O2O發(fā)展的4個(gè)階段和預(yù)測(cè)
迄今為止，O2O理念的傳播深度以及廣度遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)的想象，足以體現(xiàn)該理念深入人心。在O2O概念確立并傳播的幾年之間，從業(yè)者(包括本人在內(nèi))如果進(jìn)行深刻反思，無(wú)不從我們過(guò)去的行為中看到淺薄、望文生義、自以為是。隨著一些經(jīng)典案例，諸如嘀嘀打車(chē)、微信支付、淘寶生活等項(xiàng)目的出現(xiàn)，我們更深刻地發(fā)現(xiàn)O2O將會(huì)更深刻影響人們的生活，雖然這還只是互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)端。 歷數(shù)人類(lèi)O2O之應(yīng)用，當(dāng)回溯近10年的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。本文旨在從我們已經(jīng)歷的O2O歷史，理性分析與歸納出基本原理，以期預(yù)測(cè)及解決未來(lái)問(wèn)題。經(jīng)反復(fù)推敲，我認(rèn)為我們已知的O2O發(fā)展歷史有4個(gè)階段，目前我們正處于第三個(gè)階段。 第一階段2004年——2008年 特征：B2C思維的平臺(tái)，作坊式的網(wǎng)商。 代表案例：上?；h笆網(wǎng)。 優(yōu)勢(shì)：低成本。 缺點(diǎn)：對(duì)于人的依賴(lài)高，難以復(fù)制。 2005年，籬笆網(wǎng)南京站將一種全新的網(wǎng)絡(luò)模式帶到我們身邊。在此之前，BBS是用來(lái)吵架、扯淡的;而籬笆網(wǎng)帶來(lái)的是專(zhuān)業(yè)討論、嚴(yán)格的氣氛控制、生動(dòng)而豐富的家裝日記。我作為網(wǎng)友參與了一次“吵架”之后驚奇地發(fā)現(xiàn)：一個(gè)賣(mài)木門(mén)的商家在籬笆論壇，通過(guò)回答網(wǎng)友問(wèn)題和互動(dòng)建立品牌，然后讓人發(fā)起團(tuán)購(gòu)，每個(gè)月流水有30萬(wàn)，毛利達(dá)每月10萬(wàn)!不過(guò)非常遺憾，這個(gè)商家在服務(wù)與公關(guān)危機(jī)處理上出現(xiàn)了重大問(wèn)題，非?？斓貜恼搲Я恕＿@就是后來(lái)我策劃365地產(chǎn)家居網(wǎng)的家居的最初緣由。 自2007年365家居寶上線之后，圍繞365家居寶家居商城和華僑路茶坊業(yè)主社區(qū)形成了一個(gè)本地家居生態(tài)。在這個(gè)區(qū)域垂直的生態(tài)中，出現(xiàn)了一批以社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)主打的商家。例如瀟晨裝飾，在2011年之后年產(chǎn)值達(dá)到3000萬(wàn)以上，公司常住人員數(shù)量不到30人，ROI超越200倍。 事過(guò)數(shù)年之后來(lái)看，這個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有著非常深的B2C痕跡，幸好當(dāng)時(shí)平臺(tái)并未引入線上支付環(huán)節(jié)。這個(gè)模式被很多人笑話為缺乏支付而并不完整，可是這正好符合線上營(yíng)銷(xiāo)線下交易的O2O規(guī)則。在隨后多年各地的模仿、實(shí)踐中，我們可以看到這個(gè)模式具有非常強(qiáng)的媒體特性，行業(yè)集中在本地化、定制化、社會(huì)化較強(qiáng)的家居、婚慶、汽車(chē)、母嬰行業(yè)。平臺(tái)商家具有很強(qiáng)的作坊式管理、依賴(lài)于人的能力的問(wèn)題，其核心是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)(打通BBS、QQ)。后者決定了該模式需要基于已有用戶數(shù)量、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，復(fù)制難度較大。 總結(jié)該階段的主題詞，最核心的詞是：網(wǎng)絡(luò)。在O2O的萌芽階段，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)最先萌發(fā)，誰(shuí)就會(huì)獲得先機(jī)。 第二階段2008年——2011年 特征：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始萌芽，功能優(yōu)先;大鱷開(kāi)始介入本地化服務(wù);O2O模式開(kāi)始確立。 代表案例：美團(tuán)網(wǎng)。 優(yōu)勢(shì)：超越了B2C模式的禁錮，與傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)始融合，模式可復(fù)制加強(qiáng)。 缺點(diǎn)：采取輕服務(wù)模式，對(duì)于規(guī)模要求很高，并適應(yīng)于本地化大行業(yè)。模仿門(mén)檻低，形成了千團(tuán)大戰(zhàn)的不良局面。 十年媳婦熬成婆的大眾點(diǎn)評(píng)，異軍突起的美團(tuán)網(wǎng)——這類(lèi)服務(wù)很輕、團(tuán)隊(duì)很重的本地服務(wù)模式過(guò)去一直被認(rèn)為：不賺錢(qián)、不靠譜，因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域的犧牲者太多了。成千上萬(wàn)個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)死掉，最后只剩下一家美團(tuán)網(wǎng)，背后原因何在?我曾經(jīng)深度了解過(guò)某城市一家本地服務(wù)網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)者，從斷言“模式不靠譜”，從該項(xiàng)目的具體情況和失敗原因，我的思考顛覆了過(guò)去的很多觀念。 