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劉一點:從蒙牛的崛起看品牌持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略---劉一點【劉模王】中國連鎖霸主策劃導師

戰(zhàn)略管理

2016-01-20 43536

蒙牛崛起
第一階段：強壓力下求生存
1999年，蒙牛成立時，采取了“比附定位”，喊出“創(chuàng)建內(nèi)蒙古第二品牌，向伊利學習的口號”，“為民族爭氣、向伊利學習”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”，看似是對伊利的贊賞，同時也使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅，在消費者心里留下深刻印象。而-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-蒙牛這種“謙虛、實事求是”的態(tài)度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業(yè)界的口碑。
2000年，蒙牛出資100多萬元，投放了300多幅主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》的燈箱廣告，內(nèi)容是“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”實際上，以蒙牛當時的實力、地位和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這些品牌都令蒙牛難望項背，但-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-蒙牛通過廣告使自己與對方平起平坐，卻使消費者感覺蒙牛與這些品牌一樣，也是名牌，也是大企業(yè)。其實，還有很多的乳品企業(yè)都是來自內(nèi)蒙，差距就是看誰先說，并且會說，說的比別人好。蒙牛呼喊 “我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”，讓政府、消費者、媒體得到關注和認可，更加火熱的炒作了“草原”，不為關注的地理優(yōu)勢被挖掘出來，逐漸放大了。

第二階段：品牌樹立
2002年， “五個理由”，“自然給你更多”區(qū)分所有層面的競爭者，找到自身獨特隔離區(qū)。第一個理由“中國綠色食品”，與上海和北京的主要競爭對手相區(qū)分；第二個理由“產(chǎn)地內(nèi)蒙古”，與所有非草原產(chǎn)地的競爭對手相區(qū)分——當然，這里的“草原”是一個自然地理概念（跨越內(nèi)蒙古及周邊），而非行政區(qū)劃概念；第三個理由“草原牛奶惟一中國馳名商標”，與來自大草原的另一主要競爭對手也區(qū)分開來；第四個理由中的“英國本土NQA認證”屬歐洲標準，再次與絕大部分乳制品企業(yè)相區(qū)分；第五個理由“利樂枕牛奶銷量居全球第一”，則是全世界乳制品企業(yè)都不能相比的……一個理由至少區(qū)分一個強手，五個理由-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-下來，可謂走遍天下與眾不同?！?/span>

第三階段：品牌注金
2003年，搭載神五，“舉起你的右手，為中國喝彩！” ，蒙牛“航天員專用牛奶”“健康是強國之路”將品牌定位拉向專業(yè)和高端。
2005年，　聯(lián)姻超女，“蒙牛酸酸乳—超級女聲”為品牌注入“時尚”的味道，注入了年輕、活力的符號。

第五階段：品牌持續(xù)發(fā)展
2007年，蒙牛開拓全國市場，安徽馬鞍山生產(chǎn)“特倫蘇”產(chǎn)品問世，喊出“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”
2008年，蒙牛在上海投放新的巴氏奶“現(xiàn)代牧場”，提出“喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場”

品牌支撐
【偉大的定位戰(zhàn)略】離不開【堅實的落地執(zhí)行】來支撐：

一、免費體驗，小區(qū)包圍超市打開市場：
　　攻打深圳市場時，蒙牛沒有采取線上的瘋狂投放，而是利用“來自大草原”的牛奶口號，與消費者進行直接的溝通，免費品嘗。
　　蒙牛的各路人馬穿著蒙古服裝打著橫幅和標語到各個小區(qū)門口，橫幅上寫的是來自內(nèi)蒙古大草原純天然無污染的牛奶、不喝是你的錯，喝了不買是我的錯，蒙牛產(chǎn)品-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-全部都是免費送給居民品嘗。結果，小區(qū)的居民一喝不錯，他們到超市的時候就會問，蒙牛的產(chǎn)品一下子在深圳各大超市迅速火了起來。

