1、中國(guó)市場(chǎng)的品牌現(xiàn)狀

　　1)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的建立

　　在經(jīng)歷了市場(chǎng)的殘酷無(wú)情與變化無(wú)常之后，無(wú)數(shù)個(gè)企業(yè)倒下了，也有無(wú)數(shù)個(gè)企業(yè)站起來(lái)，更有部分中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)入了品牌成長(zhǎng)的快車道，他們的品牌已經(jīng)開(kāi)始在消費(fèi)者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個(gè)期間較有代表性的企業(yè)有：海爾、海信、樂(lè)百氏、伊利、李寧、萬(wàn)科......以廣告為例，2001年中國(guó)市場(chǎng)排名為前10位企業(yè)，無(wú)一例外都是本地品牌，本土品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)角逐的主角。

　　2002年7月，全球領(lǐng)先的研究公司AC尼爾森發(fā)布的“放眼中國(guó)市場(chǎng)”的報(bào)告顯示，作為世界最具活力的快速，并對(duì)國(guó)際生產(chǎn)商形成了巨大壓力，頻頻出現(xiàn)的個(gè)人護(hù)膚用品的前五位品牌排行榜中，舒蕾、大寶、小護(hù)士、雕牌等不僅家喻戶曉，而且在市場(chǎng)的份額上也超過(guò)了國(guó)外品牌。

　　2)國(guó)際企業(yè)品牌的滲入

　　中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放20年，使國(guó)際化企業(yè)在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費(fèi)者形態(tài)的結(jié)合，許多國(guó)際品牌位居中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)可的行業(yè)領(lǐng)袖地位，其市場(chǎng)操作和企業(yè)品牌策略的科學(xué)、完整和全面到位的執(zhí)行，使中國(guó)品牌自嘆不如。從家電類的索尼、松下、西門子到通信類的摩托羅拉、諾基亞、三星，從飲料的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)到食品類的麥當(dāng)勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國(guó)際著名品牌已全面進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)并且位列品牌排序的尖端，并在經(jīng)濟(jì)全球一休化的背景下，將贏得更多的喝彩和經(jīng)濟(jì)收益。

　　3)品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)生存法則

　　中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況，在經(jīng)歷了衣食溫飽之后，出現(xiàn)了購(gòu)買力的相對(duì)不足現(xiàn)狀，市場(chǎng)的表現(xiàn)為相對(duì)的供大于求。幾乎每一類產(chǎn)品都存在著品牌多、生產(chǎn)多、積壓多的問(wèn)題，誰(shuí)能把商品賣出去，誰(shuí)就能拯救一個(gè)企業(yè)，誰(shuí)就能保護(hù)一個(gè)品牌。

　　從世界的范疇來(lái)看，企業(yè)生產(chǎn)資源的整合，生產(chǎn)規(guī)模和效益的進(jìn)一步提高，品牌的聚合和集中所運(yùn)行的都是一個(gè)規(guī)律。在市場(chǎng)上，各類產(chǎn)品的品牌將進(jìn)一步集中，每類產(chǎn)品也只有存有幾個(gè)品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)要獲得生存的空間和價(jià)值，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就要以品牌競(jìng)爭(zhēng)為歸結(jié)點(diǎn)，并整合產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、人才、價(jià)格、服務(wù)、管理、促銷等競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌競(jìng)爭(zhēng)更是一個(gè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，只有建立在高品位、高層次上的靠技術(shù)、策劃、管理、營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)良性循環(huán)之中。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)，在今天已成為企業(yè)的“生存法規(guī)”。

　　2、存在問(wèn)題

　　目前，我國(guó)的許多企業(yè)都有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)烈欲望和需求，也逐漸認(rèn)識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的作用和重要性，但由于在認(rèn)識(shí)上的諸多誤區(qū)，使之制定與實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中出現(xiàn)種種問(wèn)題，導(dǎo)致無(wú)法獲得應(yīng)有的市場(chǎng)效果。歸納起來(lái)，主要存在下列一些問(wèn)題。

　　1)品牌定位不明確

　　每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有其他獨(dú)有品牌，但相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒(méi)有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無(wú)個(gè)性，無(wú)法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或符號(hào)，用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分，而無(wú)法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個(gè)性化、合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下，任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對(duì)性和乏力，當(dāng)然也就無(wú)法保證品牌戰(zhàn)略的有效性。

　　2)品牌混亂

　　許多企業(yè)擁有眾多類型和品種的產(chǎn)品，其中不少企業(yè)在這些產(chǎn)品，甚至在同類型產(chǎn)品上使用不同品牌。盡管這種策略在某些情況下可以起到保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)“東方不亮西方亮”的作用，但是在產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)性、相互借力程度、推廣合力形成，以及推廣的經(jīng)濟(jì)性等方成則存在嚴(yán)重問(wèn)題，特別是極容易在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。在戰(zhàn)略實(shí)施不當(dāng)?shù)那闆r下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略則很難實(shí)行統(tǒng)一性和整體性運(yùn)作，對(duì)品牌戰(zhàn)略效果會(huì)產(chǎn)生很大負(fù)面影響。

　　3)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的提高

　　品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終目的是樹(shù)立、強(qiáng)化和推廣具有明確差異性、個(gè)性化和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌發(fā)展的終點(diǎn)。品牌知名度不能解決市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、偏愛(ài)和忠誠(chéng)問(wèn)題，這些問(wèn)題若不能得到解決，最終還是無(wú)法穩(wěn)固地獲取市場(chǎng)。進(jìn)入這一誤區(qū)的企業(yè)盡管投入大量資金進(jìn)行初級(jí)廣告及其他旨在提高品牌知名度的活動(dòng)，但收效甚微就不足為奇了。

　　4)品牌戰(zhàn)略實(shí)施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實(shí)施脫節(jié)

　　企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成的。任何一種單一戰(zhàn)略都有其他優(yōu)勢(shì)及局限性，過(guò)分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無(wú)法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化、形成合力的結(jié)果。若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套，分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對(duì)性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無(wú)實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無(wú)力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。

　　5)未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面

　　品牌運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性等戰(zhàn)略特征。違背這一原則來(lái)推廣品牌不符合市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理，在市場(chǎng)上必將無(wú)功而返。許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和見(jiàn)效快的靈丹妙藥，需要時(shí)或有錢時(shí)則想起作用，否則就置之不理，最終將無(wú)法享受品牌戰(zhàn)略應(yīng)帶來(lái)的利益，甚至由于自己的誤用還會(huì)交品牌戰(zhàn)略誤解為投資作為一種虛無(wú)縹緲、不能解決實(shí)際瘍 手段而放棄。特別地，若企業(yè)能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略投資作為一種普通生產(chǎn)性投資來(lái)看待，并期望由獲取最大限度的投資收益，則企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施就會(huì)消除很大障礙。