【導(dǎo)讀】同樣的鉛筆，同樣的價格，和橡皮一起銷售的卻賣得更好。捆綁銷售究竟具有怎樣的魔力讓產(chǎn)品魅力四射？

【正文】恰好有兩件你都心儀的商品被捆綁銷售，讓你帶它們回家。此時你反而有所猶豫，甚至覺得1+1<1，為什么會這樣？

怎樣做更有效

捆綁銷售是商家常用的促銷手段。它對消費者的吸引力究竟從何而來？按照前景理論(Prospect Theory)，買同樣的幾樣?xùn)|西，合起來一次性支付相比分開來多次支付引發(fā)的痛苦要小。因此，即使在總價格一致的情況下，捆綁銷售都可能比分開賣更有吸引力。更何況大部分時候，捆綁銷售還提供額外的折扣，很多人因此想當(dāng)然地認為捆綁銷售一定吸引力更強。

通常認為，只要產(chǎn)品組合設(shè)計得當(dāng)，捆綁銷售很容易取得良好效果。因此，很多研究都把關(guān)注點放在如何讓捆綁銷售更加有效上，而不是針對性地比較捆綁與不捆綁兩種方式孰優(yōu)孰劣。比如，在捆綁銷售時給予等數(shù)量(而不是等比例)折扣。曼吉特·亞達夫發(fā)現(xiàn)，把折扣金額定義到捆綁產(chǎn)品中最重要的產(chǎn)品上，要比定義在組合整體或是較不重要的產(chǎn)品上時更加有吸引力。而克里斯·雅尼采夫斯基和馬庫斯達庫尼亞則發(fā)現(xiàn)，對捆綁產(chǎn)品中高于參考價格的那個產(chǎn)品打折更加有效。

那么，有沒有這樣的可能：兩款對消費者來說都具有正價值的商品，在捆綁起來一同銷售后，消費者反而感到總價值還不及其中的一個？這聽起來有點不可思議，但是營銷學(xué)者阿隆·布拉夫和亞歷山大·切內(nèi)夫發(fā)表在《消費者研究》期刊上的研究發(fā)現(xiàn)，在特定情況下確實會出現(xiàn)上述情況，也就是我們常說的“1+1<1”的情況。

“類別平均”帶來的心理誤差

為什么會出現(xiàn)這種減法估價呢？布拉夫和切內(nèi)夫認為，其根本原因是這兩個商品屬于不同的價格類別：昂貴和便宜。消費者在進行商品估價的時候，首先確定這個產(chǎn)品屬于什么價格類別(category): 貴的、價格適中的、還是便宜的。商品的價格類別決定了這個商品的估價范圍，在這個基礎(chǔ)上他們再根據(jù)商品的具體信息進行調(diào)整。當(dāng)捆綁商品屬于同樣的價格類別時，消費者只需要在這個價格類別的基礎(chǔ)上，把估價按商品數(shù)量加總就可以了，所以導(dǎo)致加法估價。而對不同價格類別捆綁在一起的商品進行估價時，消費者首先需要進行類別平均(Categorical Averaging)，再根據(jù)捆綁商品的數(shù)量調(diào)整總價。假如一件3000元的襯衣算昂貴類別，一件100元的襯衣算便宜類別，把它們捆綁在一起銷售，消費者首先進行類別平均，計算結(jié)果是組合整體屬于中等價格，大概在500~1000元之間。最后消費者再反推捆綁組合的整體估價，用中等價格類別襯衣的通常單價，例如1000，再乘以2得到最后的組合估價為2000元左右，因此就出現(xiàn)了減法估價，兩件捆綁商品的總估價甚至還不及其中一件單價3000元的襯衫貴。

給管理者的啟示

顯然，減法效應(yīng)是商家不愿意看到的。那么如何規(guī)避這種不聰明的1+1<1式的促銷呢？首先，要避免把不同價格類別的同類商品捆綁銷售。其次，雖然本文沒有提及，不同商品、不同價格類別的捆綁銷售也可能會導(dǎo)致同樣的問題。比如把高檔的襯衣和低檔的皮帶捆綁在一起，多半會出現(xiàn)同樣的減法效應(yīng)。如果很不幸在你的店里正有兩種不同價格檔次的產(chǎn)品混在一起賣，你需要對每件商品單獨定價，而不是捆綁定價。最后，要引導(dǎo)消費者關(guān)注其他非價格因素，干擾減法效應(yīng)出現(xiàn)的心理因素。

當(dāng)然，這種類別思維(Categorical Thinking)導(dǎo)致的減法效應(yīng)不僅僅局限于商品的捆綁定價。在其他消費者決策中也會出現(xiàn)，比如說，卡路里指數(shù)很高的肉類如果和卡路里指數(shù)很低的蔬菜放在同一個盤子里，消費者會覺得熱量比只有肉類的時候還要低、還要健康，即使正在減肥的消費者也會欣然接受。商家可以通過這種捆綁銷售的減法效應(yīng)來提高產(chǎn)品的吸引力，或能讓減法效應(yīng)為你服務(wù)。