二、獨特產(chǎn)品，打造競爭力：
　　利樂枕的上馬促使蒙?？焖俚?/span>“砸”響了全國，也帶著草原奶的概念吹向了全國。利樂枕純牛奶的上市，讓保質(zhì)期能夠延長的蒙牛純奶走發(fā)起了市場的沖擊。在此前，利樂枕是市場純奶的主流，并且消費者已經(jīng)有了一定的認知。蒙牛的決策是走差異化之路，沒有大力推廣利樂枕產(chǎn)品，開辟自己的特色產(chǎn)品。
　　利樂枕的差異化之路，讓很多企業(yè)只能在后面“吃土”。據(jù)統(tǒng)計，全國各大乳品的利樂枕產(chǎn)品全部加起來，銷量不到蒙牛的二分之一。利樂枕的保溫時間大約45天，比鮮奶要長，但要比常溫奶短，恰好填補了市場的空缺。知道現(xiàn)在，城市的白領在早上上班時，還一直在喝蒙牛利樂枕純牛奶。他們的一致聲音：奶香味濃，口感好。也許這就是草原奶-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-的魅力所在。

三、沒有亮點就創(chuàng)造亮點：
　　蒙牛為了加快企業(yè)的成長，市場的擴張，利用“草原”品牌策劃了一場“給我個理由選擇你” 的活動。
　2002年，蒙牛究竟有什么樣的理由值得消費者青睞？①中國綠色食品；②產(chǎn)地內(nèi)蒙古；③草原牛奶惟一中國馳名商標；④英國本土NQA及ISO9002國際標準質(zhì)量認證；⑤利樂枕純鮮牛奶銷量居全球第一。
　　第一個理由“中國綠色食品”，與上海和北京的主要競爭對手相區(qū)分；第二個理由“產(chǎn)地內(nèi)蒙古”，與所有非草原產(chǎn)地的競爭對手相區(qū)分——當然，這里的“草原”是一個自然地理概念（跨越內(nèi)蒙古及周邊），而非行政區(qū)劃概念；第三個理由“草原牛奶惟一中國馳名商標”，與來自大草原的另一主要競爭對手也區(qū)分開來；第四個理由中的“英國本土NQA認證”屬歐洲標準，再次與絕大部分乳制品企業(yè)相區(qū)分；第五個理由“利樂枕牛奶銷量居全球第一”，則是全世界乳制品企業(yè)都不能相比的……一個理由至少區(qū)分一個強手，五個理由下來，可謂走遍天下與眾不同。　
　　“五個理由”于2002年4月正式推出。蒙牛利用自己的五大理由推動市場，避免惡性的“捆綁”銷售，在市場中取得非常好的銷售業(yè)績。其中，據(jù)消費者調(diào)查得知：產(chǎn)地內(nèi)蒙古，來自大草原是消費者在未提示下首選最高的兩項。可以看出，“草原”的概念給蒙牛帶來了豐厚回報。
　　“自然給你更多”，又是草原概念的升級，對產(chǎn)品來說是質(zhì)量保證；對消費者來說是心理的滿足；對蒙牛來說是品牌-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-的象征。

四、借力國際事件迅速提升品牌含金量：
　　蒙牛借助“神州五號”提升了品牌的知名度和美譽度，品牌價值立刻提升。在消費者眼里，蒙牛成成為了高檔牛奶、純正牛奶、好牛奶的象征。因為蒙牛是中國航天員專用奶。
　　這一年，蒙牛銷售額達到40多億元人民幣。蒙牛實現(xiàn)了“名利”雙收，尤其在品牌-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-的傳播方面，蒙牛實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，由一個二線品牌直接上升到一線品牌。成為了中國乳業(yè)的第一軍團，可以說實現(xiàn)了“品牌崛起”。
　　更進一步的來說，蒙牛產(chǎn)品更是一種健康的選擇和信任，主張“健康是強國之路”　　蒙牛的草原奶直接上升到“中國健康奶”，用國人的航天形象，帶動了蒙牛品牌的一次飛躍。由草原奶的品牌背書轉嫁到航天員身上，由青青的草原過渡到高科技，蒙牛的品牌通過“神五”，又向專業(yè)和高端邁進了一大步。

