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譚曉平:寶馬:沒(méi)有熱點(diǎn),那就創(chuàng)造
2016-01-20 35068

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)Ctrl Z Day嗎?Ctrl+Z意味著電腦上的撤銷(xiāo)動(dòng)作,據(jù)說(shuō)7月的第二個(gè)星期五就是Ctrl Z Day——“世界后悔日”。于是,以微博為主要根據(jù)地,網(wǎng)友們傾訴各種自己后悔和想要重來(lái)的往事??墒?,如果你真以為“世界后悔日”是如網(wǎng)絡(luò)傳言那樣來(lái)源于歐美,那就錯(cuò)了,因?yàn)樵诖酥案静辉羞^(guò)這個(gè)節(jié)日。所謂Ctrl Z Day,其實(shí)是寶馬為了新BMW Z4上市做的一次事件營(yíng)銷(xiāo)。

話(huà)說(shuō)BMW結(jié)合熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的能力一向不俗,但這次,BMW將營(yíng)銷(xiāo)段位提高了一個(gè)等級(jí),從追捧迎合熱點(diǎn)事件,轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)始嘗試自己創(chuàng)造話(huà)題。正所謂,有熱點(diǎn)要上,沒(méi)有熱點(diǎn)創(chuàng)造熱點(diǎn)也要上,Ctrl Z Day就這么誕生了。

78日,講故事】

78日,BMW開(kāi)始通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)大號(hào),在微博上傳播普及Ctrl Z Day的來(lái)源以及作用,讓大量的網(wǎng)民對(duì)其開(kāi)始有一定的了解。他們將Ctrl Z Day的背景設(shè)置為“流傳于美國(guó)的娛樂(lè)性節(jié)日”,“歐美青年這一天在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽自己的故事”,看上去煞有介事。從這一天開(kāi)始,網(wǎng)友對(duì)Ctrl Z Day的興趣和期待值被漸漸引發(fā)。

712日,過(guò)節(jié)】

很快,傳說(shuō)中“7月的第二個(gè)星期五”到了。712日,也就是設(shè)定的Ctrl Z Day當(dāng)天,寶馬與KOL合作,集體制造了#Ctrl Z Day#熱門(mén)話(huà)題,其范圍之廣令人咋舌:搞笑類(lèi)、體育類(lèi)、新聞?lì)?、旅游?lèi)、音樂(lè)類(lèi)等微博紅人,通過(guò)心靈雞湯、時(shí)事熱點(diǎn)、詼諧幽默等各種各樣方式發(fā)表對(duì)于“世界后悔日”的感慨,并迅速引起了網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)和跟風(fēng),引發(fā)了2萬(wàn)以上的轉(zhuǎn)發(fā)量。

經(jīng)過(guò)大V們的造勢(shì),“世界后悔日”已經(jīng)變?yōu)橐粋€(gè)全民性的節(jié)日,網(wǎng)友過(guò)節(jié)的熱情空前高漲,爭(zhēng)先恐后地吐露心聲。甚至央視新聞、環(huán)球時(shí)報(bào)等大批藍(lán)V也相繼被“騙”,開(kāi)始主動(dòng)發(fā)布關(guān)于Ctrl Z Day的相關(guān)內(nèi)容。

而網(wǎng)友們對(duì)Ctrl Z Day的參與熱情,也被徹底地激發(fā)出來(lái)。大量的網(wǎng)友爭(zhēng)相說(shuō)出自己的遺憾,有的是說(shuō)給別人聽(tīng),而更多的是說(shuō)給自己聽(tīng)。

715日,揭秘】

盡管Ctrl Z Day火了,但絕大多數(shù)網(wǎng)民這時(shí)候仍然不知其中的真正奧秘。715日,新BMW Z4發(fā)布當(dāng)天,寶馬中國(guó)官微發(fā)布一條微博,告訴大家BMW對(duì)于Ctrl Z 的理念:“與其懷念過(guò)去,不如憧憬未來(lái),人生沒(méi)有Ctrl Z,Control Z4 馭而無(wú)憾?!崩^而利用汽車(chē)圈KOL轉(zhuǎn)發(fā)官微內(nèi)容,于是,對(duì)汽車(chē)感興趣的網(wǎng)民首先明白過(guò)來(lái):Ctrl Z Day原來(lái)是一場(chǎng)BMW的營(yíng)銷(xiāo)。

717日,收尾】

在挑明身份的兩天之后,BMW又發(fā)布了一則在712日當(dāng)天拍攝的視頻,更加明確地向世人宣告了BMWCtrl Z Day的關(guān)系。新BMW  Z4全面占領(lǐng)佳程廣場(chǎng):直梯、扶梯、旋轉(zhuǎn)門(mén),“Control Z4馭而無(wú)憾”的字樣無(wú)處不在,而在一樓大廳,一群年輕人進(jìn)行了一場(chǎng)快閃活動(dòng),最后躺在地上擺出大大的“Z4”,并打出“control”字樣。這一舉動(dòng)直接闡明了BMW創(chuàng)造這個(gè)節(jié)日的目的,至此,Ctrl Z Day正式揭秘完畢。

 

總體來(lái)說(shuō),寶馬這次不僅僅是在傳播產(chǎn)品,更是在傳播產(chǎn)品的精神,同時(shí),給那些不敢直視過(guò)去的失敗和遺憾的人一個(gè)平臺(tái),讓他們能盡情抒發(fā)自己的苦悶與悔恨,而將近30萬(wàn)的討論量,也證明了這個(gè)推廣思路的成功。

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