課程大綱 第一部分 全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷 1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 2、營(yíng)銷和銷售有什么區(qū)別？ 3、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和職能 4、從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 5、 從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷 6、 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷 7、營(yíng)銷概念的由來(lái)及其精髓 8、營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場(chǎng)背景分析 9、營(yíng)銷基本理論xPs：4P---6P----10Ps營(yíng)銷演進(jìn) 10、營(yíng)銷新理論4C、4R、4V 11、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 12、需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略 13、營(yíng)銷管理的過(guò)程 14、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 15、新時(shí)期營(yíng)銷特點(diǎn) 16、營(yíng)銷3.0時(shí)代的三大組成部分 17、 案例分享：從華為的4P、4C看華為營(yíng)銷戰(zhàn)略 第二部分 市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境 1、市場(chǎng)分析 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng) 從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng) 2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的性質(zhì) 3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 人口環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 社會(huì)文化環(huán)境分析 4、營(yíng)銷環(huán)境分析圖 5、實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境 6、實(shí)例分享： 華為固網(wǎng)交換機(jī)開發(fā)拓展的市場(chǎng)環(huán)境分析 第三部分 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為 1、消費(fèi)者市場(chǎng)分析 2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素 3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素 4、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素 5、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素 6、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 7、消費(fèi)者購(gòu)買類型 8、消費(fèi)者購(gòu)買角色 9、消費(fèi)者的判斷評(píng)估 10、案例分享：可口可樂(lè)產(chǎn)品分析 第四部分 組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為 1、組織市場(chǎng)的含義 2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 3、組織市場(chǎng)的購(gòu)買類型 4、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者 5、影響工業(yè)采購(gòu)決策的主要因素 6、組織購(gòu)買的過(guò)程 7、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程 8、案例分享：CISCO以技術(shù)和創(chuàng)新進(jìn)入電信市場(chǎng) 第五部分 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、波特的五競(jìng)爭(zhēng)力模型 2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 3、競(jìng)爭(zhēng)者分析 4、競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo) 5、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位 6、分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈 7、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 8、四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位 9、防御戰(zhàn)的原則 10、進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 11、側(cè)擊戰(zhàn)的原則 12、游擊戰(zhàn)的原則 13、不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 14、案例五：華為競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略分析 第六部分 業(yè)務(wù)規(guī)劃與市場(chǎng)需求管理 1、戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)流是實(shí)現(xiàn)管理體系集成的基礎(chǔ) 2、戰(zhàn)略規(guī)劃（SP）和年度業(yè)務(wù)計(jì)劃（BP）的關(guān)系 3、路標(biāo)的價(jià)值和路標(biāo)流程定位 4、業(yè)務(wù)規(guī)劃的三個(gè)步驟 5、如何制定戰(zhàn)略 6、戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn) 7、信息收集 8、SWOT 分析 9、自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（雷達(dá)圖） 10、市場(chǎng)管理方面存在的典型問(wèn)題 11、MM六步驟 12、市場(chǎng)管理流程 VS 產(chǎn)品開發(fā)流程 13、如何正確地理解市場(chǎng)？ 