當(dāng)今汽車市場(chǎng),由于同檔次的車型眾多,質(zhì)量、技術(shù)、功能、價(jià)格、服務(wù)趨同,廣告泛濫,導(dǎo)致廣告對(duì)促進(jìn)銷售的效果減弱。若想成功地將自己的產(chǎn)品賣給顧客,就需要比拼銷售現(xiàn)場(chǎng)的促銷功力了。終端是產(chǎn)品最終的銷售場(chǎng)所,如同足球賽上的臨門一腳,“進(jìn)球率”高不高,更多地取決于這一腳是否比對(duì)手更加細(xì)致,更有創(chuàng)意,更能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲。我公司上百名一線銷售人員經(jīng)過(guò)多年總結(jié),提煉出一些汽車終端銷售經(jīng)驗(yàn),期望與同行共同討論。 賣場(chǎng)位置的選擇 如果是在大型汽車交易市場(chǎng),賣場(chǎng)最好選“L”型的轉(zhuǎn)彎位置。有人認(rèn)為正對(duì)交易市場(chǎng)大門口附近的位置最好,通過(guò)我們多年的現(xiàn)場(chǎng)銷售比較發(fā)現(xiàn),正對(duì)交易市場(chǎng)大門口附近的位置經(jīng)過(guò)的人最多,但很少有人一進(jìn)到市場(chǎng)的第一間店就購(gòu)買;這個(gè)位置的租金通常最貴,許多成熟的消費(fèi)者認(rèn)為,鋪?zhàn)鈺?huì)轉(zhuǎn)嫁到商品上,所以同樣的商品,他們會(huì)到他們認(rèn)為成本低的展場(chǎng)購(gòu)買。 通常情況是絕大多數(shù)顧客會(huì)先在第一間展場(chǎng)問(wèn)價(jià)后,以此價(jià)格為參考,去市場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)一圈,比較一下再做購(gòu)買決定。如果是一條長(zhǎng)的通道,賣場(chǎng)最好選擇距大門口約二分之一的位置,而且最好是在大門口的右側(cè),因?yàn)?0%的人習(xí)慣先向右看、向右轉(zhuǎn)。此外,一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的區(qū)域,最好能進(jìn)入這些區(qū)域;但如果自己的車型、外觀等明顯劣于同檔次其他品牌,最好不要選其旁邊的位置,因?yàn)檫@樣會(huì)增加顧客購(gòu)買其他品牌的想法。如果賣場(chǎng)的位置不佳,我們可以通過(guò)獨(dú)特的賣場(chǎng)布置和裝飾來(lái)補(bǔ)救。 賣場(chǎng)的布置與裝飾 賣場(chǎng)的布置與裝飾一定要有創(chuàng)意,要有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力,還要通過(guò)色彩、文字、音樂(lè)、圖形、畫面等營(yíng)造一個(gè)購(gòu)買氛圍,以此直接影響顧客的購(gòu)買情緒和購(gòu)買欲。 購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)廣告可以通過(guò)懸掛條幅、橫幅、吊旗和氣球讓顧客在很遠(yuǎn)的地方就能看到,這對(duì)于賣場(chǎng)位置不佳的品牌更為重要。條幅上的詞句主要反映促銷的主題、新推出的產(chǎn)品或公司的服務(wù)特色、理念等。海報(bào)的設(shè)計(jì)要有獨(dú)特的創(chuàng)意,確立一個(gè)鮮明的主題,給人以深刻的印象。海報(bào)要少而精,張貼在最顯眼的位置,如正對(duì)展廳門口的墻壁或門柱上。立牌用來(lái)介紹汽車的性能技術(shù)指標(biāo),放在展品的前邊。宣傳畫冊(cè)、單張主要是介紹產(chǎn)品的性能、品種或生產(chǎn)廠家的情況,可派發(fā)給有意向了解公司及產(chǎn)品的顧客。以上三種宣傳媒體所起的作用不同,不能混為一談,要明確各媒體的主要作用,相互配合才能取得最佳效果。需要注意的是,所有文字說(shuō)明要精煉簡(jiǎn)明,朗朗上口。 裝修時(shí),最好加高展臺(tái)并配有射燈, 將公司主推的車型、拳頭產(chǎn)品放在最佳位置,盡可能多擺一些各種型號(hào)的產(chǎn)品。另外,可根據(jù)情況播放音樂(lè)或用大屏幕電視放映汽車或廠家介紹??