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潘文俊:定價的形成(一)
2016-01-20 36257

定價(pricing)是一種動態(tài)的過程。它們會隨時加以修改,并會依顧客與場合的不同作調(diào)整。定價策略通常亦會隨產(chǎn)品生命周期階段的不同而有所改變。一般而言,公司通常不是只設(shè)定單一價格,而是針對其產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品決定出一個定價結(jié)構(gòu)。此一定價結(jié)構(gòu)會隨產(chǎn)品歷經(jīng)其生命周期的不同階段而作調(diào)整與改變。一般而言,消費者對于他(她)所要購買的產(chǎn)品,在心目中必有一個合理的價格帶,在這價格帶中,廠商若選擇低價政策可能帶來「薄利多銷」的好景,但一旦被消費者判定是廉價品則很難翻身。另一方面,高價政策雖然可以提升或塑造產(chǎn)品的品牌形象,但也可能因「曲高和寡」而使產(chǎn)品滯銷。所以企業(yè)必須隨時調(diào)整其產(chǎn)品價格,以反映成本與需求的變動,及用以因應(yīng)購買者與各種不同情境的變化及競爭者的價格變動。

擁有品牌的業(yè)者基本上要發(fā)展出一套正確的標(biāo)準(zhǔn)定價策略。如果想要銷售成長,基本上要取得適合消費者的價值方程式,而且對于動態(tài)影響消費者決定過程的標(biāo)準(zhǔn)定價策略,要能夠充分了解。制造廠商和零售商需要處理的問題,包括以下各項:

關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)價格競爭者是誰?相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)價格彈性為何?達到商業(yè)目標(biāo)的最佳價格策略為何?這些信息是如何隨著零售商和銷售狀態(tài)而改變?選擇的標(biāo)準(zhǔn)價格定位對于銷售數(shù)量和獲利率的影響為何?

價格與價值價格是顧客為了取得某項產(chǎn)品或服務(wù)所付出的經(jīng)濟代價。顧客會將這份代價與其對該項商品的認(rèn)知價值加以比較,因此價格(price)和價值(value)是所有經(jīng)濟交易的基礎(chǔ)。

價格是用來表示產(chǎn)品的價值,在市場中,如果消費者認(rèn)同該產(chǎn)品價格,且有能力與意愿購買,交換行為才會發(fā)生。超商中的茶葉蛋一顆多少錢?茶葉蛋的定價方式可以是成本加利潤的方式、可以是由市場競爭與供需決定,或是由顧客認(rèn)知價格決定。狹義的價格是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的金錢數(shù)目;廣義的價格為消費者愿意支付以換取同等價值的產(chǎn)品或服務(wù)。價格是營銷組合中唯一生產(chǎn)銷貨收入的因素,其他因素則代表成本。

大約七成的企業(yè)都采用「成本加成」定價法-財務(wù)部門算出成本,加上獲利,最后得出售價。這就是常聽到的「餐廳食物的售價是成本的三倍」、「服裝的售價是成本的十倍」等說法的由來,「成本+獲利=價格」的定價方式固然簡單,卻有兩個大謬誤。首先,因為無法精確預(yù)測銷售數(shù)量,所以很難算出商品的單位成本。所以,當(dāng)銷售量價下挫時,成本反而會增加,此時必須提高售價才能達成平衡,但提高售價又只會更壓低銷售量,而陷入兩難。顧客是根據(jù)產(chǎn)品帶來的「價值」選擇愿意支付的金額。依據(jù)這個道理,企業(yè)開始轉(zhuǎn)向「顧客導(dǎo)向定價策略」,找出消費者「愿意」付出的價錢,甚至藉由營銷與銷售技巧,提高顧客愿意付出的價錢。成本該扮演的唯一角色,就是價格的下限,原本的定價公式也翻轉(zhuǎn)成「價格=價值+成本」。(續(xù)
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