定價(jià)（pricing)是一種動(dòng)態(tài)的過程。它們會(huì)隨時(shí)加以修改，并會(huì)依顧客與場(chǎng)合的不同作調(diào)整。定價(jià)策略通常亦會(huì)隨產(chǎn)品生命周期階段的不同而有所改變。一般而言，公司通常不是只設(shè)定單一價(jià)格，而是針對(duì)其產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品決定出一個(gè)定價(jià)結(jié)構(gòu)。此一定價(jià)結(jié)構(gòu)會(huì)隨產(chǎn)品歷經(jīng)其生命周期的不同階段而作調(diào)整與改變。一般而言，消費(fèi)者對(duì)于他（她）所要購(gòu)買的產(chǎn)品，在心目中必有一個(gè)合理的價(jià)格帶，在這價(jià)格帶中，廠商若選擇低價(jià)政策可能帶來「薄利多銷」的好景，但一旦被消費(fèi)者判定是廉價(jià)品則很難翻身。另一方面，高價(jià)政策雖然可以提升或塑造產(chǎn)品的品牌形象，但也可能因「曲高和寡」而使產(chǎn)品滯銷。所以企業(yè)必須隨時(shí)調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格，以反映成本與需求的變動(dòng)，及用以因應(yīng)購(gòu)買者與各種不同情境的變化及競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)。

擁有品牌的業(yè)者基本上要發(fā)展出一套正確的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)策略。如果想要銷售成長(zhǎng)，基本上要取得適合消費(fèi)者的價(jià)值方程式，而且對(duì)于動(dòng)態(tài)影響消費(fèi)者決定過程的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)策略，要能夠充分了解。制造廠商和零售商需要處理的問題，包括以下各項(xiàng)：

•關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ •相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格彈性為何？ •達(dá)到商業(yè)目標(biāo)的最佳價(jià)格策略為何？•這些信息是如何隨著零售商和銷售狀態(tài)而改變？ •選擇的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格定位對(duì)于銷售數(shù)量和獲利率的影響為何？

※價(jià)格與價(jià)值價(jià)格是顧客為了取得某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。顧客會(huì)將這份代價(jià)與其對(duì)該項(xiàng)商品的認(rèn)知價(jià)值加以比較，因此價(jià)格（price）和價(jià)值（value）是所有經(jīng)濟(jì)交易的基礎(chǔ)。

價(jià)格是用來表示產(chǎn)品的價(jià)值，在市場(chǎng)中，如果消費(fèi)者認(rèn)同該產(chǎn)品價(jià)格，且有能力與意愿購(gòu)買，交換行為才會(huì)發(fā)生。超商中的茶葉蛋一顆多少錢？茶葉蛋的定價(jià)方式可以是成本加利潤(rùn)的方式、可以是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與供需決定，或是由顧客認(rèn)知價(jià)格決定。狹義的價(jià)格是購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的金錢數(shù)目;廣義的價(jià)格為消費(fèi)者愿意支付以換取同等價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。價(jià)格是營(yíng)銷組合中唯一生產(chǎn)銷貨收入的因素，其他因素則代表成本。