課程大綱 第一部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位與職責(zé)1、如何認識產(chǎn)品行銷經(jīng)理？2、從產(chǎn)品生命周期看產(chǎn)品行銷經(jīng)理在產(chǎn)品銷售全流程管理的作用3、從產(chǎn)品行銷的角度看產(chǎn)品經(jīng)理的作用4、 業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)5、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別6、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位及工作職責(zé)7、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理在銷售業(yè)務(wù)流程中的關(guān)鍵動作8、 實例講解：國際大公司產(chǎn)品行銷經(jīng)理在公司組織體系中如何運作9、業(yè)界成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理模型10、 如何理解產(chǎn)品行銷經(jīng)理應(yīng)該是一個“政治家”11、如何理解產(chǎn)品行銷經(jīng)理是足球運動中的“中場”球員12、 成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理應(yīng)該具備的能力1) 、市場管理能力2）、良好的溝通能力3）、需求理解與管理能力4)、產(chǎn)品開發(fā)管理能力5)、產(chǎn)品的上市管理能力（商業(yè)能力）6)、跨部門的團隊管理能力7)、領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力13. 演練與問題討論：如何成為一個成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理？第二部分 全面理解新時期產(chǎn)品行銷1、新時期營銷階段的變化2、市場營銷的定義和職能 3、營銷概念的由來及其精髓4、營銷戰(zhàn)略的演進及其理論與市場背景分析5、理解產(chǎn)品市場營銷管理過程6、新時期營銷特點7、營銷3.0時代的三大組成部分8、市場的變化對產(chǎn)品行銷人員的能力要求9、成為產(chǎn)品行銷顧問所需具備的能力10、案例分享：華為產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理體系第三部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理關(guān)鍵動作1、解讀客戶的戰(zhàn)略 1）、分析客戶發(fā)展戰(zhàn)略 2）、挖掘客戶關(guān)鍵痛點 3）、客戶競爭環(huán)境分析 4）、客戶投資分析 5）、客戶關(guān)鍵職位KPI權(quán)重 6）、采購/供應(yīng)商策略 7）、客戶戰(zhàn)略匹配2、理解客戶需求1）、客戶的現(xiàn)狀是什么？ 2）、客戶存在什么問題？ 3）、客戶需要解決什么問題？ 4）、針對客戶的問題及需求，我司的優(yōu)勢在哪里？ 5）、正確理解客戶的需求3、競爭對手分析 1）、充分利用競爭對手分析方法與工具 2)、找出對手軟肋 3）、制定競爭方案4、制定差異化的解決方案 1）、差異化賣點的制定2）、差異化營銷方案制定3）、制定個性化宣傳材料與一指禪5、影響客戶對供應(yīng)商的選型1）、影響客戶對供應(yīng)商的選型2）、制定引導(dǎo)材料3）、設(shè)置產(chǎn)品門檻6、呈現(xiàn)價值1）、客戶技術(shù)層面引導(dǎo)2）、了解客戶價值3）、公司解決方案價值引導(dǎo)7、產(chǎn)品與解決方案高效宣講8、案例分享：華為營銷人員高效宣講第四部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理關(guān)鍵行為1、什么是售前、售中、售后？2、點對點客戶拜訪3、面對面的小范圍技術(shù)交流4、技術(shù)滲透 5、展示會和樣板點現(xiàn)場介紹 6、技術(shù)匯報會（高層、中層、基層）7、技術(shù)澄清和技術(shù)商務(wù)談判 8、案例分享：第五部分 銷售項目機會點挖掘和項目引導(dǎo) 1、機會點發(fā)掘和引導(dǎo) 2、機會點發(fā)掘和引導(dǎo)的四個維度 3、項目宏觀環(huán)境分析4、項目客戶分析5、項目友商分析6、項目自身分析7、項目引導(dǎo)中的多角色8、項目引導(dǎo)和拓展計劃9、工具: 任務(wù)表 10、討論：如何挖掘項目機會點與項目引導(dǎo)？第六部分 市場管理與市場規(guī)劃1、市場細分1）為什么要細分市場？2）市場細分的八種方法3）細分市場分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）4）各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析5）各細分市場主流產(chǎn)品的SWOT分析6）主流產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS）7）細分市場策略分析8）模板分享：細分市場描述模板2、目標(biāo)市場的確定1）判斷市場潛力2）產(chǎn)品競爭力分析3）產(chǎn)品定位與細分市場的匹配（SPAN）4）客戶價值分析5）產(chǎn)品組合分析6）企業(yè)擴張策略（產(chǎn)品線與市場擴張）7）評估選定的目標(biāo)市場有多少勝算的把握？3、市場需求1）市場需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計需求的關(guān)系2）市場需求的收集 ◇ 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道 ◇ 需求收集需要注意的問題 ◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調(diào)查） ◇ 模板分享：原始需求模板3）市場需求分析 ◇ 市場需求的$APPEALS模型 ◇ 確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手 ◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA） ◇ 與競爭對手的產(chǎn)品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢 ◇ 基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略 ◇ 市場需求規(guī)格書的形成 ◇ 模板分享：市場需求管理流程與模板4、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃1）路標(biāo)規(guī)劃的輸出（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）2）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程 ◇ 技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系 ◇ 產(chǎn)品平臺的形成過程 ◇ 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制） ◇ 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成 ◇ 制定產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書5、產(chǎn)品市場管理流程的幾個階段? 正確的理解市場（如何尋找潛在的機會和目標(biāo)） ? 市場細分（定義初步的細分目標(biāo)市場）? 產(chǎn)品組合分析（競爭環(huán)境、投資機會等的分析）? 制定業(yè)務(wù)計劃（整個產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)計劃）? 管道管理及資源平衡（排定項目優(yōu)先級）6、 演練與問題討論第七部分 新產(chǎn)品上市1、新產(chǎn)品的定義2、新產(chǎn)品上市風(fēng)險分析 3、了解新產(chǎn)品4、了解市場5、市場營銷科學(xué)定位時代的到來6、新產(chǎn)品營銷失敗常見的原因7、新產(chǎn)品上市的流程8、新產(chǎn)品為什么要做MPP(市場營銷計劃)9、新產(chǎn)品營銷計劃的三大主要部分13、MR的關(guān)注點14、組建新產(chǎn)品市場代表團隊15、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖16、新產(chǎn)品上市營銷流程17、產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏18、產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”19產(chǎn)品上市的“151”策略20、實例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準備的文檔和資料21、 實例講解：產(chǎn)品上市計劃中需要包含的內(nèi)容22、演練與問題討論第八部分 產(chǎn)品行銷解決方案1、什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？ 2、整合營銷的核心問題3W+1H3、通過整合營銷傳播建立品牌價值4、廣告和促銷概覽5、整合營銷案例：動感地帶 6、整合營銷傳播的手段 ? 促銷? 廣告? 互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)? 直銷? 展會 ? 人員銷售 ? 事件營銷 ? 公關(guān)7、公共關(guān)系（PR）8、危機公關(guān)9、事件營銷10、基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷 11、人員直銷12、網(wǎng)絡(luò)營銷13、產(chǎn)品定價策略14、產(chǎn)品包裝與品牌策略15、案例分享：華為3G產(chǎn)品營銷解決方案