其實(shí)該領(lǐng)域99%的項(xiàng)目死在參與競(jìng)爭(zhēng)的路上，0.99%的項(xiàng)目死于競(jìng)爭(zhēng)，只有0.01%的項(xiàng)目存活下來(lái)。如果調(diào)研過(guò)美團(tuán)網(wǎng)一些分站的收入數(shù)據(jù)，你再也不會(huì)懷疑美團(tuán)網(wǎng)模式。對(duì)比該類(lèi)項(xiàng)目的成敗，有如下結(jié)論： 1、該類(lèi)項(xiàng)目利潤(rùn)薄、公司重，需要以快速形成的巨大規(guī)模來(lái)抵消成本，也就是說(shuō)對(duì)于資本的要求很高。 2、該類(lèi)項(xiàng)目必須有巨大的商家數(shù)量支撐，而商家數(shù)量給平臺(tái)用戶數(shù)量或者我們常說(shuō)的流量帶來(lái)巨大需求。 3、該類(lèi)項(xiàng)目看似模式簡(jiǎn)單，但是在其線下，需要非常完善的一套傳統(tǒng)快消品式的管理流程來(lái)支撐，而90%以上的創(chuàng)業(yè)者不具備這樣的能力。 4、大眾點(diǎn)評(píng)的“中興”告訴我們，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)救活了本地消費(fèi)項(xiàng)目，在純粹PC互聯(lián)時(shí)代，這樣的項(xiàng)目“沒(méi)用”。 總結(jié)該階段，可以歸納出的核心主題詞是：資源。該階段大家認(rèn)為用戶和客戶是公司的核心資源，試圖通過(guò)平臺(tái)去控制商家(客戶)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 第三階段2012年——2015年 特征：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，渠道碎片化、場(chǎng)景化，顛覆型的項(xiàng)目出現(xiàn)。伴隨微博、微信的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡，營(yíng)銷(xiāo)重回個(gè)性化時(shí)代。 代表案例：微信支付、嘀嘀打車(chē)。 優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆、革命。 缺點(diǎn)：復(fù)制性變差，不具備資源控制力。 今天，我們站在O2O的第三個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們看到嘀嘀打車(chē)帶來(lái)的顛覆思維，同時(shí)我們?nèi)钥吹竭@些項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不完美，我們看到業(yè)內(nèi)無(wú)數(shù)人的“閉環(huán)”之夢(mèng)。 我們來(lái)歸納一下目前一些代表性的O2O或者相關(guān)項(xiàng)目： 1、重要項(xiàng)目：微信支付、微信公眾號(hào)、淘寶生活、百度地圖(以上為BAT項(xiàng)目);叮咚小區(qū)、云家政、嘀嘀打車(chē)、快的打車(chē)。 2、微信營(yíng)銷(xiāo)、自媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，說(shuō)明上一個(gè)時(shí)代的流量壟斷正在被打破，市場(chǎng)回歸扁平化、碎片化。 3、碎片化的渠道、碎片化的時(shí)間、碎片化的內(nèi)容決定了營(yíng)銷(xiāo)向著場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、整合化的趨勢(shì)發(fā)展。 4、下一個(gè)時(shí)代的萌芽——小米盒子和免費(fèi)WIFI出現(xiàn)了。 這個(gè)階段，最核心的關(guān)鍵詞無(wú)疑就是——移動(dòng)! 第四階段2015年——2020年 既然是預(yù)測(cè)，我們先不去歸納特點(diǎn)。我們只問(wèn)問(wèn)題： 1、渠道會(huì)不會(huì)重洗牌，云會(huì)抄了誰(shuí)的后路? 2、市場(chǎng)將重回資源時(shí)代? 3、移動(dòng)垂直社區(qū)會(huì)否興起? 4、新型營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)否出現(xiàn)? 5、技術(shù)會(huì)不會(huì)由移動(dòng)向云智能轉(zhuǎn)變? 好吧，只談問(wèn)題1——小米盒子。許多人一定很疑惑：小米盒子到底能怎樣?我們用一個(gè)假設(shè)來(lái)解釋?zhuān)耗硞€(gè)小區(qū)，一家牛奶供應(yīng)商與物業(yè)簽訂了獨(dú)家協(xié)議，小區(qū)只允許該品牌送奶工進(jìn)入。于是大家會(huì)認(rèn)為，這個(gè)小區(qū)奶品市場(chǎng)被該品牌獨(dú)家控制了?？墒切∶缀凶又恍枰T如家庭監(jiān)控等幾個(gè)獨(dú)特的功能，就可以將自己的專(zhuān)屬APP安裝到該小區(qū)業(yè)主的手機(jī)里。于是一個(gè)懂互聯(lián)網(wǎng)乳品會(huì)否通過(guò)小米+順風(fēng)包抄進(jìn)入這個(gè)小區(qū)? 我認(rèn)為這個(gè)階段最核心的主題詞是——云! 回顧、歸納、預(yù)測(cè)了O2O的4個(gè)階段，我準(zhǔn)備總結(jié)O2O的發(fā)展特點(diǎn)來(lái)結(jié)束本文： √O(píng)2O的發(fā)展是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。 √資源在碎片化和中心化之間不斷轉(zhuǎn)換。 √新技術(shù)應(yīng)用起于個(gè)體，快速轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)化。 √離不開(kāi)社會(huì)化。 √移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們必須學(xué)會(huì)思維的革命——在新格局上重新思考問(wèn)題。 文章出處：管理吧
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