現(xiàn)將此次沙龍演講的內(nèi)容與大家分享。

 

一、從奢侈品案例分析中看其營銷之道

 

    哈根達(dá)斯是1989年從歐洲起步的高檔冰激凌制造商，它的價格比普通冰激凌貴5-10倍，比同類高檔次產(chǎn)品貴30%－40%。在美國本土，哈根達(dá)斯確實和路雪是同檔次的品牌，但在中國，迄今為止，沒有任何品牌可與它相比。

 

    在中國市場上，要論價格，哈根達(dá)斯毫無優(yōu)勢可言。一般的冰激凌球都是30元左右，“冰火情緣”火鍋一般在120－160元，一種飲料60-70元不等。但它通過獨特的營銷策略，在中國做成了頂級冰激凌品牌，做得深入人心——甚至成為某種生活標(biāo)志。高端的消費階層固然是它的忠實顧客；中低端的消費者也被它所吸引，一旦有了閑錢，也會奢侈一把。哈根達(dá)斯硬生生地在已經(jīng)成熟的冰激凌市場挖了一塊地，其“奢侈品”營銷手段成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。

 

    分析哈根達(dá)斯的制勝之道，它主要是做到了詳盡分析消費者心態(tài)；留住核心顧客；增加品牌親和力；近距離接觸目標(biāo)顧客等，如：它會定期寄直郵廣告，自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品，不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產(chǎn)品的意見；針對不同的消費季節(jié)、會員的消費額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等。

 

二、奢侈品消費群體的演化

 

    “奢侈”一詞來源于拉丁文“Luxus”，原意是指“極強的繁殖力”，這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。

 

    如今，奢侈是一種時尚，奢侈已經(jīng)成為自由個性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費文化，是一種表現(xiàn)身份識別的與眾不同的符號。不僅如此，“現(xiàn)代奢侈品會給予全球社會更多的發(fā)展動力，比大眾產(chǎn)品更強烈地改變著全球社會”，因為奢侈能夠創(chuàng)造財富，奢侈觀念和奢侈品消費在一定程度上已經(jīng)成為了社會進(jìn)步和經(jīng)濟發(fā)展的強大推動力。

 

    時尚名牌奢侈品消費近年來在中國增長神速，2008年時尚奢侈品年銷售額突破30億美元，同比增長20%以上，是本世紀(jì)初的近十倍。據(jù)預(yù)測，中國的奢侈品到2015年的年增長率為108%，銷售額將超過115億美元，從而將取代日本成為世界上最大的奢侈品消費大國。

 

    中國快速增長的奢侈品消費需求與經(jīng)濟發(fā)展速度密不可分，從追求溫飽到對生活品質(zhì)的要求是一個必然過程。中國目前奢侈品消費正處于上升期，人們在重視商品質(zhì)量的同時，越來越重視品牌帶來的個性化感受，這給奢侈品的發(fā)展帶來機遇，中國毫無疑問稱得上是“奢侈品的避風(fēng)港”。

 

    中國市場的復(fù)雜性，一度令眾多奢侈品品牌摸不著頭腦。真正具有涵養(yǎng)的富裕階層，往往偏于內(nèi)斂而并不講究奢華，不愛以擁有奢侈品牌來標(biāo)榜身份。而對奢侈品有著狂熱追求的消費者，往往是新富人群和時髦的中產(chǎn)階級。

 

    國內(nèi)新富階層和白領(lǐng)階層的消費欲望和消費能力確實很驚人，而且增長非?？臁，F(xiàn)在全世界幾乎所有的奢侈品品牌都將中國作為業(yè)績的主要增長點。原本只在五星級酒酒店選址的奢侈品服裝品牌，現(xiàn)在也都把目光鎖定在了高端百貨，原本較高價位的產(chǎn)品線，現(xiàn)在也通過副牌系列的低價位產(chǎn)品來吸引更多的顧客，一些二、三線的外資品牌已經(jīng)把店開在了我們隔壁。

 

    當(dāng)中產(chǎn)階級成為消費主力，Gucci集團率先開啟資本時代以逐利為核心的品牌管理，于5年前引入原聯(lián)合利華總裁Robert Polet擔(dān)任CEO，把主流行業(yè)管理方式融入到這家擁有87年歷史的奢侈品公司，并逐步向消費者傳達(dá)輕松愉快、可觸摸、可抵達(dá)的品牌形象。

 

    事實上，更多一開始以高身價標(biāo)榜的服裝品牌已經(jīng)走下“奢侈神壇”。曾經(jīng)令人仰慕的男裝品牌“皮爾.卡丹”，在大量的分銷、各種各樣的宣傳、打折降價等“親民化行動”下，已經(jīng)滑向大眾市場，再也不能成為奢華的代名詞。

 

三、奢侈品品牌建設(shè)的要點及其營銷策略

 

    在品牌建設(shè)上，奢侈品牌要注重培養(yǎng)顧客關(guān)系。就拿服裝來說，未來的服裝消費者會更加理性和個性，著裝不只是代表一個人的身份和社會地位，最重要的是體現(xiàn)一個人的人生閱歷和生活態(tài)度。 在設(shè)計品牌和傳播品牌的過程中，力求每一個接觸點都能與顧客保持一種獨有的、統(tǒng)一的情感聯(lián)系。從而培育和鞏固顧客的忠誠度。

 

    在營銷策略上，要做到以文化為本，善于利用名人演繹品牌傳奇，懂得將細(xì)節(jié)放大，如強調(diào)產(chǎn)地和選材、渲染制作工藝、瞄準(zhǔn)獨特品質(zhì)等等，再就是在品牌傳播和推廣上要注意與品牌影響力、知名度和受眾群體相匹配的媒體合作，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷和傳播的良好效果。