汽車廠商中，阿爾法•羅密歐（Alfa Romeo）讓我想起一位上了年紀(jì)的電影女明星。它曾有過一段輝煌的日子，由于這個難忘的名字和顯赫的過去，它還能受到許多關(guān)注。去年，這家意大利運(yùn)動跑車制造商的全球銷量不足10萬輛，不過它的一舉一動——比如一再推遲重返美國市場的日期——都被大肆報(bào)道。最近的報(bào)道中，阿爾法正與奧迪（Audi）密切來往。盡管雙方對此都予以否認(rèn)，人們還是嗅到了交易的味道。奧迪的母公司大眾汽車（Volkswagen）熱衷于收購著名的汽車品牌，而阿爾法的所有者菲亞特（Fiat）急需現(xiàn)金。大眾汽車的老板馬丁•溫特科恩在今年三月的日內(nèi)瓦車展上曾經(jīng)被問到是否還對阿爾法•羅密歐感興趣，他簡單地回答說：“阿爾法•羅密歐是一個偉大的品牌?！?/p>

進(jìn)入21世紀(jì)之后，不論是后起之秀還是傳統(tǒng)廠商，汽車品牌的日子都不容易。2002年豐田公司（Toyota）推出的賽恩品牌（Scion）似乎正經(jīng)歷著身份危機(jī)。路透社（Reuters）的報(bào)道主管們正考慮將它重新定位為低檔的小型車。與此同時(shí)，歷史可追溯至19世紀(jì)的梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）在來勢洶洶的奧迪面前，只好自封為“要做就做最好”的品牌。

維持一個強(qiáng)大的品牌需要持續(xù)的投資，這一點(diǎn)在汽車業(yè)尤其重要。因?yàn)樵谶@個領(lǐng)域，省錢的機(jī)會一直存在，而且常常至關(guān)重要。為了證明這一點(diǎn)，以下列舉10個曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、自21世紀(jì)以來卻一蹶不振的汽車品牌。

2012年：鈴木

鈴木（Suzuki）是世界十大汽車制造商之一，不過它在摩托車領(lǐng)域的卓越形象從未成功延伸至小汽車領(lǐng)域。產(chǎn)品線不足、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)落后的鈴木苦苦掙扎了多年。它的銷量在2007年達(dá)到了巔峰，到現(xiàn)在已經(jīng)下跌了75%。鈴木規(guī)模過小，加上日元強(qiáng)勁，導(dǎo)致它前途渺茫。鈴木的美國經(jīng)銷商在大力推行中型轎車凱澤西（Kizashi）失敗之后，于去年11月申請了破產(chǎn)。而頗有特色的車型如Samurai、Sidekick和Swift也在汽車界的歷史長河中消失無蹤。

2012年：邁巴赫

梅賽德斯自2002年起開始了與勞斯萊斯（Rolls Royce）和賓利（Bentley）新款超豪華全新跑車的競爭，而這場遲來而又猶豫的嘗試終于在去年宣告失敗。邁巴赫（Maybachs）在加長的奔馳S系平臺上生產(chǎn)，卻比S系更加大氣，看上去一如既往地適合中東的石油老板們。制造商鼓勵車主坐在后座，讓別人駕車，以更好地享受航空風(fēng)格的可躺式座椅、震動坐墊和飲料冷柜。不過這一切都徒然無功，梅賽德斯選擇的這個名字——邁巴赫——只有少數(shù)諳熟汽車界歷史的人才會熟悉。據(jù)估計(jì)，2011年邁巴赫在美國僅賣出了38輛，在2012年又賣出50輛，最終在同年倒閉。

2011年：水星

埃德索爾•福特于1937年努力打破了通用汽車（GM）對中高端汽車市場的壟斷地位，不過兩年前，CEO艾倫•穆拉利讓其一腔心血付之東流，直接原因就是穆拉利的“同一個福特”戰(zhàn)略。由于缺乏對獨(dú)特產(chǎn)品的投資，以及福特?zé)o法對該品牌進(jìn)行合理定位，以招徠更加富裕和成熟的顧客，水星已經(jīng)衰敗了多年。它的終結(jié)意味著美國退休人員協(xié)會（AARP）的旗艦車大侯爵（Grand Marquis）的停產(chǎn)，也導(dǎo)致林肯-水星經(jīng)銷商被迫與以產(chǎn)量為目標(biāo)的福特銷售點(diǎn)合作。

2011年：薩博

全球的汽車愛好者無不為薩博（Saab）的茍延殘喘扼腕嘆息。在全球各地的瑞典汽車中，薩博占有一半的份額，然而它還是在運(yùn)營62年后終告破產(chǎn)。通用汽車于2000年完成了對它的收購，但卻并沒有推出新款車型，并于2010年將其轉(zhuǎn)手賣給了精品汽車制造商世爵（Spyker Cars）。世爵在資金緊張、部件缺乏的情況下難以制造汽車，而薩博的銷量也跌至3.2萬輛。牢固結(jié)實(shí)的9-3和9-5車型在2011年完全停產(chǎn)。通用汽車拒絕將薩博出售給一家中國公司，薩博也進(jìn)入了破產(chǎn)狀態(tài)。2012年，一家瑞典電動汽車制造商收購了薩博的資產(chǎn)。

