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何新云:分享肖星教授的《財(cái)務(wù)分析與決策》課程之二 
2017-06-27 2908

很多企業(yè)并不一定知道自己究竟選擇的是什么戰(zhàn)略,這種現(xiàn)象也是很正常的,因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)其實(shí)真的不知道自己的戰(zhàn)略是什么。尤其是當(dāng)我們處在藍(lán)海領(lǐng)域也即是我們上面提及的在左上角領(lǐng)域的時(shí)候,這種時(shí)候,企業(yè)所在的行業(yè)還處在賣(mài)方市場(chǎng),只要生產(chǎn)出產(chǎn)品,就基本上能賣(mài)出去。所以,在這樣一種情況下,不了解自己的戰(zhàn)略似乎也沒(méi)有什么關(guān)系。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)臨,競(jìng)爭(zhēng)變得激烈的時(shí)候,我們很有可能很快就會(huì)從左上角掉到左下右下的領(lǐng)域。在這種情況下,我們就一定要分析自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式了。也即是我們到底選擇的是成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略,還是差異化的戰(zhàn)略。


本次和大家分享企業(yè)在選擇了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的時(shí)候,如何判斷這個(gè)戰(zhàn)略的選擇是成功的。要判斷企業(yè)選擇的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功與否,有兩個(gè)重要的指標(biāo),一個(gè)是高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。想要做到這一點(diǎn)其實(shí)并不難,例如,最明顯的措施就是降價(jià),如果降價(jià)還不行,那就免費(fèi)送,通過(guò)這種方式當(dāng)然就能實(shí)現(xiàn)高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。而通過(guò)這種方式做到的高周轉(zhuǎn),其實(shí)并不能說(shuō)明我們采取的成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略是成功的。只有當(dāng)我們是在賺錢(qián)的前提下實(shí)現(xiàn)的高周轉(zhuǎn),才有可能表明我們選擇的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是成功的。一般情況我們東西賣(mài)的越貴就越賺錢(qián),但這種情況不一定能幫助我們實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。所以這兩者往往又是矛盾的。那如何才能做到東西要賣(mài)的便宜,實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)同時(shí)還能賺錢(qián)呢。這就要回歸到“成本領(lǐng)先”這個(gè)名詞上了。既然是成本領(lǐng)先,那就是做到成本領(lǐng)先的情況下還能賺錢(qián)。那么什么是領(lǐng)先呢,這個(gè)領(lǐng)先,并不是和自己比,而是和別人和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比。因而如果企業(yè)采取的是成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略,其成功的標(biāo)志就是,在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的情況下采取低的成本還能賺錢(qián)。當(dāng)我們的成本比別人低,我們就能采取低價(jià)策略,因而我們的產(chǎn)品就會(huì)賣(mài)的很快,銷(xiāo)售的量就會(huì)很大,這樣就能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),因而能賺到錢(qián),自然也就實(shí)現(xiàn)了高周轉(zhuǎn)率。當(dāng)然這個(gè)成本低,并不是要做到比所有的企業(yè)都低,但至少是在行業(yè)里和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和別的企業(yè)比起來(lái)是低的。這樣,我們采取的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的要個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)就都實(shí)現(xiàn)了。也只有在這種情況下,我們選擇的成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略才可以稱(chēng)作是成功的。


肖老師具體通過(guò)無(wú)錫小天鵝洗衣機(jī)股份公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)小天鵝)和山東小鴨洗衣機(jī)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)小鴨公司)做對(duì)比分析,特別重點(diǎn)分析了小天鵝的沉浮歷史,通過(guò)十多年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),來(lái)解析這家公司在戰(zhàn)略選擇方面存在的問(wèn)題。小天鵝是中國(guó)生產(chǎn)出第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)的公司,于1997年3月份上市,但卻在2008年被美的公司收購(gòu),成為美的集團(tuán)旗下的一家控股子公司。我們通過(guò)以下幾張財(cái)務(wù)表來(lái)具體分析小天鵝的戰(zhàn)略情況。


表一:小天鵝1999年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)(單位:萬(wàn)元)。


表二:1999年小天鵝和小鴨公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)比率分析對(duì)比圖。從1999年的數(shù)據(jù),我們可以看出,小天鵝大部分的數(shù)據(jù)都要比小鴨公司的好。


表三:1999年主要洗衣機(jī)廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額(%),其中小天鵝的市場(chǎng)份額是排名第一的。


表四:1999年小天鵝和小鴨公司成本和費(fèi)用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)


表五:1999年無(wú)錫小天鵝洗衣機(jī)公司和山東小鴨公司總資產(chǎn)情況對(duì)比

從以上幾張財(cái)務(wù)表,可以看出小天鵝采用的是成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。但這家公司所采用的這個(gè)戰(zhàn)略是否是成功的呢?接下來(lái)我們通過(guò)這幾張財(cái)務(wù)報(bào)表,具體分析小天鵝的戰(zhàn)略演化歷程。以期可以給我們?cè)谶M(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與發(fā)展的過(guò)程中,尤其是在企業(yè)遇到困難而需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)帶來(lái)啟發(fā)和幫助。


