對(duì)各類(lèi)公眾事務(wù)的積極參與，為星巴克贏得了越來(lái)越多人的尊重，塑造了“良心企業(yè)”的形象。

星巴克如此重視社會(huì)責(zé)任的原因是什么？每年的主題如何確定？這些問(wèn)題值得研究。

《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》上同時(shí)刊出兩個(gè)整版星巴克廣告，這對(duì)極少做硬廣的星巴克而言實(shí)屬罕見(jiàn)，然而這次重磅推出的廣告作品，卻看上去與賣(mài)咖啡沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)聯(lián)，甚至沒(méi)有任何與咖啡有關(guān)的信息。

? 傳導(dǎo)積極向上的生活方式

廣告畫(huà)面中，黑白兩色背景下，用大寫(xiě)字母呈現(xiàn)出各種針?shù)h相對(duì)的觀點(diǎn)，如“分裂—團(tuán)結(jié)、懦弱—勇氣、排斥—包容、冷漠—同情”等，第二個(gè)畫(huà)面更是以整版文字來(lái)描述人們心中的美國(guó)夢(mèng)，指出“這不是我們四年一次的機(jī)會(huì)，而是每一天都可以做出的選擇”，在大選之年，倡導(dǎo)每一位美國(guó)公民應(yīng)以更團(tuán)結(jié)、樂(lè)觀、人道、公平和負(fù)責(zé)的態(tài)度去重拾“美國(guó)夢(mèng)”，建設(shè)一個(gè)更好的國(guó)家。

這則廣告出現(xiàn)于星巴克一年一度全球股東大會(huì)的第二天，同時(shí)也正處于美國(guó)四年一度總統(tǒng)大選如火如荼進(jìn)行的背景下，3月21日，民主黨候選人之一伯尼·桑德斯也來(lái)到星巴克咖啡發(fā)源地西雅圖為26日舉行的華盛頓州內(nèi)選 舉造勢(shì)，星巴克此時(shí)發(fā)布該廣告，與政治的關(guān)聯(lián)不言而喻。

? 創(chuàng)始人意志 VS.公眾態(tài)度

一直以來(lái)，為了避免引火上身，企業(yè)內(nèi)部都會(huì)有一些不成文的規(guī)定，盡量避免與政治、宗教、種族沾上關(guān)系。

而近年來(lái)，星巴克作為一家全球連鎖咖啡企業(yè)，卻開(kāi)始越來(lái)越主動(dòng)談?wù)撨@些話(huà)題。這主要源于星巴克創(chuàng)始人兼CEO霍華德·舒爾茨意識(shí)到，企業(yè)除了關(guān)注盈虧之外，還負(fù)有社會(huì)責(zé)任，而其旗下的2.2萬(wàn)家連鎖店和每周7500萬(wàn)名顧客將有能力影響公共話(huà)語(yǔ)內(nèi)容。

2014年10月，為了表達(dá)對(duì)國(guó)會(huì)“財(cái)政懸崖”事件的不滿(mǎn)，星巴克在《華盛頓郵報(bào)》上刊登出一則廣告，畫(huà)面中只有一只寫(xiě)有“振作起來(lái)”字樣的咖啡杯，同時(shí)在首都華盛頓，員工們?cè)跒榭腿它c(diǎn)咖啡時(shí)，會(huì)在咖啡杯上寫(xiě)上“振作起來(lái)”字眼，這是星巴克員工第一次被要求在杯子上撰寫(xiě)與顧客或咖啡無(wú)關(guān)的信息。

但是也有人對(duì)此并不買(mǎi)賬，認(rèn)為星巴克所開(kāi)展的那些看似與賣(mài)咖啡無(wú)關(guān)的活動(dòng)其實(shí)只是借用政治議題為自己促銷(xiāo)而已。2015年3月，在美國(guó)連續(xù)發(fā)生多起種族沖突事件后，星巴克發(fā)起了一場(chǎng)倡導(dǎo)“種族和諧”（Race Together）活動(dòng)，鼓勵(lì)咖啡師在咖啡杯上寫(xiě)上“RaceTogether”字樣，試圖引發(fā)種族問(wèn)題的討論。然而此舉引發(fā)輿論喧嘩，不到48個(gè)小時(shí)，社交媒體上就出現(xiàn)共計(jì)25億條評(píng)論，其中不乏對(duì)該活動(dòng)的抨擊以及對(duì)星巴克及舒爾茨的諷刺與蔑視，差評(píng)如潮，該活動(dòng)最終因人們激烈的反應(yīng)戛然而止。這一場(chǎng)以霍華德·舒爾茨個(gè)人意志為主要推動(dòng)力，未經(jīng)充分調(diào)研論證，且執(zhí)行上使受眾產(chǎn)生大量誤解的活動(dòng)，其兇險(xiǎn)程度無(wú)異于火中取栗。

? 企業(yè)公民意識(shí)提升品牌魅力

對(duì)各類(lèi)公眾事務(wù)的積極參與，為星巴克贏得了越來(lái)越多人的尊重，塑造了“良心企業(yè)”的形象，如今，在公眾對(duì)星巴克品牌的評(píng)價(jià)中，更多是基于星巴克是一個(gè)怎樣的機(jī)構(gòu)，而不僅僅是其咖啡的口味。以“Race Together”活動(dòng)為例，盡管該活動(dòng)幾乎以失敗告終，但星巴克的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并未受到負(fù)面沖擊，后來(lái)發(fā)布的當(dāng)年第二季度收益報(bào)告顯示，公司的收入和營(yíng)業(yè)收益分別上漲18%和21%，星巴克股價(jià)也創(chuàng)下史上最高紀(jì)錄。

無(wú)獨(dú)有偶，除了星巴克以外，近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人加入了為社會(huì)問(wèn)題表態(tài)的陣營(yíng)，如蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）和PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人馬克斯·萊文奇恩（Max Levchin）參與抗議印第安納州和阿肯色州的《恢復(fù)宗教自由法》活動(dòng)；世界第二大服裝公司H&M為倡導(dǎo)環(huán)保，以折扣方式回 收二手服裝進(jìn)行資源再利用等。這些以實(shí)際行動(dòng)為正義發(fā)聲，響應(yīng)社會(huì)公共事務(wù)的行為，雖無(wú)關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售，卻能獲得用戶(hù)為其真心點(diǎn)贊。

在這個(gè)人心浮躁、人與人之間缺乏信任的社會(huì)，也許企業(yè)的責(zé)任精神和公民意識(shí)將成為品牌魅力的最好背書(shū)。