對各類公眾事務(wù)的積極參與，為星巴克贏得了越來越多人的尊重，塑造了“良心企業(yè)”的形象。

星巴克如此重視社會責任的原因是什么？每年的主題如何確定？這些問題值得研究。

《紐約時報》和《華爾街日報》上同時刊出兩個整版星巴克廣告，這對極少做硬廣的星巴克而言實屬罕見，然而這次重磅推出的廣告作品，卻看上去與賣咖啡沒有半點關(guān)聯(lián)，甚至沒有任何與咖啡有關(guān)的信息。

? 傳導積極向上的生活方式

廣告畫面中，黑白兩色背景下，用大寫字母呈現(xiàn)出各種針鋒相對的觀點，如“分裂—團結(jié)、懦弱—勇氣、排斥—包容、冷漠—同情”等，第二個畫面更是以整版文字來描述人們心中的美國夢，指出“這不是我們四年一次的機會，而是每一天都可以做出的選擇”，在大選之年，倡導每一位美國公民應(yīng)以更團結(jié)、樂觀、人道、公平和負責的態(tài)度去重拾“美國夢”，建設(shè)一個更好的國家。

這則廣告出現(xiàn)于星巴克一年一度全球股東大會的第二天，同時也正處于美國四年一度總統(tǒng)大選如火如荼進行的背景下，3月21日，民主黨候選人之一伯尼·桑德斯也來到星巴克咖啡發(fā)源地西雅圖為26日舉行的華盛頓州內(nèi)選 舉造勢，星巴克此時發(fā)布該廣告，與政治的關(guān)聯(lián)不言而喻。

? 創(chuàng)始人意志 VS.公眾態(tài)度

一直以來，為了避免引火上身，企業(yè)內(nèi)部都會有一些不成文的規(guī)定，盡量避免與政治、宗教、種族沾上關(guān)系。

而近年來，星巴克作為一家全球連鎖咖啡企業(yè)，卻開始越來越主動談?wù)撨@些話題。這主要源于星巴克創(chuàng)始人兼CEO霍華德·舒爾茨意識到，企業(yè)除了關(guān)注盈虧之外，還負有社會責任，而其旗下的2.2萬家連鎖店和每周7500萬名顧客將有能力影響公共話語內(nèi)容。

2014年10月，為了表達對國會“財政懸崖”事件的不滿，星巴克在《華盛頓郵報》上刊登出一則廣告，畫面中只有一只寫有“振作起來”字樣的咖啡杯，同時在首都華盛頓，員工們在為客人點咖啡時，會在咖啡杯上寫上“振作起來”字眼，這是星巴克員工第一次被要求在杯子上撰寫與顧客或咖啡無關(guān)的信息。

但是也有人對此并不買賬，認為星巴克所開展的那些看似與賣咖啡無關(guān)的活動其實只是借用政治議題為自己促銷而已。2015年3月，在美國連續(xù)發(fā)生多起種族沖突事件后，星巴克發(fā)起了一場倡導“種族和諧”（Race Together）活動，鼓勵咖啡師在咖啡杯上寫上“RaceTogether”字樣，試圖引發(fā)種族問題的討論。然而此舉引發(fā)輿論喧嘩，不到48個小時，社交媒體上就出現(xiàn)共計25億條評論，其中不乏對該活動的抨擊以及對星巴克及舒爾茨的諷刺與蔑視，差評如潮，該活動最終因人們激烈的反應(yīng)戛然而止。這一場以霍華德·舒爾茨個人意志為主要推動力，未經(jīng)充分調(diào)研論證，且執(zhí)行上使受眾產(chǎn)生大量誤解的活動，其兇險程度無異于火中取栗。

? 企業(yè)公民意識提升品牌魅力

對各類公眾事務(wù)的積極參與，為星巴克贏得了越來越多人的尊重，塑造了“良心企業(yè)”的形象，如今，在公眾對星巴克品牌的評價中，更多是基于星巴克是一個怎樣的機構(gòu)，而不僅僅是其咖啡的口味。以“Race Together”活動為例，盡管該活動幾乎以失敗告終，但星巴克的銷售業(yè)績并未受到負面沖擊，后來發(fā)布的當年第二季度收益報告顯示，公司的收入和營業(yè)收益分別上漲18%和21%，星巴克股價也創(chuàng)下史上最高紀錄。

無獨有偶，除了星巴克以外，近年來越來越多的企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導人加入了為社會問題表態(tài)的陣營，如蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）和PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人馬克斯·萊文奇恩（Max Levchin）參與抗議印第安納州和阿肯色州的《恢復(fù)宗教自由法》活動；世界第二大服裝公司H&M為倡導環(huán)保，以折扣方式回 收二手服裝進行資源再利用等。這些以實際行動為正義發(fā)聲，響應(yīng)社會公共事務(wù)的行為，雖無關(guān)產(chǎn)品銷售，卻能獲得用戶為其真心點贊。

在這個人心浮躁、人與人之間缺乏信任的社會，也許企業(yè)的責任精神和公民意識將成為品牌魅力的最好背書。