷幄。