【導(dǎo)讀】這是一個(gè)傳統(tǒng)圖書哀鴻遍野的時(shí)代，在紙媒遭遇電子書和盜版圍剿的時(shí)代，雖然平均每年出版30萬本圖書，但真正能夠大賣的屈指可數(shù)。與這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈伴隨的是大量的書店的倒閉，傳統(tǒng)圖書行業(yè)正遭遇重重危機(jī)，更是有人認(rèn)為圖書行業(yè)正在淪為沒落和即將消失的行業(yè)。但就是在這樣的環(huán)境之下，一家名叫讀客圖書的公司，創(chuàng)立五年來所有圖書平均銷量超過20萬冊(cè),是中國圖書行業(yè)平均銷量的33倍。而其去年全年銷售接近2億。這在這個(gè)市場已經(jīng)是一個(gè)非常前列的位置。

讀客創(chuàng)始人華楠，貴州人，沒拿過一分融資。在做讀書之前是一名廣告人，策劃過田七貴州益佰的克咳、哈藥的三精藍(lán)瓶口服液等品牌廣告。在短短五年內(nèi)讓讀客迅速崛起，他認(rèn)為原因在于“懂營銷”的圖書公司才能在這個(gè)時(shí)代生存。

近日i黑馬記者采訪了讀客的創(chuàng)始人華楠，聽他講讀客的故事。以下為華楠口述：

起步：營銷人做圖書

畢業(yè)于中山大學(xué)的我，實(shí)際上是一個(gè)在大的事情方面比較隨性，但是在小的方面又比較喜歡抓細(xì)節(jié)的一個(gè)人。

成立讀客圖書之前我和我哥以前分別在廣州和深圳有自己的廣告公司，有自己的合伙人。06年的時(shí)候，覺得很看好圖書市場，所以又成立了讀客圖書開始做圖書公司。

暢銷書哲學(xué)：超級(jí)符號(hào)，話語體系，品牌寄生

在做廣告公司的時(shí)候，我們就一直在推自己總結(jié)出的營銷，叫做“華與華方法”(注：當(dāng)時(shí)的廣告公司名稱叫做華與華廣告公司)，這是我們兄弟倆在多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的一系列方法，借鑒之前有很多成功的牙膏廣告案例，所以，我們決定用賣牙膏的方法賣圖書。

簡單來說這套方法核心總結(jié)為幾個(gè)點(diǎn)：第一就是超級(jí)符號(hào)。第二就是話語系統(tǒng)，第三就是品牌寄生。下面詳細(xì)的論述。

首先講怎么必須要占據(jù)一個(gè)超級(jí)符號(hào)。以公司LOGO為例。就是一只熊貓捧著一本書，任何人看了之后，都知道它是個(gè)什么樣的東西。蘋果的LOGO也是一樣，被咬了一口的蘋果。蘋果和熊貓本來就是超級(jí)符號(hào)，人人都能準(zhǔn)確理解。而類似我們行業(yè)編輯的符合就不是超級(jí)符號(hào)，因?yàn)橹挥芯庉嫴哦?。所以，所謂超級(jí)符號(hào)就是跨越了語言，文化，階層，各個(gè)種群，被所有人能理解的符號(hào)。而品牌營銷就是“占據(jù)”這個(gè)超級(jí)符號(hào)。把它變成你的品牌資產(chǎn)，蘋果占據(jù)的方式就是咬一口，而我們占據(jù)的方式是捧一本書。所以當(dāng)看到熊貓捧著一本書你就知道是讀客。

第二個(gè)叫話語體系。我還是以藏地密碼這本書為例。這本書就是選擇了西藏這個(gè)話語體系。當(dāng)你選擇了西藏，封面上畫了彩條這個(gè)超級(jí)符號(hào)，圍繞這個(gè)所做的一切推廣，都要進(jìn)入到西藏這個(gè)領(lǐng)域里面去。我們向消費(fèi)者提供的是西藏方面小說的權(quán)威，不是懸疑小說的權(quán)威。所以我們推廣的媒介，發(fā)表的文章，以及所有的推廣活動(dòng)都是介入到西藏這個(gè)話語體系里。

再比如讀客知識(shí)小說是我們自己自己提出來的一個(gè)話語體系。它建立了一個(gè)新的話語體系，簡單說來就是讀小說，學(xué)知識(shí)。明確面向年輕人市場。建立了這個(gè)話語體系后，我們就把所有小說建立起相應(yīng)的知識(shí)系統(tǒng)。比如西藏的，權(quán)謀的等等。這樣，年輕人讀書的時(shí)候就會(huì)覺得，讀讀客的書和讀別的書不一樣，不是浪費(fèi)時(shí)間，讀完每一本書，都會(huì)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域有或深或淺的理解。比如說讀藏地密碼的時(shí)候，可以了解西藏，讀鬼谷子可以了解戰(zhàn)國和權(quán)謀始祖。

建立一個(gè)這種話語體系之后有很多好處，往細(xì)了說，它可以助于單個(gè)產(chǎn)品的推廣，大了說，這樣會(huì)建立起一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，大量購買讀客的知識(shí)體系的書。只要買了第一本，他喜歡，接下來一整個(gè)書架都會(huì)買。一書架200本書，就有讀者一下收100本的。我們的書都是有編號(hào)的，比如55和57之間有56還沒出，他就會(huì)一直惦記56是什么。當(dāng)讀小說，學(xué)知識(shí)這個(gè)話語體系建立起來，并且被消費(fèi)者認(rèn)同，愿意進(jìn)入到這個(gè)話語體系中，這樣就能真正建立自己的品牌。

第三個(gè)是做品牌寄生。我們認(rèn)為一切品牌，一切產(chǎn)品都是寄生在消費(fèi)者身上的。要想暢銷就要找到自己的寄主，寄主越大，寄生空間越強(qiáng)，寄生能力則越強(qiáng)。2004年平安夜那天，我一個(gè)人開車從上?；丶遥找魴C(jī)里放了一首歌，就是Wham樂隊(duì)的LAST CHRISTMAS，這個(gè)樂隊(duì)在90年代的時(shí)候很紅，但是后來樂隊(duì)解散了，就再也沒有聽過了。但是LAST CHRISTMAS，這首歌寄生在了圣誕節(jié)這個(gè)節(jié)日當(dāng)中了，因此可以穿越時(shí)光，一直流行下去。明白了這個(gè)道理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)社會(huì)就是這樣運(yùn)行的。端午吃粽子，中秋吃月餅，這是寄生在傳統(tǒng)節(jié)日上，品牌也是一樣的。很多成功的例子都是這樣的。

再舉另外一個(gè)品牌寄生的例子。前幾天一個(gè)記者問我為什么總能判斷下一年的閱讀流行趨勢(shì)是什么？我被問愣住了，因?yàn)槲覐牟活A(yù)測(cè)下一年流行什么，往往是我的書賣的好了以為我預(yù)測(cè)到了流行。其實(shí)不然，對(duì)于流行，我們看的是過去流行什么，最短的是要看50年，長的你可以看3000年。比如說我們出了一本書，叫《卑鄙的圣人——曹操》，但是未來，明年，曹操流不流行？這個(gè)問題很容易回答，因?yàn)椴懿僖呀?jīng)流行了2000年了，明年不可能改。這也是品牌寄生，寄生在社會(huì)文化里面了。因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)存在對(duì)曹操關(guān)心的這個(gè)基礎(chǔ)，，在我們可以看見的未來，這個(gè)文化是不會(huì)消失的。而曹操這個(gè)話題同時(shí)可以寄生在權(quán)謀，諸葛亮，三國上，你要挑選合適的寄主。

當(dāng)然這些是讀客營銷的哲學(xué)，但具體到讀客圖書暢銷上還要做好更多的細(xì)節(jié)。

細(xì)節(jié)的秘密：設(shè)計(jì)，時(shí)差，閱讀速度

首先很重要的一點(diǎn)就是設(shè)計(jì)。我對(duì)設(shè)計(jì)的要求是第一眼在貨架上被看到。而要被看到就要顏色有沖擊。當(dāng)賣場一書架書都是紅色的時(shí)候，讀客就會(huì)把書設(shè)計(jì)成黑色的擺在里面，絕對(duì)不與同一書架書顏色相似，這就讓讀客的書在色系上有了區(qū)隔。比如，我們當(dāng)初做候衛(wèi)東官場筆記這本書，當(dāng)時(shí)官場小說都是一排的黑色，所以，我們放了黃色，就顯得特別突出。你如果能成為和消費(fèi)者第一個(gè)溝通的人，就能成為第一個(gè)銷售成功的人。所以，一上來，你的產(chǎn)品就必須要和周圍的產(chǎn)品不一樣。貨架上所有的都出剪刀，我就要出石頭。

其次要被理解不能有時(shí)差。就是一看你的封面就知道你是講什么的。這一點(diǎn)是最難的。

第三，要規(guī)劃好閱讀的順序和閱讀的速度。如果消費(fèi)者能夠按照你規(guī)劃的順序，和速度進(jìn)行閱讀，那么，他基本上就愿意購買你的東西了。購買的程度是和閱讀的速度是成正比的，越快的閱讀你的東西，買你東西的可能性越大，這是我們的獨(dú)家發(fā)現(xiàn)。這就需要在封面導(dǎo)讀的位置運(yùn)用超級(jí)句式了，這個(gè)導(dǎo)讀的超級(jí)句式一般都會(huì)是歇后語，順口溜這種耳熟能詳?shù)恼Z句，同時(shí)不能有雙層的邏輯。同時(shí)字體大寫有嚴(yán)格要求，三米外能看到是什么，十米外看到是什么，只有這樣才能誘導(dǎo)讀者能夠拿起書讀完，只要拿起來讀了，剩下的買不買就靠書的內(nèi)容了。而我們里面的內(nèi)容要求的是閱讀速度非常快，就是沒有那種需要字斟句酌的文字，都是一個(gè)個(gè)快速推進(jìn)的故事，有非常流暢簡單的語言。把這幾點(diǎn)抓住，讀者對(duì)讀客就有一種比較恒定的期待。而我們剛剛好能滿足這個(gè)期待，那么就能建立起書之間的聯(lián)系，所以我們的書是有基本銷量的，因?yàn)橛羞@樣一群人是認(rèn)準(zhǔn)這些書的。

除了設(shè)計(jì)之外還有一點(diǎn)要有一個(gè)好的書名

書的名字很重要，一本書不是在他寫完那一刻誕生的，而是他被命名的那一刻誕生的。命名最重要的就是要使用超級(jí)詞語。我們有本書作者寫的叫玄武門之變。但這個(gè)會(huì)讓已經(jīng)了解這段歷史的人，失去興趣，但是我們把它改成政變了24小時(shí)，使用政變這個(gè)詞之后，還要24小時(shí)，這種拼貼就能拼貼出新的內(nèi)容，擴(kuò)大了讀者群。政變24小時(shí)，24小時(shí)，簡單明了，加速了閱讀速度，而且能營造緊張的氛圍。通過這樣一個(gè)名字，我們就將這本書的主要價(jià)值闡述的非常清楚。而且閱讀速度非?？欤?。當(dāng)然除了這些還有更多細(xì)節(jié)，但是基本上做好了上面說的這些營銷，一本書至少不會(huì)賣的太差，再配上好的內(nèi)容，就會(huì)有機(jī)會(huì)大賣了。

教訓(xùn)

當(dāng)然我們也不是每本書都做到暢銷也有很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是可以總結(jié)的。最開始的時(shí)候我們想在中國做言情，那是源自于一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)美國最賺錢的出版公司是做言情的。結(jié)果虧掉200萬之后發(fā)現(xiàn)，美國有沙灘文化，有度假，有家庭主婦，單中國沒有。美國的言情主體是家庭主婦，具有購買力。中國的言情是少女，這兩個(gè)是完全不一樣的。結(jié)果導(dǎo)致我們有了這個(gè)失敗的經(jīng)歷

另外的我們的一本《喬布斯產(chǎn)品圣經(jīng)》那本書做的太洋氣了，也就是太蠢了，光封面那張圖就畫了2個(gè)月，全部是手工一點(diǎn)點(diǎn)畫出來的。但是出版之后，根本就不好買。財(cái)經(jīng)類的書，讀者的目標(biāo)性和功利心是極強(qiáng)的，目標(biāo)讀者的求知欲也是非常強(qiáng)的，所以必須要讓他相信，你就是這方面的權(quán)威，你的書才能賣出去。所以山姆·沃爾頓的自傳，我改名叫《促銷的本質(zhì)》，沃爾瑪?shù)睦习褰o你講促銷的本質(zhì)，這就夠權(quán)威。亨利·福特的超級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)，不要超級(jí)，直接是《產(chǎn)品的本質(zhì)》就可以了。后來又做了維珍的《一切行業(yè)都是創(chuàng)意業(yè)》，他講出來的就非常有說服力。所以經(jīng)過那個(gè)教訓(xùn)知道。這些都是用失敗所獲得的東西。

雖然讀客在這個(gè)市場活的很滋潤，但是整個(gè)圖書市場與讀客依然面臨著層層困境：

困境一 ：碎片化的市場規(guī)模難以做大。即使是即將步入新的時(shí)代圖書行業(yè)，就算如讀客在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域能夠做到前三市場的圖書公司市場份額也不到1個(gè)點(diǎn)，市場太碎片化，缺乏真正的市場領(lǐng)導(dǎo)者，導(dǎo)致市場長期處于價(jià)格戰(zhàn)漩渦之中。

困境二： 用戶閱讀習(xí)慣發(fā)生大規(guī)模轉(zhuǎn)移。電子閱讀時(shí)代和電子書強(qiáng)烈的沖擊讓圖書行業(yè)很受傷。

困境三：缺乏真正的最核心的書號(hào)資源，面臨著一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。

困境四：傳統(tǒng)的圖書渠道從線下書店轉(zhuǎn)移到強(qiáng)勢(shì)的電商渠道，而電商領(lǐng)域殘酷的價(jià)格戰(zhàn)也波及到圖書行業(yè)，使得圖書行業(yè)雪上加霜。

面對(duì)以上的困境，讀客又該如何思考，中國整個(gè)圖書行業(yè)又會(huì)走向何方？