五、借力社會事件迅速提升消費者知名度：
　　蒙牛酸酸乳的成功傳播不是單純的冠名活動。從開始決定做冠名后，蒙牛酸酸乳就已經(jīng)規(guī)劃了立體傳播的策略。曾經(jīng)可口可樂的營銷人員說過：如果你想借助體育營銷，在會場出現(xiàn)冠名的話，那你至少拿出10倍的冠名費用來做推廣和傳播。這就意味著做品牌的營銷，需要前后的配合，不只是出現(xiàn)一個名字的問題。
　　為購買“超級女聲”節(jié)目冠名權，蒙牛乳業(yè)投入了1400萬元。在競得冠名權后，為了投放“超級女聲”標志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬元的投資。海報印刷了1億張，在超市內(nèi)，“蒙牛酸酸乳”進行促銷活動，堆頭上整齊地陳列著本次活動的宣傳單頁，20億包“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有本次“超級女聲”活動的介紹。蒙牛將“超女”的影響用到了極至。蒙牛酸酸乳通過線上的電視、報紙、戶外、車體的傳播，引起足夠的關注，再通過線下的產(chǎn)品的包裝進行深度關聯(lián)，利用大眾媒介對“超女”的過度關注，讓企業(yè)產(chǎn)品本身成了關注的焦點，完成了營銷的目的，帶來的效益是巨大的品牌效益和經(jīng)濟效益，大量年輕人因為喜歡這個節(jié)目，而開始喝“蒙牛酸酸乳”。
　　超級女聲的海選活動，影響到了全國各地，無論一二線城市還是農(nóng)村市場，知名度都非常高。蒙牛品牌也隨之深入到消費者心中，口碑的傳播都是“蒙牛酸酸乳—超級女聲”，蒙牛兩個字家喻戶曉。蒙牛這種造勢的傳播，讓品牌和產(chǎn)品實現(xiàn)了雙贏。蒙牛的品牌屬性也有了“時尚”的味道，注入了年輕、活力的符號。加之蒙牛酸酸超女張含韻代言，湖南衛(wèi)視的娛樂平臺，蒙牛的定位雖然沒有直接的傳播，但是通過酸酸乳產(chǎn)品娛樂營銷，消費者已經(jīng)把蒙牛品牌-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-看作了現(xiàn)代化、年輕化、時尚化。

六、以高端產(chǎn)品帶動高端品牌
　　2005年底，特侖蘇橫空出世。“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，上市初期的廣告語，突出了產(chǎn)品的高貴、神秘，建立了產(chǎn)品利益區(qū)隔，為品牌的高端建設打下基礎。特侖蘇蛋白質(zhì)含量3.3%，超出了國家標準13.8%。產(chǎn)品的營養(yǎng)價值遠遠高出了普通牛奶，使特侖蘇理所當然的成為了高端純牛奶的代表。隨之，又推出了特侖蘇OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術優(yōu)勢，從而烘托出品牌價值。特侖蘇從包裝盒上面也進行了大膽的改進，放棄了傳統(tǒng)的綠色調(diào)，風格典雅、高貴，簡潔、大方，放在同類產(chǎn)品中，脫穎而出，成為了牛奶中的貴族。
　　特侖蘇的上市，為了是在競爭激烈的乳品市場中開創(chuàng)一個新的領域，尋找新的利益增長點。蒙牛的策略是用特侖蘇的產(chǎn)品價值來提升蒙牛品牌地位。特侖蘇是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。
　　2007年10月，蒙牛“現(xiàn)代牧場”高端鮮奶上市，廣告語是“我以前喝鮮奶，現(xiàn)在喝現(xiàn)代牧場”，與特侖蘇的調(diào)性基本上一致。“現(xiàn)代牧場”是安徽馬鞍山生產(chǎn)，用草原、天然的概念顯然不合適，但是定位到蒙牛“只為優(yōu)質(zhì)生活”，消費者沒有心理的排斥和疑惑。這也是蒙牛鮮奶和酸奶將來推廣的-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-定位策略，為更多產(chǎn)品的開發(fā)和延伸提供了空間?！　?/span>

七、品牌的整合能力，合作精神。
分名、分利、分舞臺。讓品牌更具特色，難以復制。
　　蒙牛07年開始了向國外市場拓展，首批產(chǎn)品出口俄羅斯，并且打算在國外建廠。蒙牛又和國外的奶粉公司、酸奶公司合作，真正實現(xiàn)“世界牛”。在品牌發(fā)展到一定的程度后，戰(zhàn)略定位-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-更加明確，整合發(fā)展變得更為重要。