傊?,賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)要先聲奪人,裝修布置要有創(chuàng)意,能吸引人,要營(yíng)造一個(gè)強(qiáng)烈的購(gòu)買氣氛,使那些不買的人也想來(lái)參觀欣賞。注意裝修時(shí),要建一個(gè)單獨(dú)的洽談室。 吸引并留住顧客 通過(guò)掛在高處的橫幅、吊旗、氣球,或通過(guò)播放動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、播放產(chǎn)品及廠家情況的錄像將顧客吸引到我們的展廳,是實(shí)現(xiàn)銷售的第一步,要想留住顧客,第二步就需要銷售人員將無(wú)生命的汽車賦予一種生機(jī)感,要適時(shí)地展示車內(nèi)的各種設(shè)備。例如:打開(kāi)汽車音響播放動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè),打開(kāi)車門,放低擋風(fēng)玻璃,讓顧客能看到或觸摸到車內(nèi)的設(shè)備,讓顧客試坐;在銷售人員的指導(dǎo)下,展示汽車的各種功能,如電控設(shè)備,冷、暖氣等。對(duì)有意向購(gòu)車的顧客,可進(jìn)行試駕。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn),用電視播放汽車各種功能及試車情況的錄像能吸引大量的顧客前來(lái)觀看,效果非常好。例如:SUV可重點(diǎn)播放征服崎嶇山路的情景,休閑車可以突出節(jié)假日親朋好友開(kāi)車出游的愉快場(chǎng)面,商務(wù)車最好在以高級(jí)寫字樓林立為背景的商務(wù)區(qū)展示。這些錄像使客戶能更直觀地看到和了解汽車的各種性能,對(duì)喚起客戶的聯(lián)想、激發(fā)他們的購(gòu)買欲望效果極佳。 大部分顧客去一個(gè)陌生的環(huán)境購(gòu)物,尤其是購(gòu)買價(jià)值高的貴重物品時(shí),會(huì)有一種謹(jǐn)慎感或恐懼感,我們要通過(guò)主動(dòng)熱情的態(tài)度、隨和的語(yǔ)言、熟練的汽車功能展示來(lái)消除顧客的這種心理,顧客的心理越放松,越有利于促成購(gòu)買。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn),前來(lái)參觀的顧客可分為三類:第一類是有意向、有能力買車的顧客,第二類是對(duì)汽車感興趣的顧客,第三類是看熱鬧的顧客。第一類是我們重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。 銷售人員的講解與導(dǎo)購(gòu) 通過(guò)多年的觀察總結(jié),我們認(rèn)為終端銷售人員的素質(zhì)和能力對(duì)銷售量的影響舉足輕重,為此,公司非常注重對(duì)一線銷售人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容包括:1.廠家背景、汽車的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用及操作方法、注意事項(xiàng)、服務(wù)等內(nèi)容;2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況、本公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)等;3.顧客提出問(wèn)題的回答方式;4.其他有關(guān)銷售方面的知識(shí)和銷售人員應(yīng)具備的素質(zhì)等。 經(jīng)驗(yàn)不足的銷售人員常犯的錯(cuò)誤是,顧客剛進(jìn)門,還沒(méi)有了解他們的想法和需求,就像學(xué)生背書(shū)一樣介紹產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)。正確的做法是,要多聽(tīng)少講,誘導(dǎo)顧客講出對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)想法,了解他們的需求是什么,然后針對(duì)顧客的想法和需求回答和導(dǎo)購(gòu)。例如,通過(guò)與顧客交談,我們可以了解這個(gè)顧客買車最關(guān)心的問(wèn)題,如求實(shí)(實(shí)在實(shí)惠)、求安(安全舒適)、求名(名氣品牌)、求廉(價(jià)低經(jīng)濟(jì))、求優(yōu)(質(zhì)量功能)、求新(新穎時(shí)尚),然后再有針對(duì)性地推介。 