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譚曉平:寶馬:沒有熱點,那就創(chuàng)造
2016-01-20 35041

你聽說過Ctrl Z Day嗎?Ctrl+Z意味著電腦上的撤銷動作,據(jù)說7月的第二個星期五就是Ctrl Z Day——“世界后悔日”。于是,以微博為主要根據(jù)地,網(wǎng)友們傾訴各種自己后悔和想要重來的往事??墒牵绻阏嬉詾椤笆澜绾蠡谌铡笔侨缇W(wǎng)絡(luò)傳言那樣來源于歐美,那就錯了,因為在此之前根本不曾有過這個節(jié)日。所謂Ctrl Z Day,其實是寶馬為了新BMW Z4上市做的一次事件營銷。

話說BMW結(jié)合熱點營銷的能力一向不俗,但這次,BMW將營銷段位提高了一個等級,從追捧迎合熱點事件,轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始嘗試自己創(chuàng)造話題。正所謂,有熱點要上,沒有熱點創(chuàng)造熱點也要上,Ctrl Z Day就這么誕生了。

78日,講故事】

78日,BMW開始通過一些營銷大號,在微博上傳播普及Ctrl Z Day的來源以及作用,讓大量的網(wǎng)民對其開始有一定的了解。他們將Ctrl Z Day的背景設(shè)置為“流傳于美國的娛樂性節(jié)日”,“歐美青年這一天在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽自己的故事”,看上去煞有介事。從這一天開始,網(wǎng)友對Ctrl Z Day的興趣和期待值被漸漸引發(fā)。

712日,過節(jié)】

很快,傳說中“7月的第二個星期五”到了。712日,也就是設(shè)定的Ctrl Z Day當(dāng)天,寶馬與KOL合作,集體制造了#Ctrl Z Day#熱門話題,其范圍之廣令人咋舌:搞笑類、體育類、新聞類、旅游類、音樂類等微博紅人,通過心靈雞湯、時事熱點、詼諧幽默等各種各樣方式發(fā)表對于“世界后悔日”的感慨,并迅速引起了網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)和跟風(fēng),引發(fā)了2萬以上的轉(zhuǎn)發(fā)量。

經(jīng)過大V們的造勢,“世界后悔日”已經(jīng)變?yōu)橐粋€全民性的節(jié)日,網(wǎng)友過節(jié)的熱情空前高漲,爭先恐后地吐露心聲。甚至央視新聞、環(huán)球時報等大批藍V也相繼被“騙”,開始主動發(fā)布關(guān)于Ctrl Z Day的相關(guān)內(nèi)容。

而網(wǎng)友們對Ctrl Z Day的參與熱情,也被徹底地激發(fā)出來。大量的網(wǎng)友爭相說出自己的遺憾,有的是說給別人聽,而更多的是說給自己聽。

715日,揭秘】

盡管Ctrl Z Day火了,但絕大多數(shù)網(wǎng)民這時候仍然不知其中的真正奧秘。715日,新BMW Z4發(fā)布當(dāng)天,寶馬中國官微發(fā)布一條微博,告訴大家BMW對于Ctrl Z 的理念:“與其懷念過去,不如憧憬未來,人生沒有Ctrl ZControl Z4 馭而無憾?!崩^而利用汽車圈KOL轉(zhuǎn)發(fā)官微內(nèi)容,于是,對汽車感興趣的網(wǎng)民首先明白過來:Ctrl Z Day原來是一場BMW的營銷。

717日,收尾】

在挑明身份的兩天之后,BMW又發(fā)布了一則在712日當(dāng)天拍攝的視頻,更加明確地向世人宣告了BMWCtrl Z Day的關(guān)系。新BMW  Z4全面占領(lǐng)佳程廣場:直梯、扶梯、旋轉(zhuǎn)門,“Control Z4馭而無憾”的字樣無處不在,而在一樓大廳,一群年輕人進行了一場快閃活動,最后躺在地上擺出大大的“Z4”,并打出“control”字樣。這一舉動直接闡明了BMW創(chuàng)造這個節(jié)日的目的,至此,Ctrl Z Day正式揭秘完畢。

 

總體來說,寶馬這次不僅僅是在傳播產(chǎn)品,更是在傳播產(chǎn)品的精神,同時,給那些不敢直視過去的失敗和遺憾的人一個平臺,讓他們能盡情抒發(fā)自己的苦悶與悔恨,而將近30萬的討論量,也證明了這個推廣思路的成功。

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