近年來，非標品電商的興起作為一個獨立的業(yè)態(tài)現(xiàn)象引人關(guān)注。非標品是相對標準品而言的，指沒有統(tǒng)一的衡量標準，產(chǎn)品特性和服務(wù)形式相對個性化的消費品類。例如農(nóng)鮮產(chǎn)品和餐飲、旅游服務(wù)等，它們的品質(zhì)很難用統(tǒng)一、明確的標準來界定；有的雖然具有統(tǒng)一的標準，但消費者出于個性化的需要，提出標準以外的特殊要求，例如定制家具。這類業(yè)務(wù)共同的特點是供需溝通和業(yè)務(wù)處理復(fù)雜，以往只能限制在較小的范圍內(nèi)開展，近兩年由于O2O模式盛行，借由電商形態(tài)使這類業(yè)務(wù)出現(xiàn)一種興盛景象。
非標品電商在業(yè)務(wù)內(nèi)容上的探索也值得關(guān)注。由于非標品電商的發(fā)展擴大了電商服務(wù)范疇，并帶來新的希望，因而帶動了電商在內(nèi)容上向新的領(lǐng)域挺進。例如百度去年通過業(yè)務(wù)重組，上線了“愛樂活”新版生活消費社區(qū)，專注于社會化生活服務(wù)，其中不乏正在探索的內(nèi)容，譬如通過研究人們的生活情境和活動模式，向人們提供各種生活攻略和消費方案。
機會和需要克服的阻礙
從常規(guī)角度看，電商經(jīng)營更適合于標準化的品類。非標品電商的興起，首先在客觀上是基于個性化市場需求的牽引，而主觀上經(jīng)營者主動涉入更復(fù)雜的非標品業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是出于遠離競爭熱點，獨辟蹊徑的內(nèi)在動機，它是市場的自我調(diào)適性和探索能力的一種體現(xiàn)。
非標品電商的機會主要緣于兩個方面，一是有市場需求的支持。從大的背景來看，社會需求越來越呈現(xiàn)個性化發(fā)展，近年來C2B模式在我國逐漸成為熱點，正是和這種市場預(yù)期有關(guān)。例如曲美的“反向定制”模式就廣受好評。曲美在網(wǎng)站上給消費者提供設(shè)計工具，讓消費者根據(jù)自己的需要和想象定制自己想要的家具，再由企業(yè)下單生產(chǎn)。而北京公交集團將在9月正式上線的定制公交平臺也屬于此類，乘客可通過北京公交網(wǎng)提出出行需求，平臺方則根據(jù)乘客需求設(shè)計商務(wù)班車線路，乘客直接在線進行座位預(yù)訂及支付。
二是非標品業(yè)務(wù)具有一定的專業(yè)區(qū)隔性，形成獨立的細分市場，善加利用可以為自己贏得相對獨立的經(jīng)營空間，成為一種有利的發(fā)展途徑。然而，就像大家都看到的那樣，非標品業(yè)務(wù)的區(qū)隔性源于它的復(fù)雜性，使之與常規(guī)業(yè)務(wù)不兼容而形成了特定的門檻。這種有利是以復(fù)雜性為代價的，它恰恰也是非標品電商自身道路上的阻礙。
一般來看，非標品電商需要克服兩個主要問題：一是供需溝通上的障礙，二是供應(yīng)保障上的困難。前者是由于缺乏統(tǒng)一的衡量標準，以及業(yè)務(wù)過程存在交流和體驗上的缺陷，在客戶需求確認和價值溝通上難以契合；后者是由于非標品的不規(guī)范性，以及很多非標品缺乏固定的輸出渠道，因而在品質(zhì)和效率的保證、供應(yīng)鏈組織和管理等方面帶來一定困難。此外，與后者相關(guān)的一個問題是，由于非標業(yè)務(wù)的不規(guī)范性，致使它在業(yè)務(wù)復(fù)制和擴張上存在先天的不足。
通往藍海之路
規(guī)劃價值鏈，在業(yè)務(wù)特性上構(gòu)建核心能力
由于非標業(yè)務(wù)沒有現(xiàn)成模式，潛在問題多，因此更要完整規(guī)劃自己的價值鏈，尤其注意防止在供需溝通和供應(yīng)保障上存在價值鏈盲區(qū)。
在市場經(jīng)營環(huán)節(jié)，不少電商謀求兼容性，而非標品電商則要謀求在自己的細分市場縱深發(fā)展，通過對市場的深度開發(fā)和高占有率來贏得業(yè)務(wù)規(guī)模。這就要由內(nèi)部價值鏈予以重點明確地支持，要通過價值鏈規(guī)劃格外關(guān)注，如何在電商形態(tài)下就自身業(yè)務(wù)同客戶進行有效的價值溝通和需求確認，以及根據(jù)客戶需求和自身專業(yè)在非標狀態(tài)下的各種情況如何保證可靠供應(yīng)，并把自己的核心能力準確地構(gòu)建在自己的這種業(yè)務(wù)特性之上。只有這樣，才能讓這種非標品電商業(yè)務(wù)的固有門檻，成為對己有利而限制他人的手段。
在業(yè)務(wù)組織上，不同的電商應(yīng)注意不同的側(cè)重點，一般來說，中介型電商是介入實體企業(yè)和終端客戶的供需關(guān)系，因此關(guān)鍵是找準自己在業(yè)務(wù)鏈中的獨立地位；供應(yīng)商自營型電商是在實體運營的基礎(chǔ)上開辟線上營銷渠道，重點應(yīng)是做到線上線下渠道協(xié)同；而電商自營業(yè)務(wù)因為原來缺乏線下實體運營基礎(chǔ)，更需要重視的是線下支持和供應(yīng)鏈的組織與管理。