14、實(shí)戰(zhàn)演練：對(duì)聚光科技進(jìn)行市場(chǎng)分析 第七部分 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 1、市場(chǎng)細(xì)分概論 2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變 3、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 4、市場(chǎng)細(xì)分的三大原因 5、市場(chǎng)細(xì)分的作用 6、市場(chǎng)細(xì)分 策略 7、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 8、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 9、八種細(xì)分市場(chǎng)的類型 10、細(xì)分市場(chǎng)要注意的問(wèn)題 11、演示：細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介模板 12目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 13、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 14、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 15、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 16、替代品的競(jìng)爭(zhēng)者 17、潛在的進(jìn)入者 18、供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)力量 19、顧客的經(jīng)濟(jì)力量 20、目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 21、案例：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 22、案例2：西南航空公司 23、產(chǎn)品市場(chǎng)定位 24、案例六：華為的市場(chǎng)細(xì)分及定位 第八部分 整合營(yíng)銷傳播 什么是整合營(yíng)銷？整合營(yíng)銷帶來(lái)哪些利益？ 整合營(yíng)銷的核心問(wèn)題3W+1H 營(yíng)銷傳播的手段 通過(guò)整合營(yíng)銷傳播建立品牌價(jià)值 整合營(yíng)銷案例 動(dòng)感地帶 整合營(yíng)銷案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓(xùn)練鞋 整合營(yíng)銷傳播手段：商業(yè)廣告 營(yíng)銷傳播手段：促銷 促銷策劃的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)招式 基于產(chǎn)品生命周期的全過(guò)程促銷 促銷的常用手法－廠家 廠家常用促銷手法－買贈(zèng) 廠家常用促銷手法－折扣、折價(jià) 廠家常用促銷手法－抽獎(jiǎng) 廠家常用促銷手法－獎(jiǎng)勵(lì) 廠家常用促銷手法－終端生動(dòng)化 廠家常用促銷手法－贊助 多層面、多形式的促銷活動(dòng)策劃營(yíng)銷傳播手段：展會(huì) 展會(huì)案列：Macworld大會(huì) 營(yíng)銷傳播手段：公共關(guān)系（PR） 營(yíng)銷傳播手段：危機(jī)公關(guān) 營(yíng)銷傳播手段：事件營(yíng)銷 營(yíng)銷傳播手段：直銷 營(yíng)銷傳播手段：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典品牌推廣案例 案例分享：+華為，3G就在你身邊—“one voice” 第九部分 品牌管理 1、什么是品牌？ 2、品牌模型 3、品牌價(jià)值及品牌力 4、品牌形象 5、品牌決策 6、案例分享：華為品牌分享 7、案例分享：勞斯萊斯品牌形象 第十部分 產(chǎn)品生命周期 1、產(chǎn)品生命周期的概念 2、使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 3、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略——投入期 4、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 5、成熟期的營(yíng)銷策略 6、案例分享：華為數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品的生命周期管理 第十一部分 銷售項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘和項(xiàng)目引導(dǎo) 1、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo) 2、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)的四個(gè)維度 3、宏觀環(huán)境分析 4、客戶分析 5、友商分析 6、自身分析 7、項(xiàng)目引導(dǎo)中的多角色 8、項(xiàng)目引導(dǎo)和拓展計(jì)劃 9、工具: 任務(wù)表 10、討論：如何挖掘項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)與項(xiàng)目引導(dǎo)？ 第十二部分 新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷 1、什么是新產(chǎn)品？ 2、新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析 3、新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵痛點(diǎn) 4、新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn) 5、新產(chǎn)品營(yíng)銷失敗常見的原因 6、新產(chǎn)品上市的流程 7、新產(chǎn)品定位 8、制定新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 9、組建新產(chǎn)品市場(chǎng)代表團(tuán)隊(duì) 10、新產(chǎn)品推廣命名 11、新產(chǎn)品包裝與價(jià)格組合 12、新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理 13、新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理 14、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知 15、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知---品牌回憶 16、新產(chǎn)品通路促銷方式 17、新產(chǎn)品消費(fèi)者促銷方式 18、案例分享：華為新產(chǎn)品上市案例 第十三部分 產(chǎn)品定價(jià) 1、有效定價(jià)的基本程序 2、有效定價(jià)的程序 3、影響價(jià)格的主要因素 4、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程 5、定價(jià)的基本方法 6、成本導(dǎo)向定價(jià)法 7、需求導(dǎo)向定價(jià)法 8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 9、定價(jià)策略 10、一般性定價(jià)策略 11、細(xì)分定價(jià)策略 12、心理定價(jià)策略 13、對(duì)價(jià)格差異的感受 14、為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) 15、案例分享 第十四部分 銷售渠道規(guī)劃與管理 1、什么是銷售渠道？ 2、渠道的選擇 3、渠道的三種類型 4、銷售渠道的形式 5、選擇和客戶匹配的渠道 6、識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為 7、按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售渠道 8、選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 9、渠道選擇過(guò)程的次序 10、分銷密度的選擇 11、渠道的管理決策 12、渠道的整合 13、銷售過(guò)程中的渠道的專業(yè)化 14、案例分享：聯(lián)想集團(tuán)營(yíng)銷渠道分享 第十五部分 解決方案營(yíng)銷 1、營(yíng)銷階段的變化 2、市場(chǎng)的變化對(duì)市場(chǎng)人員的能力要求 3、成為營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)所需具備的能力 4、什么是解決方案營(yíng)銷？ 5、解決方案營(yíng)銷人員的角色定位 6、解讀客戶的戰(zhàn)略 7、理解客戶需求 8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 9、制定差異化的解決方案 10、影響客戶對(duì)供應(yīng)商的選型 11、呈現(xiàn)價(jià)值 12、案例分享：華為營(yíng)銷人員高效宣講