2010年：悍馬

悍馬（Hummer）于1992作為民用版的多功能軍車在市場上銷售，并在六年后被通用汽車公司收購。通用汽車為悍馬在尼基市場進(jìn)行的營銷活動，實(shí)在是不合時(shí)宜的冒險(xiǎn)。H2和H3車型按時(shí)出現(xiàn)在通用的卡車生產(chǎn)平臺上，不過它卡通式的設(shè)計(jì)、有限的實(shí)用性和車主的愚蠢限制了它的發(fā)展。油價(jià)上漲是壓死悍馬的最后一根稻草。2009年，通用汽車的政府關(guān)系部門毫不猶豫地決定：公司破產(chǎn)后，悍馬將不再是一個核心品牌。將悍馬出售給一家中國公司的努力宣告失敗后，最后一輛巨輪悍馬的生產(chǎn)日期定格在了2010年。

2009年：龐蒂克

所有消失的汽車品牌中，龐蒂克（Pontiac）是人們最懷念的一個。龐蒂克的歷史可追溯到1926年，它塑造了一個平價(jià)的高性能汽車制造商的良好形象，旗下產(chǎn)品包括令人難忘的龐蒂克GTO。一直到1988年，龐蒂克仍然是美國第三受歡迎的國內(nèi)汽車品牌。不過20世紀(jì)90年代早期，F(xiàn)iero停產(chǎn)后，龐蒂克的名字開始更多地打上了通用汽車平臺的烙印——缺乏特色，毫無魅力。年輕顧客開始轉(zhuǎn)向進(jìn)口品牌，龐蒂克只好在日漸萎縮的大馬力國產(chǎn)汽車市場陪伴著年老的車主。2010年，在密歇根州通用汽車Orion工廠的裝配線上，最后一輛G6孤苦伶仃地下線之后，龐蒂克宣告停產(chǎn)。

2009年：土星

羅杰•史密斯“與眾不同的汽車公司”更換過好幾個不同的品牌理念，最后被心懷嫉妒的內(nèi)部競爭品牌踩在腳下，這個理念在結(jié)束其短暫的生命之前還消耗了通用汽車公司數(shù)十億美元的投資?；厥走^去，從開始到結(jié)束，它一直是一個大雜燴。土星（Saturn）在1990年作為低成本高質(zhì)量美國制造業(yè)的試驗(yàn)品誕生，又以高價(jià)進(jìn)口了德產(chǎn)汽車歐寶（Opels）結(jié)束。臨死前的最后一搏是計(jì)劃由雷諾-日產(chǎn)（Renault-Nissan）接管其生產(chǎn)，并由超級經(jīng)銷商羅杰•彭斯克接手銷售業(yè)務(wù)。然而這項(xiàng)計(jì)劃最終宣布破產(chǎn)，土星也因此進(jìn)入了歷史課本，成為商學(xué)院討論眼高手低現(xiàn)象的商業(yè)案例素材。

2008年：五十鈴

五十鈴（Isuzu）于1981年以名為P’up的小卡車打入美國市場，之后又推出了Rodeo和Trooper多用途運(yùn)載車，并隨著運(yùn)動型多功能車（SUV）的繁榮，于1996年達(dá)到了銷量頂峰。不過五十鈴質(zhì)量較差，還缺乏市場智慧，加上一些古怪的產(chǎn)品決策（建立在載重汽車底盤上的雙門汽車VehiCROSS只能被形容為“雄心勃勃的笨家伙”），注定了它的成功非常短暫。五十鈴首先退出了客車領(lǐng)域，之后是SUV和小卡車。它在美國出售的最后兩款車出自通用之手，而當(dāng)通用決定停產(chǎn)它們時(shí)，也就是五十鈴在美國的安息之日了。

2004年：奧茲莫比爾

奧茲莫比爾（Oldsmobile）由蘭塞姆•E•奧茲創(chuàng)立于1897年，它在20世紀(jì)的后半段享盡榮光。當(dāng)時(shí)，通用汽車公司控制了美國市場的一半份額，而奧茲莫比爾與龐蒂克和別克（Buick）一起，占據(jù)了通用汽車公司生產(chǎn)線的重要位置。它旗下的Cutlass汽車在1976年成為全美最暢銷汽車，還把這個紀(jì)錄一直保持到了20世紀(jì)80年代。但是通用汽車的市場占有率隨后就開始下降，來自國外的競爭加劇，而奧茲莫比爾的個性在通用汽車鞏固運(yùn)營的過程中消失殆盡——最眾所周知的是，雪佛蘭（Chevy）的引擎令人驚訝地出現(xiàn)在一些奧茲莫比爾的車型上。為了逐步停產(chǎn)奧茲莫比爾并收購其經(jīng)銷商，通用汽車付出了昂貴的代價(jià)，以至于通用在破產(chǎn)之前都不敢關(guān)停其它品牌了。

2001年：普利茅斯

1928年，普利茅斯（Plymouth）從老麥斯威爾（Maxwell）汽車公司的廢墟之上冉冉升起。作為雪佛蘭和福特的低價(jià)競爭者，普利茅斯在20世紀(jì)40至50年代取得了巨大的成功。然而，其母公司克萊斯勒（Chrysler）資產(chǎn)越來越不穩(wěn)定，注定使它從20世紀(jì)70年代開始再也難以掩飾拙劣的企業(yè)戰(zhàn)略。隨著更多資源投入高利潤的汽車生產(chǎn)線，比如道奇（Dodge）和克萊斯勒，普利茅斯汽車的生產(chǎn)線日漸萎縮，只剩下Neon、Voyager和Breeze三款車型，最終戴勒姆克萊斯勒公司還是終止了其業(yè)務(wù)。