　　
　　縱觀蒙牛品牌的定位發(fā)展，可以看出：品牌定位自品牌導入期、品牌發(fā)展期、品牌提升期、品牌成熟期都是與時俱進，不斷更新與提升。不是一成不變的傳播，根據(jù)市場的變化和發(fā)展，對品牌的定位及時調(diào)整。讓消費者感覺到蒙牛品牌-劉一點老師，專注品牌連鎖目標達成顧問-的不斷發(fā)展和進步，始終充滿了活力，公關活動的傳播讓消費者感覺到蒙牛品牌時刻就在身邊，增強了品牌的美譽度和忠誠度。

　　品牌定位要時刻保鮮，品牌定位要時刻升級，品牌定位要時刻迎合消費者。

　　品牌定位發(fā)展，要做到與時俱進，創(chuàng)新發(fā)展。

品牌讓中國更受尊重。為中國企業(yè)樹立品牌，為中國企業(yè)家打造人生的傳說。

--劉一點老師。專注品牌連鎖目標達成顧問。

劉一點（劉模王）

簡介

中國連鎖霸主策劃導師，中國第一家策劃超市的創(chuàng)始人，連鎖商業(yè)模式策劃大師，著有連鎖霸主第一秘籍《九環(huán)真經(jīng)》，號稱劉魔王。著名生命潛能激發(fā)大師及銷售實踐家，暢銷書《自驅力》作者?！安邉澴屇愕膶κ肿兊脽o關緊要”概念提出者及實踐者，品牌連鎖官方020商城開創(chuàng)者，企業(yè)網(wǎng)絡商學院開創(chuàng)者，361連鎖機制開創(chuàng)者。擁有強烈的使命感：“推動中國民牌取代國際名牌，為民族品牌崛起而努力奮斗！”強調(diào)策劃案滿足企業(yè)需求，因地制宜，落地執(zhí)行。并總結出寶貴的連鎖企業(yè)策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗和非常前沿實用的一套完整的策劃落地體系《九環(huán)真經(jīng)》。

劉一點老師曾任十多家企業(yè)的顧問以及十多年的企業(yè)操盤經(jīng)驗，全國演講高達500余場，授課人數(shù)高達20萬。劉一點老師創(chuàng)立了一點連鎖策劃團隊。創(chuàng)始導師劉一點老師也因其在品牌連鎖策劃專業(yè)研究、實戰(zhàn)方面的突出能力被稱為是中國連鎖霸主策劃導師，號稱劉模王，開創(chuàng)了專注于品牌連鎖策劃、顧問和執(zhí)行的免費策劃，全案執(zhí)行的先河。

劉一點老師對中國策劃業(yè)和培訓業(yè)做出了很多著名的貢獻。簡單列表供參考。

“如果培訓師是制藥廠，策劃師就是老中醫(yī)，不看醫(yī)生亂吃藥解不了病?？戳酸t(yī)生醫(yī)藥緊缺依然只能干著急。一個公司的文，是符號，是標識，是策劃出來的。一個公司的化，是教化，是秩序，是培訓出來的。如果一個民族，一個國家沒有文化，那么這個國家就是蒼白的，就是軟弱的；如果一個團隊，一個企業(yè)沒有文化，那么這個團隊就是一群烏合之眾。培訓和策劃相輔相成，密不可分，成為一個企業(yè)打造健康基因可持續(xù)發(fā)展的必不可少的智慧力量。”——劉一點

策劃

中國連鎖霸主策劃導師

中國第一家策劃超市的創(chuàng)始人

連鎖商業(yè)模式策劃大師

著有連鎖霸主第一秘籍《九環(huán)真經(jīng)》

策劃讓你的對手變得無關緊要實操導師

連鎖官方O2O商城實踐與傳播者

361連鎖機制開創(chuàng)者

企業(yè)網(wǎng)絡商學院開創(chuàng)者

首創(chuàng)品牌連鎖策劃顧問落地策劃體系

培訓

《九環(huán)真經(jīng)》連鎖經(jīng)營全局戰(zhàn)略