所謂登得高跌得重，三星發(fā)展繁榮的背后存在著怎樣的危機?它的發(fā)展是否真要觸及天花板?

與蘋果一樣，三星似乎正在經(jīng)歷著一場由勝至衰的過程。由于高端機市場的飽和，Galaxy S4機型需求疲軟，三星遭到華爾街拋棄，其股價一直在跌。而發(fā)布不久的新機型被指創(chuàng)新不足，營銷戲份過重……所謂登得高跌得重，三星發(fā)展繁榮的背后存在著怎樣的危機?它的發(fā)展是否真要觸及天花板?

高端機市場飽和 三星遭遇蘋果式困境

今年3月，三星在紐約發(fā)布旗艦新機Galaxy S4時，走的百老匯歌劇的風格。“低調(diào)”二字可謂與這場發(fā)布會毫無關系。而據(jù)華爾街日報報道，在今年7月，三星股價評級遭華爾街券商下調(diào)，并將該公司產(chǎn)品出貨量以及應收預期調(diào)低。這些券商指出，根據(jù)三星第三季度產(chǎn)品零部件訂單情況，該公司高端智能機銷量難以達到預期。

由于市場擔憂三星智能機銷量低于預期，導致該公司股價自3月中旬以來一路狂跌，市值蒸發(fā)了近300億美元。到7月初，三星股價依舊疲軟，報收于130百萬韓元(約合1150美元)，跌幅為2.6%。而就在上周，奧巴馬駁回針對蘋果的禁售令的決定給三星再次帶來打擊，三星股價上周一下跌0.9%，市值蒸發(fā)超過10億美元。

過去一年間，移動業(yè)務是提升三星利潤上升的關鍵動力。該公司第一季度總運營利潤中，74%由移動業(yè)務貢獻。分析師預計，第二季度三星智能機銷量介于7300萬至7500萬部之間，其中Galaxy S4銷量為2100萬部至2200萬部。

三星曾在5月份宣布，自4月底推出Galaxy S4機型以來，其銷量已突破1000萬臺。但自此之后，三星再也沒有公布任何信息。部分分析師表示，由于新鮮感冷卻，以及廉價智能機涌入市場，三星第三季度業(yè)績前景愈發(fā)暗淡。投行Jefferies分析師桑迪普·巴基卡(Sundeep Bajikar)表示：“根據(jù)我們與投資者的交流，大部分投資者都擔憂三星移動業(yè)務的增速放緩，這點非常明確?！?/p>

某種程度上，三星電子也在步蘋果的后塵。據(jù)三星電子剛剛發(fā)布的第二季度財報顯示，受高端智能手機市場飽和抑制三星電子旗艦智能手機Galaxy S4銷量的影響，三星電子第二季度業(yè)績未達市場預期。三星電子同樣面臨手機業(yè)務增長放緩的境遇，甚至有增長神話終結(jié)的風險。在這種情緒影響下，三星股價6月以來多次出現(xiàn)重挫。因為手機之于用戶“從無到有”的跨度很大，“從有到更好”的吸引力卻微乎其微。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前，美國、歐洲、日本和韓國等發(fā)達地區(qū)和國家的智能手機市場已趨于飽和。由于移動設備未出現(xiàn)革命性的創(chuàng)新，增長放緩。在新興市場中，由于銷售渠道及消費者收入水平等問題，三星無法占有統(tǒng)治地位，三星的利潤也將下降。

創(chuàng)新乏力，三星營銷支出高過研發(fā)

三星于今年早些時候發(fā)布S4系列新機，然而新機的發(fā)布似乎讓三星的創(chuàng)新能力遭到市場質(zhì)疑。據(jù)韓國媒體ETNews.com日前引述匿名消息源指出，三星據(jù)稱計劃讓新款旗艦手機GalaxyS4的產(chǎn)量減少10%~15%。三星電子公司正在大砍智能手機零件訂單，為三星成立以來首次出現(xiàn)。

此前，摩根大通分析師派克(J.J.Park)發(fā)布的報告也佐證了這一消息?！皝碜怨湹男畔@示，三星GalaxyS47月份的訂單將由早前的每月1000萬部降至每月700萬~800萬部，降幅在20%~30%?！眻蟾娣Q，基于此，派克將三星股價目標價由每股210萬韓元下調(diào)至190萬韓元。

本月早些時候，摩根士丹利對三星GalaxyS4今年發(fā)貨量的預期從7100萬部下調(diào)至6100萬部，并指出該款手機的部件訂單下降顯示出其全球銷售表現(xiàn)平平。

對此，三星電子回應稱，由于三星目前的安全庫存量已經(jīng)完成，8月份將開始量產(chǎn)最新的GalaxyNoteIII，因此7月份是訂單的過渡期，8月份三星將再度提升有關下一代產(chǎn)品的部件訂單量。但是其并未透露GalaxyS4相關的銷售數(shù)據(jù)。

與快速增長的銷售量一致的是，三星公司每年的廣告費用也在飛速增長。數(shù)據(jù)顯示，2011年三星全球廣告支出費用僅為27.1億美元，而到2012年，這個數(shù)字為43.5億美元，增長了近一倍有余。而2012年三星在全球公關市場的費用為5.58億美元，2011年為4.76億美元。

有業(yè)內(nèi)人士對此曾分析稱，三星過于注重營銷投入，創(chuàng)新方面顯得不足?；葑u國際此前指出，“三星到目前為止，還沒真正讓人覺得它是一家創(chuàng)新的公司，比如說公司從來沒有推出過一款全新類別的產(chǎn)品。這會讓投資者覺得它始終是一家跟風的公司?！?/p>

華為終端董事長余承東表示，三星有這么多錢，如果投在營銷和品牌推廣上，不論產(chǎn)品好不好，大家都會買的。

三星對Galaxy系列產(chǎn)品的定位，是模仿蘋果公司的精品策略。GalaxyS系列和GalaxyNote手機每年都持續(xù)更新。由于對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的高效整合，以及在市場營銷方面不惜血本，三星智能手機實現(xiàn)了迅速崛起。然而，隨著一些消費電子巨頭的覺醒，以及新興市場品牌的擴張，三星在中高端市場將面臨更加強勁的競爭壓力。

過分依賴安卓系統(tǒng) 自有生態(tài)系統(tǒng)難建立

繼今年6月底在倫敦發(fā)布9款產(chǎn)品之后，三星再度展開海量攻勢，一口氣發(fā)布了12款新品，從價格、尺寸等方面覆蓋了更多智能手機、智能相機、平板電腦等終端產(chǎn)品的細分用戶群。有分析認為，三星的機海攻勢是為了對即將在9月發(fā)布新iPhone和新iPad的蘋果公司提前展開一場圍追堵截。

盡管三星近年來在市場上的成功主要基于對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的高效整合、成功的市場營銷以及高品牌知名度等優(yōu)勢，但三星的軟肋同樣很突出，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，這主要表現(xiàn)在對安卓系統(tǒng)的過度依賴、自主操作系統(tǒng)的缺失。

“安卓養(yǎng)肥了三星”，這句話在終端市場領域廣為流傳，自然也不是空穴來風。這一點從三星90%以上的終端產(chǎn)品都是搭載安卓系統(tǒng)就可以明顯看出。隨著谷歌對安卓平臺的統(tǒng)一化戰(zhàn)略的趨勢在進一步加快，三星也愈發(fā)覺得被人掐住了咽喉確實不好受，提早做出改變勢在必行。事實上，三星為了抵御這種風險的發(fā)生，已經(jīng)早早地尋找自己的救命稻草——一方面積極研發(fā)自主操作系統(tǒng);另一方面加快產(chǎn)品布局，對主要資源進行分流調(diào)配。

與諾基亞只認準Windows手機系統(tǒng)不同，三星顯然不想將雞蛋放在一個籃子中。從早先推出的新品可見，三星對自身的部分資源就投放到了微軟的Windows系統(tǒng)，而不是在安卓一棵樹上吊死。在剛剛過去的新品發(fā)布中，從ATIV陣營力捧Windows系統(tǒng)這點就可以看出三星的運作思路。

實際上，在上下游業(yè)務鏈極具成熟的背景下，三星仍舊可擁有最強的市場競爭力。只不過還需要構(gòu)建一個完整的自主生態(tài)圈，正如蘋果一樣。具體來講，三星需要布局了從硬件設計、軟件開發(fā)、電商運營到客戶服務、周邊產(chǎn)品等一條漫長的產(chǎn)業(yè)鏈，既做垂直整合，也做橫向平臺搭建。自主生態(tài)圈除了能保證三星擁有持久的競爭力，同時可聚焦做大平臺，吸引全球應用開發(fā)者，真正成為產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

這個問題三星其實早有考慮，從Bada到Tizen，三星欲打造自己的生態(tài)系統(tǒng)的野心一直未有間斷。無奈卻在手機操作系統(tǒng)的開發(fā)和推廣上一直不順。繼Bada系統(tǒng)無疾而終后，三星的另一自主智能機操作系統(tǒng)Tizen，卻始終處于難產(chǎn)狀態(tài)，這讓其長遠發(fā)展劣勢盡顯。據(jù)最新消息顯示，三星因某些問題，已經(jīng)放慢了Tizen的研發(fā)腳步，推遲了這一系統(tǒng)的開發(fā)。

對于三星來說，安卓系統(tǒng)已經(jīng)占據(jù)了全球智能手機市場的80%，成熟度、生態(tài)系統(tǒng)也都遠遠優(yōu)于其它平臺，而且滲透進入了三星的智能手機、平板機、數(shù)碼相機、筆記本等眾多產(chǎn)品線。即便三星真的下決心放棄安卓，轉(zhuǎn)到Tizen也不可能是一夜之間的事情。

過分依賴硬件三星的未來是現(xiàn)在的戴爾?

與操作系統(tǒng)支持的單一性類似，過分依賴硬件盈利的三星業(yè)務也隱患漸顯。有報道指出，三星盈利過多依賴于硬件。當移動設備行業(yè)仍然處于發(fā)展初期，三星的命運與行業(yè)的發(fā)展緊密相連。但如果智能手機和平板業(yè)務像個人電腦業(yè)務一樣走向衰落，那么三星將淪為如今的戴爾。

在這一點上，谷歌相比三星似乎有著更為靈活的盈利模式。谷歌和蘋果擁有更為豐富的軟件開發(fā)經(jīng)驗，而且它們得到了開發(fā)者的大力支持。此外，谷歌要比全盛時期的微軟占據(jù)更高的戰(zhàn)略地位。通過網(wǎng)絡搜索，谷歌獲取了巨額利潤，谷歌足以承受手機和系統(tǒng)業(yè)務的持續(xù)虧損。但是，這對于三星等公司是無法想象的。

蘋果業(yè)務的重點也是硬件，然而蘋果早就建立起來基于iOS、MacOS等操作系統(tǒng)的軟硬件結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)報道，今年蘋果的第二季財報中，iTunes/App Store的內(nèi)容銷量占9%，已經(jīng)快要趕上Mac電腦所占的12%，iPod所占比重僅為2%。與三星相比，蘋果似乎已成功完成轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在的蘋果已經(jīng)是一個真正的軟硬結(jié)合、橫跨數(shù)個領域的消費電子巨頭了。

此前，也有媒體評論稱，三星飆高的業(yè)績并未掩蓋隱藏的危機，過于涇渭分明的利潤分布恰恰暴露了業(yè)務失衡的隱憂。從整體看，智能手機一枝獨秀，未來成也蕭何敗蕭何?三星勢力范圍遍及芯片、面板、晶圓代工廠等，可謂掌控整個電子產(chǎn)業(yè)鏈。在存儲芯片領域，三星占據(jù)全球40.8%的份額，閃存領域是37.4%(基于2012年10月數(shù)據(jù))。作為一家市值達1780億美元的綜合性架構(gòu)公司，三星營業(yè)利潤約有60%來自手機，曾居于核心的芯片部門因全球PC市場需求疲軟和蘋果的異動大受影響。

即便處于巔峰狀態(tài)的智能手機業(yè)務也并非高枕無憂。第一，移動通信市場消費者喜好變化多端，以“追隨者”身份征戰(zhàn)市場的三星能否隨時把握市場需求值得思考。第二，三星過于倚重Android系統(tǒng)。隨著Android系統(tǒng)的“碎片化”，三星很難保持產(chǎn)品的差異化。雖三星表示將多元發(fā)展，并開發(fā)自己的操作系統(tǒng)，但調(diào)整步伐緩慢。第三，與蘋果的專利戰(zhàn)是一大心病，且蘋果去三星化步伐加快，這些對三星智能手機業(yè)務和芯片業(yè)務來說都是挑戰(zhàn)。第四，三星的地位還取決于對手如何出招。由于圣誕購物季期間的智能手機行業(yè)競爭加劇，手機營銷費用增加或致三星四季度利潤大幅下滑。隨著第四季度蘋果和LG等對手推出新機型，微軟正式發(fā)布Windows Phone 8，諾基亞等失意者全都將其作為翻身希望，這意味著除蘋果這個死對頭外，三星還面臨追趕者的步步緊逼。

盡管全產(chǎn)業(yè)鏈布局、對市場需求的快速反應以及出色的硬件生產(chǎn)能力是三星能執(zhí)全球消費電子市場牛耳的殺手锏。但硬件之外，創(chuàng)新能力等軟實力的相對薄弱也暴露出三星高增長的不可延續(xù)性。在手機制造產(chǎn)業(yè)鏈中，三星從最上游的CPU、NAND閃存、DRAM內(nèi)存等，中游的手機設計、組裝制造等，一直到最下游的銷售渠道一網(wǎng)打盡，唯獨在軟件開發(fā)乃至生態(tài)系統(tǒng)上沒有與市場地位相應的話語權(quán)。市場研究機構(gòu)Rethink Technology Research公司的研究主管卡洛琳·加布里爾稱，“三星還沒有建立開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)，在網(wǎng)絡世界，這將是一大挑戰(zhàn)。三星可能認為，谷歌能夠助其解決這些問題，但谷歌對這些生態(tài)系統(tǒng)有著過多的控制?！?/p>

陷入專利紛爭 對其未來發(fā)展蒙上陰影

也曾有業(yè)內(nèi)人士指出，三星業(yè)務過度依賴硬件，將會使其與“死對頭”蘋果公司的專欄戰(zhàn)中會趨于不利的地位。

早在2011年蘋果與三星專利大戰(zhàn)伊始，就有媒體指出，三星借助所謂的“集思廣益”戰(zhàn)略，從一家默默無聞的小企業(yè)一躍成為全球電子產(chǎn)品巨擘。但這種戰(zhàn)略也使三星陷入了專利紛爭，令其未來發(fā)展蒙上了一層陰影。

據(jù)時代雜志報道，《三星電子與爭奪電子工業(yè)的領導權(quán)》一書作者托尼·米歇爾(Tony Michell)曾評論蘋果與三星專利大戰(zhàn)時表示：即便是在市場繁榮時期，僅僅依靠芯片組仍不能實現(xiàn)三星尋求構(gòu)建的名牌戰(zhàn)略。穆勒說：“三星在這個領域面臨的最大挑戰(zhàn)是，它的目標是成為無線設備的重要消費品牌，而非單一的零部件制造商?！痹谝粋€紛爭突然爆發(fā)繼而又莫名其妙消失的領域，三星贏得科技界尊重的努力已遭遇重重障礙。

米歇爾說：“在這片前進道路上每時每刻都布滿荊棘的知識產(chǎn)權(quán)叢林中，你一定會面臨蘋果訴諸法律的危險。”這尤其會對像三星這樣野心勃勃的硬件廠商構(gòu)成威脅。像34年前馬加辛納看到的那樣急匆匆進行創(chuàng)新——即便冒著被稱作“抄襲者”的風險，注定三星要與其他科技行業(yè)巨頭爆發(fā)沖突。

而這樣的沖突為三星帶來的隱患似乎于近日正被驗證。就在美國國際貿(mào)易委員會(ITC)針對蘋果部分產(chǎn)品的禁售令遭奧巴馬政府否決一周后，ITC又作出了一項對蘋果有利的裁決。上周末，ITC裁定三星侵犯蘋果的兩項數(shù)字移動設備專利，前者的一些設備可能在美將面臨禁售。

ITC在其網(wǎng)站上發(fā)出通知稱，三星的某些設備侵犯了蘋果的多觸控功能和耳機插座探測專利，而較新的設備則避開了這些專利。不過，該委員會同時還駁回了蘋果針對三星產(chǎn)品在外觀設計上抄襲蘋果的指控。目前還不清楚這項判決將使三星的哪些產(chǎn)品受到進口禁令的影響。

登頂之后：最偉大跟隨者難領跑智能機業(yè)

三星智能機銷量目前占據(jù)額世界之首。然而，三星真的是不可戰(zhàn)勝嗎?美國科技博客ReadWrite于今年初發(fā)表署名邁克爾·卡尼羅斯(Michael Kanellos)的文章稱，雖然三星已經(jīng)成為電子行業(yè)的龍頭企業(yè)，但從創(chuàng)新角度來看，它的成就卻乏善可陳。歷史經(jīng)驗表明，倘若無法推出真正有創(chuàng)意的產(chǎn)品，三星也難逃衰落的命運。

文中指出三星與谷歌的合作關系之所以強大，完全取決于谷歌。谷歌擁有全世界最優(yōu)秀的信息檢索系統(tǒng)。它的全球數(shù)據(jù)中心可以催生更多功能，例如購物和廣告。要削弱谷歌的影響，就必須與之正面對抗，光是基礎設施的投資就高達數(shù)十億美元。對于雙方的合作來說，三星的價值在于，它的級別比HTC或LG略高。僅此而已。

三星最終將會發(fā)現(xiàn)，自己陷入了殺手級產(chǎn)品的兩難困境之中。它一直以來都是偉大的跟隨者，與多數(shù)高端產(chǎn)品相比，它擁有最豐富的功能和最優(yōu)秀的設計。但它沒有創(chuàng)造全新的產(chǎn)品。盤點一下他們的產(chǎn)品，你找不到Walkman，找不到iPhone，也找不到第一臺1000美元的PC，更找不到第一臺筆記本。

在登頂之后，三星要變成一家能夠與索尼或蘋果的精華相對抗的企業(yè)，它還必須創(chuàng)造一款標志性的產(chǎn)品。柔性OLED手機或許具備這種潛力。不過OLED的生產(chǎn)難度仍然很大，價格也很貴，難以實現(xiàn)量產(chǎn)，尤其是大尺寸OLED。十多年來一直都有企業(yè)試圖將這種產(chǎn)品推向市場。

文章最終指出，倘若三星能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標，還將繼續(xù)稱霸十年。倘若措施良機，衰落便在所難免。關鍵問題是，有多少公司能推出符合需求的轟動性產(chǎn)品?那就是三星的問題了。

后來者的逆襲：中國企業(yè)正集體攻打三星

兩年多前，蘋果iPhone風靡中國大街小巷，幾乎成為人手一部的街機;一年多前，三星與蘋果的競爭白熱化，在我國的公共場所響起的手機鈴聲非此即彼。近日，有媒體報道稱，在智能手機越來越普及的當下，中低端市場已成為手機制造商搶占市場份額的新陣地。

據(jù)海外研究機構(gòu)Canalys最新發(fā)布的第二季度智能手機市場份額數(shù)據(jù)顯示，我國國產(chǎn)手機近期市場表現(xiàn)出色，國內(nèi)排名前五的智能手機品牌——聯(lián)想、酷派、中興、華為和小米總共占據(jù)了全球智能手機市場份額的20%，去年這個比例還不到15%。

前不久，市場調(diào)研機構(gòu)IDC在公布相關智能手機市場數(shù)據(jù)時也表示，雖然目前三星和蘋果在智能手機市場仍居于統(tǒng)治地位，但這個數(shù)據(jù)充滿競爭，聯(lián)想和中興等國產(chǎn)手機品牌的增長速度要明顯快于蘋果和三星。

據(jù)證券時報報道，我國國內(nèi)中低端手機的興起，主要得益于高通、MTK等芯片廠商推出的廉價安卓智能手機解決方案。正是這一套方案，降低了國產(chǎn)廠商生產(chǎn)智能手機的成本，從而使國產(chǎn)品牌手機在市場上遍地開花。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前國產(chǎn)品牌想要超過蘋果、三星這樣的巨頭并獲利，主要依靠兩種方式：一是在相同的價格下，硬件配置更高;另一個就是在同樣的配置下，價錢比較便宜。具體談到價格以外的優(yōu)勢，有業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)手機商家的供應鏈與蘋果三星的差距正在縮小。與此同時，他們也逐漸具備了自身的優(yōu)勢，例如小米有電商渠道，聯(lián)想擁有先進的電工技術(shù)。另一方面，我國國產(chǎn)手機的海外市場正在擴大，由于價格便宜，華為、中興等國產(chǎn)手機在拉美、中東、非洲等地區(qū)受到歡迎。

但值得注意的是，與蘋果三星相比，我國國產(chǎn)手機的差距還是十分明顯。據(jù)相關人士透露，華為和運營商成綁架關系，雖然有助于提高出貨量，但利潤受壓縮，同時無法打造自己的品牌效應。此外，有IT技術(shù)人員稱，目前國產(chǎn)手機基本都是模仿，很少創(chuàng)新，要想完全創(chuàng)新是很困難的。

幾位接受采訪的人士皆表示，三星蘋果與國產(chǎn)手機在中低端市場競爭的最終結(jié)果還需要進一步觀察。

三星的死穴：未來領導人更迭將導致災難?

在高端市場與蘋果苦戰(zhàn)，在低端市場面對國產(chǎn)機的進攻，價值創(chuàng)新的乏力，三星的的困境似乎正逐漸顯現(xiàn)。然而，三星并不是看不到問題所在。而日本經(jīng)濟新聞編輯委員村山宏于日前發(fā)文表示，造成這一原因正是三星的“垂直整合型”經(jīng)營模式。

村山宏在文中表示，盡管日企因這樣的經(jīng)營模式導致衰落，但是三星卻依靠所謂落后于時代的“重資產(chǎn)”戰(zhàn)略，涉足從零部件到組裝等業(yè)務的垂直整合模式實現(xiàn)了高收益。他認為這是因為三星相較日企更重視宣傳和營銷。日本企業(yè)似乎沒有三星那樣的商人氣質(zhì)。2009年夏普堺工廠投入運行后，反復被提到的是液晶面板技術(shù)的卓越、以及高達1萬億日元的總投資額之大。但媒體卻很少報道夏普為應對液晶面板的增產(chǎn)而如何加強了市場推廣及營銷。如果選擇垂直整合模式，就應像三星那樣不斷擴大銷售。

然而，在今后所能預測的與中國企業(yè)等的激勵競爭中，誰也無法保證三星智能手機永遠都是高收益業(yè)務。作為三星來說，目前應該是加強研發(fā)，促使新業(yè)務走上正軌的時期。但是，要在垂直整合模式下取得成功又就不能減少營銷投入。造成的結(jié)果就是只能相對減少用于研發(fā)的資金。這或許就是推進垂直整合戰(zhàn)略所將面臨的兩難。

而來自虎嗅的一位專欄作者則表示，三星的真正死穴并非“垂直整合型”經(jīng)營模式，而是會出在管理上。三星發(fā)展到今天，總裁李健熙起著很大的作用。無論是在復雜的商業(yè)環(huán)境下做出準確判斷、還是堅持“第一注意”的原則，李健熙總能在興盛時看到危機，在危險中找到機會?；蛟S，三星真正的死穴是在其總裁李健熙離任后，無法找到合適的繼任者。而三星的真正死穴或許在于此。