優(yōu)菜網(wǎng)是一個面向社區(qū)的生鮮蔬菜銷售電商，它提出“像送牛奶一樣送菜”的服務(wù)模式，每天將客戶網(wǎng)上訂購的蔬菜打包配送放進客戶家門口專用的小箱子里。這種方式在小區(qū)試驗中很快得到認可，并得到200萬元風險投資。但在正式上量運行中，出現(xiàn)供貨方不能按有機蔬菜供貨的問題，在改賣普通蔬菜后由于在采購、配送中不能保證蔬菜品質(zhì)，顧客收到的菜時好時壞，導(dǎo)致顧客紛紛流失，經(jīng)營難以為繼。從表面上看是供應(yīng)鏈的問題，但實質(zhì)是經(jīng)營者和戰(zhàn)略投資者對生鮮蔬菜非標業(yè)務(wù)特性的失察。在對該業(yè)務(wù)潛在問題的把握和處理，以及客戶價值和需求的溝通方面，既看不出事前的特別關(guān)注和準備，也看不出運行中設(shè)置的針對性措施，這就相當于把非標品當作標準品來賣。
遵循業(yè)務(wù)本質(zhì)，采取適宜的電商模式
非標品電商在O2O模式的基礎(chǔ)上，至于選定怎樣的交易對象和雙方關(guān)系，應(yīng)是由業(yè)務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營策略決定的。因此從當前角度看，有三種基本的非標品電商模式將同時存在：1.O2O+B2C（或B2B）模式；2.O2O+C2B模式；3.O2O+方案型電商模式。
這三種模式并非偶然，“1”是以傳統(tǒng)的企業(yè)主導(dǎo)方式為基礎(chǔ)，適用于可控性較好的產(chǎn)品，如中國零食網(wǎng)的一些小食品雖屬非標品，但稍加控制就可使其品質(zhì)無明顯差異，該模式運行比較便利，但所附加的競爭力和自我保護性不強；“2”適應(yīng)了消費個性化的潮流，這種方式主要用以進一步挖掘客戶需求，深度開發(fā)市場，但需要具有良好的生產(chǎn)組織效率上的保證能力；“3”代表著近10余年來產(chǎn)品服務(wù)化轉(zhuǎn)變的經(jīng)營趨勢，這種方式用于更好地滿足客戶需求，以提升競爭力和客戶黏性，它需要企業(yè)具有較全面的服務(wù)能力。
方案型電商中比較典型的是科通，科通基于自己優(yōu)良的供應(yīng)鏈資源和技術(shù)支持能力，利用“科通芯城”在線平臺，面向全國客戶進行供應(yīng)信息和應(yīng)用技術(shù)信息的溝通互動，線上線下協(xié)同向客戶提供相對于各種整機的技術(shù)組合方案、元器件應(yīng)用技術(shù)信息和配套供應(yīng)等服務(wù)。
非標品電商應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)、市場供求關(guān)系和競爭情況的需要，以及自身條件和業(yè)務(wù)策略來選擇。
客戶需求管理與輔助標準化
非標品電商要確保服務(wù)好客戶，贏得市場，應(yīng)把客戶需求管理當作一個專門問題對待，從流程和業(yè)務(wù)方法上尋求對客戶需求進行有效地溝通、引導(dǎo)、確認和保證。其中一個重要的問題是恰當管理客戶預(yù)期，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)保持恰當?shù)念A(yù)期，才能產(chǎn)生有效的業(yè)務(wù)需求和顧客滿意度，它的一個基本原則是主動明確服務(wù)內(nèi)容和結(jié)果，引導(dǎo)客戶將期望界定在恰當范疇，或在一定的限制內(nèi)提出個性需求，在非標業(yè)務(wù)中，這需要借助一定的輔助標準。
非標業(yè)務(wù)并不是完全脫離標準，解決非標業(yè)務(wù)運作上的困境，一個重要的方法是輔助標準化。針對非標品類，企業(yè)可以進行一定的規(guī)格和品質(zhì)上的劃分，在產(chǎn)品構(gòu)成上可以進行局部或分項標準化。標準化管理有一個方法叫V-S分離法，就是在非標準產(chǎn)品中找出標準(Standard)和非標準(Variation)的零部件，在非標準零部件中確定標準材料和工藝等。企業(yè)在管理上還應(yīng)注意，產(chǎn)品越缺乏標準，越要通過流程標準化和作業(yè)技能標準化來規(guī)范和“整形”。用這樣的方式，把非標的不確定性影響降到最小，以利于市場溝通和內(nèi)部運作，也利于業(yè)務(wù)的復(fù)制和擴張。從事非標業(yè)務(wù)需要懂得，標準化本質(zhì)上是企業(yè)進行業(yè)務(wù)活動組織的一種溝通語言，如果缺少這種語言，就應(yīng)通過其他辦法來彌補。這或許可以算得上是非標品經(jīng)營真正的葵花寶典。
非標品電商從紅海走出，要到達藍海，中間需要突破地中海。
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