課程大綱 第一部分 全面理解新時(shí)期差異化營(yíng)銷(xiāo) 1、什么是差異化營(yíng)銷(xiāo)？ 2、新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)階段的變化 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和職能 4、營(yíng)銷(xiāo)概念的由來(lái)及其精髓 5、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場(chǎng)背景分析 6、理解產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 7、新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 8、營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的三大組成部分 9、市場(chǎng)的變化對(duì)產(chǎn)品行銷(xiāo)人員的能力要求 10、成為產(chǎn)品行銷(xiāo)顧問(wèn)所需具備的能力 11、案例分享：華為產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理管理體系 第二部分 解讀客戶(hù)的戰(zhàn)略 1、分析客戶(hù)發(fā)展戰(zhàn)略 2、客戶(hù)戰(zhàn)略的制定過(guò)程 3、客戶(hù)戰(zhàn)略的組成 4、客戶(hù)洞察(從財(cái)務(wù)角度) 5、客戶(hù)洞察(從產(chǎn)品角度） 6、客戶(hù)洞察(從客戶(hù)KPI角度) 7、客戶(hù)洞察 (從采購(gòu)角度） 8、挖掘客戶(hù)關(guān)鍵痛點(diǎn) 9、常見(jiàn)痛點(diǎn)分析 10、客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 11、客戶(hù)投資分析 12、客戶(hù)關(guān)鍵職位KPI權(quán)重 13、采購(gòu)/供應(yīng)商策略 14、客戶(hù)戰(zhàn)略匹配 第三部分 理解客戶(hù)需求 1、客戶(hù)的現(xiàn)狀是什么？ 2、客戶(hù)存在什么問(wèn)題？ 3、客戶(hù)需要解決什么問(wèn)題？ 4、如何去了解客戶(hù)需求？ 5、 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道 6、 需求收集需要注意的問(wèn)題 7、 需求收集的十四種方法（原型法、客戶(hù)訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察、客戶(hù)決策委員會(huì)、用戶(hù)大會(huì)、客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)、高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測(cè)試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場(chǎng)支持、支持熱線、行業(yè)會(huì)議、客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查） 8、正確理解客戶(hù)的需求 9、需求的二重性 10、 市場(chǎng)需求的$APPEALS模型 11、 確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 12、客戶(hù)需求分析、排序，尋找客戶(hù)的興奮點(diǎn)（BSA） 13、針對(duì)客戶(hù)的問(wèn)題及需求，我司的優(yōu)勢(shì)在哪里？ 14、案例演練：客戶(hù)需求理解 第四部分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1、波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型 2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 3、競(jìng)爭(zhēng)者分析 4、競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo) 5、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位 6、分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈 7、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 8、四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位 9、防御戰(zhàn)的原則 10、進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 11、側(cè)擊戰(zhàn)的原則 12、游擊戰(zhàn)的原則 13、不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 14、充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法與工具 15、找出對(duì)手軟肋 16、制定競(jìng)爭(zhēng)方案 17、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) 18、基于競(jìng)爭(zhēng)分析的需求調(diào)整、差異化策略 19、案例五：華為競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略分 第五部分 自身產(chǎn)品分析 1、為什么要細(xì)分市場(chǎng)？ 2、市場(chǎng)細(xì)分的八種方法 3、細(xì)分市場(chǎng)分類(lèi)（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)） 4、各細(xì)分市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售利潤(rùn)率分析 5、各細(xì)分市場(chǎng)主流產(chǎn)品的SWOT分析 6、主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（$APPEALS） 7、細(xì)分市場(chǎng)策略分析 8、目標(biāo)市場(chǎng)的確定 9、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 10、產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)的匹配（SPAN） 11、客戶(hù)價(jià)值分析 12、產(chǎn)品組合分析 13、制定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)計(jì)劃 14、 演練與問(wèn)題討論 第六部分 制定差異化的解決方案 1、什么是差異化解決方案？ 2、產(chǎn)品與解決方案差異化分析 3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異化分析 4、客戶(hù)關(guān)系差異化分析 5、服務(wù)差異化分析 6、差異化賣(mài)點(diǎn)的制定 7、制定個(gè)性化宣傳材料與一指禪 8、差異化營(yíng)銷(xiāo)方案制定 第七部分 影響客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商的選型 1、影響客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商的選型 2、制定引導(dǎo)材料 3、體現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的解決方案 4、設(shè)置產(chǎn)品及解決方案門(mén)檻 5、客戶(hù)的三種價(jià)值訴求模式 6、成為客戶(hù)的合作伙伴 7、案例研討：如何影響客戶(hù)選型？ 第八部分 個(gè)性化解決方案呈現(xiàn) 1、什么是售前、售中、售后？ 2、了解客戶(hù)價(jià)值 3、客戶(hù)技術(shù)層面引導(dǎo) 4、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶(hù)拜訪 5、面對(duì)面的小范圍技術(shù)交流 6、技術(shù)滲透 7、展示會(huì)和樣板點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)介紹 8、技術(shù)匯報(bào)會(huì)（高層、中層、基層） 9、技術(shù)澄清和技術(shù)商務(wù)談判 10、公司解決方案價(jià)值引導(dǎo) 11、產(chǎn)品與解決方案高效宣講 12、案例分享：華為營(yíng)銷(xiāo)人員高效宣講 第九部分 銷(xiāo)售項(xiàng)目運(yùn)作 1、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo) 2、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)的四個(gè)維度 3、項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析 4、項(xiàng)目客戶(hù)分析 5、項(xiàng)目友商分析 6、項(xiàng)目自身分析 7、項(xiàng)目引導(dǎo)中的多角色 8、項(xiàng)目引導(dǎo)和拓展計(jì)劃 9、組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 10、項(xiàng)目策略和計(jì)劃制定 11、項(xiàng)目監(jiān)控和執(zhí)行 12、競(jìng)爭(zhēng)管理 13、討論：如何進(jìn)行銷(xiāo)售項(xiàng)目運(yùn)作？