首先,判斷它目前采取的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是否是可行的。


要判斷一個(gè)企業(yè)采取的是否是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,首先就要分析它的成本是否是和別的企業(yè)以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是領(lǐng)先的。要分析成本,就要了解其成本結(jié)構(gòu)。我們看表四,小天鵝的成本與費(fèi)用情況。可以看出,小天鵝的管理費(fèi)用很低,說(shuō)明它的內(nèi)部管理水平不錯(cuò),效益也挺好;財(cái)務(wù)費(fèi)用低,說(shuō)明它根本就不用借錢(qián),事實(shí)上它當(dāng)時(shí)也確實(shí)很有錢(qián),大概手頭上還有10個(gè)億的現(xiàn)金。它當(dāng)時(shí)主要成本就是原材料,其該項(xiàng)成本占據(jù)了它整個(gè)制造成本的90%。再來(lái)分析一下它的原材料構(gòu)成,包括鋼板、鋁合金、電腦操控件、小型電器件及金屬與塑料部件。從表三中,可以看出小天鵝在1999年的市場(chǎng)占有率是第一的,按理說(shuō)這樣的市場(chǎng)占有率,其向上談判的能力應(yīng)該強(qiáng)才對(duì)。但事實(shí)是,在1999年那個(gè)年代,鋼材是賣(mài)方市場(chǎng),主要的客戶(hù)是汽車(chē)、輪船這些大客戶(hù),而對(duì)于小天鵝這樣的洗衣機(jī)公司,盡管它在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)占有率是第一,但面對(duì)鋼材料這樣的供應(yīng)商,顯然是弱勢(shì)的。因而它就沒(méi)法和上游的供應(yīng)商占據(jù)強(qiáng)的談判能力,所以原材料價(jià)格也就沒(méi)法壓下來(lái)。而它的原材料又占據(jù)了主要成本結(jié)構(gòu),所以從這個(gè)方面而言,它的成本是沒(méi)法降下來(lái)的,但它又想擁有較高的市場(chǎng)占有率,所以就只能是通過(guò)降價(jià)(快速賣(mài)出產(chǎn)品)或者賒銷(xiāo)(快速降低庫(kù)存)等方式來(lái)提高周轉(zhuǎn)率。但這樣的方式,并不能說(shuō)明它采取的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是成功的。因?yàn)楦咧苻D(zhuǎn)率還需要有一個(gè)指標(biāo),就是還要能賺錢(qián)。對(duì)于小天鵝洗衣機(jī)公司而言,他們自己也清楚的認(rèn)識(shí)到,想要走成本領(lǐng)先的道路會(huì)很難。但它為什么通過(guò)降價(jià)或者賒銷(xiāo)的方式還能有著較高的利潤(rùn)率呢(達(dá)到7%)。這是因?yàn)樵诋?dāng)年那個(gè)市場(chǎng),洗衣機(jī)的毛利率還比較高,達(dá)到了30%左右,盡管它的毛利率比小鴨低,但凈利潤(rùn)和小鴨比一點(diǎn)也不低。這說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的完全競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有到來(lái)。所以,盡管成本并不低,但因?yàn)樾袠I(yè)還處在藍(lán)海領(lǐng)域,毛利率還比較高,因而還可以活的比較舒服。


其次,在這樣的背景情況下,小天鵝該怎么辦,它會(huì)采取怎樣的措施。


小天鵝還是很了不起的,第一,它很清楚的知道自己沒(méi)法通過(guò)和上游談判去降低價(jià)格,因?yàn)樽约旱某杀窘Y(jié)構(gòu)決定了它沒(méi)法走成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略;第二,它也清楚的看到當(dāng)年的電視機(jī)行業(yè),已經(jīng)打了三年價(jià)格戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得非常的激烈了。因而洗衣機(jī)這個(gè)行業(yè)的高毛利率肯定不會(huì)長(zhǎng)久,競(jìng)爭(zhēng)也肯定很快就會(huì)來(lái)臨。同時(shí),自己所處的行業(yè)是一個(gè)耐用品行業(yè),總的需求肯定是在逐步減少會(huì)很快進(jìn)入到供大于求的狀況。這種時(shí)候,最好的方式就是未雨綢繆,提前在競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。乘著自己目前還處在左上角的領(lǐng)域,做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備工作。但是,轉(zhuǎn)型也是要有條件,是要做好各方面分析的。事實(shí)上,小天鵝對(duì)外部的行業(yè)市場(chǎng)情況分析的非常到位,但內(nèi)部的情況是否做了充分的分析呢。好了,我們還是要通過(guò)之前的幾張財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)幫它進(jìn)行一些分析。從財(cái)務(wù)報(bào)表上可以看出在1999年的小天鵝所具有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。


經(jīng)過(guò)以上的對(duì)外部行業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,可以看出小天鵝面臨著對(duì)未來(lái)的一種擔(dān)憂(yōu),為了能長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展下去,就需要做戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。于是,在1999年小天鵝花費(fèi)了幾百萬(wàn)元請(qǐng)了世界上知名的安達(dá)信公司幫助其做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型咨詢(xún)。

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