在講解產(chǎn)品時(shí),應(yīng)包括以下三點(diǎn):一是產(chǎn)品的特點(diǎn),主要介紹汽車技術(shù)性能指標(biāo),公司提供的服務(wù)等。二是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),主要介紹該車在價(jià)格、性能、質(zhì)量和服務(wù)等方面相比其他公司的產(chǎn)品具有的優(yōu)勢(shì)。三是產(chǎn)品的利益點(diǎn),是站在顧客的角度,分析顧客購(gòu)買了這輛車后能給他帶來(lái)的好處。 講解的同時(shí),要注意觀察顧客。眼睛是心靈的窗戶,顧客的想法和心理會(huì)反映在他的眼神和行動(dòng)上,要學(xué)會(huì)觀察解讀這些信息。例如,顧客長(zhǎng)時(shí)間凝視某一車型時(shí),說(shuō)明他對(duì)該車型有很大的興趣;顧客仔細(xì)觀察某一車型的每一個(gè)細(xì)節(jié),認(rèn)真看宣傳資料,或反復(fù)觸摸,說(shuō)明他有深入了解的愿望;顧客對(duì)該車型給予一定程度的肯定或贊同,請(qǐng)教使用方法,或身體向前傾,更加接近銷售人員,或緊鎖的雙眉分開(kāi)上揚(yáng)等,這些都是有利于成交的信息和信號(hào)。銷售人員要把握好顧客購(gòu)買欲望最強(qiáng)烈的時(shí)機(jī),促成交易。成交階段,最好將顧客帶到單獨(dú)的洽談室,以免不利的因素或人員干擾。 推銷產(chǎn)品以外的東西 從多年與顧客的交談中,我們發(fā)現(xiàn)要讓顧客接受你的產(chǎn)品,首先要讓他接受你本人。所以不要試圖先去推銷商品,最好是先收買顧客。顧客到來(lái),不要急于向他們介紹產(chǎn)品,要學(xué)會(huì)展示你的人格魅力,通過(guò)你的職業(yè)形象的設(shè)計(jì)與塑造、熱情誠(chéng)懇的語(yǔ)言、豐富的知識(shí)和幽默感、適度的肢體語(yǔ)言等,讓顧客體驗(yàn)到商品以外的內(nèi)涵和價(jià)值。例如:我們通過(guò)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的待客語(yǔ)言及肢體動(dòng)作運(yùn)用等方面的培訓(xùn),通過(guò)統(tǒng)一銷售人員的服裝,使展廳的形象大大提高;銷售人員整體素質(zhì)的提高,給顧客提供了一種豐富內(nèi)涵的軟環(huán)境,使他們得到了一種精神上的滿足。 所有人都不喜歡在別人的強(qiáng)迫下干某一事情,都愿意按自己的意愿行事。所以一位高明的終端銷售人員要做的不是竭力向客戶推銷他的車,而是應(yīng)想辦法幫助顧客下定買車的決心。他們應(yīng)該通過(guò)4S服務(wù)(Smile-熱情開(kāi)朗、令人心情愉快的微笑,Sincere-忠實(shí)誠(chéng)懇的心態(tài),Skillful-廣博的知識(shí)、專業(yè)嫻熟的操作技能,Study-對(duì)顧客的深入研究和理解),給顧客一種4C感受,即:認(rèn)同感(Confidence)、方便感 (Convemence)、舒適感(Comfort)和安全感 (Creditability)。另外,要利用機(jī)會(huì)充分展示銷售公司的企業(yè)文化和公司理念,建立自己的銷售品牌。 終端的維護(hù) 終端的維護(hù)需要做好以下幾方面的工作:一是銷售人員要根據(jù)同一市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及所代理車型的變化,適時(shí)地調(diào)整銷售的主題,更換POP;調(diào)整展場(chǎng)布置、產(chǎn)品的擺放;及時(shí)更換變臟、變色的條幅、橫幅、吊旗、海報(bào)、宣傳單等。二是要建立已銷產(chǎn)品的資料檔案、潛在客戶和消費(fèi)者的資料檔案,及時(shí)將有關(guān)產(chǎn)品信息告知客戶。三是要學(xué)習(xí)參考其他展場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處,使自己的賣場(chǎng)適當(dāng)出位,突出獨(dú)特的創(chuàng)意,始終保持吸引力和新鮮感。 |