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李江濤:國美電器的商業(yè)模式的解析

戰(zhàn)略管理

2016-01-20 9623

在商業(yè)模式概念尚未應用于企業(yè)管理，以及國美電器具有較大市場影響力之前，我們從未提及國美具有某種商業(yè)模式，而國美自身也從未依據(jù)商業(yè)模式構建自己的價值活動，它只是運用戰(zhàn)略工具規(guī)劃、安排自己的活動?？梢詫徱曇幌聡赖?a target="_blank" style="color: black;" >戰(zhàn)略制定過程。
第一步，制定戰(zhàn)略目標，即國美在家電銷售零售行業(yè)的領導地位以及為利益相關者帶來的預期利益或收益。
第二步，國美通過SWOT分析和戰(zhàn)略定位，認為中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展將增加消費者對電器的需求。八、九十年代，家電主要由百貨大樓銷售，購物缺乏便利性。國美電器于是發(fā)現(xiàn)了這個難得的機會，開始自建連鎖商店，方便顧客購買，由此給顧客帶來更高的價值，國美的戰(zhàn)略定位是家用電器的便捷傳遞者和服務者。
第三步，選擇業(yè)務競爭戰(zhàn)略。通過對家電產(chǎn)品特點的分析，發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品的差異性很小，零售經(jīng)營過程也很難實施可持久的差異化，而且自身的經(jīng)營成本比百貨大樓低，所以業(yè)務競爭戰(zhàn)略必須采取低成本戰(zhàn)略。
第四步，對價值鏈進行分析，發(fā)現(xiàn)核心競爭力來源，并構建競爭優(yōu)勢。國美認識到零售行業(yè)最大的競爭優(yōu)勢就是終端（渠道）控制，于是，國美通過密布的連鎖賣場建立起了強大的競爭優(yōu)勢，使其在價值鏈中處于主導地位。
第五步，圍繞業(yè)務戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢構建具體的職能戰(zhàn)略。采購和供應上，它采用信息化和整合的供應鏈，與外部利益相關者合作，這些都降低了經(jīng)營成本；銷售上，采用低價策略、標準化的服務；財務上，將收入來源定位于場位費、銷售返利、房產(chǎn)增值等，并高效利用對供應商的延遲付款帶來的財務資源。以上戰(zhàn)略措施經(jīng)過實施，構成了國美電器價值活動方式。當國美發(fā)展成行業(yè)領導者時，人們開始關注國美的經(jīng)營模式，研究的焦點集中于這些具有可視性的價值活動方式即職能戰(zhàn)略措施體系，歸納出其所包含的經(jīng)濟邏輯、運營邏輯及其所體現(xiàn)的戰(zhàn)略方向等，并把這些內(nèi)容稱為國美模式。實際上，我們往往簡單地把以上戰(zhàn)略措施稱為國美模式。
因為只有戰(zhàn)略措施直接表現(xiàn)為企業(yè)的價值活動方式，使命、戰(zhàn)略目標、定位、競爭戰(zhàn)略、核心競爭力等只是指導戰(zhàn)略措施的構建，并不直接表現(xiàn)為價值活動方式，所以，本文將這些戰(zhàn)略內(nèi)容歸為戰(zhàn)略原則。因此，戰(zhàn)略內(nèi)容包括戰(zhàn)略原則和戰(zhàn)略措施體系兩部分。

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