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潘文俊:商業(yè)策略:競爭策略選擇 (三)
2016-01-20 36167

三種競爭策略的應(yīng)用

任何策略都有風(fēng)險,在選定策略時,不但要看到相應(yīng)的策略能帶來什么效益,同時還要看會造成什么風(fēng)險。在管理的角度上,對風(fēng)險的認(rèn)識要比對效益的掌握更重要。這三種策略工具的應(yīng)用與注意事項有:

1. 成本領(lǐng)先策略方面:規(guī)?;?jīng)營會妨礙產(chǎn)品的更新,而技術(shù)上的重大變化,將會把過去的投資和經(jīng)驗積累一筆勾銷;加上產(chǎn)品易于制造,新進(jìn)入者和追隨者易于模仿產(chǎn)品。而且,當(dāng)企業(yè)集中精力于成本時,很可能會忽視消費(fèi)者的心理需求和市場的變化,不可不慎。

另外,成本領(lǐng)先者還必須和競爭對手保持足夠的價格差,一旦這個價格差不足以抵御競爭對手的品牌和特色影響,此一策略就會失敗。舉例來說,當(dāng)年福特的T型車雖然價廉,但隨顧客所得的增加,已漸漸不能滿足消費(fèi)者的需求,當(dāng)競爭對手通用(GE)轉(zhuǎn)而在舒適化、個性化和多樣化等方面下工夫,以產(chǎn)品的特色為賣點,一上市就受到消費(fèi)者的歡迎。但福特仍然墨守于傳統(tǒng)的「黑色」汽車,是成本領(lǐng)先策略失敗的典型案例。

2. 差異化策略方面:差異化形成的高額利潤,常會吸引投資者進(jìn)入并模仿;而大量模仿或后繼者的出現(xiàn),將導(dǎo)致產(chǎn)品的差異縮小,利潤逐漸降低。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟,往往會發(fā)生這種情況。在市場占有率較小,但差異化程度較高的情況下,公司的獲利最高;但在市場占有率大、而成本較低的情況下,公司亦能獲利(當(dāng)然,沒有特色的小公司和無法控制成本的大公司不在這一范圍)。而夾在中間的公司,不僅獲利能力最低,生存也最艱辛。此外,維持差異化特色的高成本,能否被買方所接受?如果價格差距過大,買主的差異化需求很可能會下降,不再愿意為保持特色而支付較高或過高的價格,因而放棄對品牌的忠誠度,轉(zhuǎn)而采購更便宜的產(chǎn)品以節(jié)省費(fèi)用。

3.目標(biāo)集中策略方面:鎖定分眾市場的公司與大范圍提供服務(wù)的公司,兩者之間的成本差距如果過大,將使得目標(biāo)集中公司失去成本優(yōu)勢,或失去特色優(yōu)勢。而且,隨著時間的流逝,當(dāng)原本確定的目標(biāo)顧客與其他客戶逐漸趨同、當(dāng)針對特定目標(biāo)提供特色服務(wù)的需求不再時,細(xì)分客戶市場就會失去其意義。

策略選擇恰當(dāng),可在競爭環(huán)境中為企業(yè)建立起不同的防御體系,帶來巨大收益。但是在多數(shù)情況下,波特強(qiáng)調(diào),策略選擇不能腳踏兩只船,但也多次提醒:「切勿在不同策略之間舉棋不定,避免夾在中間的困境?!顾傅摹笂A在中間」,主要是針對成本領(lǐng)導(dǎo)策略和差異化策略的沖突而言。至于該如何選定策略?則要考慮依此三種基本策略所需的基礎(chǔ)與條件,再運(yùn)用五力分析來進(jìn)行更進(jìn)一步的決策。

 

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