第一模塊：消費(fèi)者需求理論與購(gòu)買決策 案例導(dǎo)入：啤酒與尿布 第一節(jié)：消費(fèi)心理的形成 ? 消費(fèi)者的興趣特征 ? 傾向性 ? 效能性 ? 差異性 思考：你自己在買手機(jī)時(shí)會(huì)考慮哪些因素？ 案例：面對(duì)終端為王的市場(chǎng)，移動(dòng)公司采取了怎樣的措施來(lái)匹配需求？ ? 消費(fèi)者需要的特征 ? 層次性 ? 互補(bǔ)性和互替性 ? 多樣性 ? 伸縮性 ? 季節(jié)性 ? 發(fā)展性 第二節(jié)：消費(fèi)者的需要層次理論 ? 生理需要 ? 安全需要 ? 社會(huì)需要 ? 尊重需要 ? 自我實(shí)現(xiàn)的需要 案例：汽車銷售員，在與客戶溝通的時(shí)候，更側(cè)重從何種層次理論出發(fā)？ 思考：移動(dòng)的產(chǎn)品，需要從何種層次理論出發(fā)？匹配客戶怎樣的需求？ 第三節(jié)：消費(fèi)者的購(gòu)買決策 ? 購(gòu)買決策的內(nèi)容 ? 為什么買（Why）？即購(gòu)買目的或購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 買什么(What) ？即確定購(gòu)買對(duì)象 ? 為誰(shuí)買和由誰(shuí)買（who）?即確定消費(fèi)者和購(gòu)買者 ? 什么價(jià)格買（how much）?即確定購(gòu)買價(jià)位 ? 買多少(How many) ？即確定購(gòu)買數(shù)量 ? 何時(shí)買(When to buy) ? 即確定購(gòu)買時(shí)間 ? 在哪里買(Where to buy)? 即確定購(gòu)買地點(diǎn) ? 如何買(How to buy) ？即以什么方式購(gòu)買 ? 購(gòu)買決策的類型 ? 習(xí)慣性購(gòu)買行為 ? 減少失調(diào)購(gòu)買行為 ? 復(fù)雜性購(gòu)買行為 ? 多樣性購(gòu)買行為 ? 購(gòu)買決策的過(guò)程 ? 確認(rèn)需要 ? 收集信息 ? 評(píng)估方案 ? 購(gòu)買決策 ? 購(gòu)后行為 思考：消費(fèi)者為什么在商品打“5、6”折的時(shí)候就開(kāi)始搶購(gòu)，而不是等到“1”折呢？ 第二模塊：基于客戶購(gòu)買行為的購(gòu)買心理分析 案例導(dǎo)入：奧運(yùn)火炬在線傳遞——圓你夢(mèng)想 第一節(jié)：消費(fèi)者的感覺(jué)與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程 ? 感覺(jué)的含義 ? 感覺(jué)包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、和觸覺(jué) ? 感覺(jué)的基本特征 ? 感受性和感覺(jué)閾限 ? 感覺(jué)的適應(yīng)性 ? 感覺(jué)的聯(lián)覺(jué)性 ? 感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用 ? 感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象 ? 信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感 ? 感覺(jué)是顧客引發(fā)某種情緒的誘因 第二節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程 ? 知覺(jué)的含義 ? 知覺(jué)有空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)、社會(huì)知覺(jué)、錯(cuò)覺(jué) ? 知覺(jué)的特征 ? 知覺(jué)的整體性 ? 知覺(jué)的選擇性 ? 知覺(jué)的理解性 ? 知覺(jué)的恒常性 ? 知覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用 ? 知覺(jué)能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需要的商品 ? 知覺(jué)能帶動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買商品的理性決策 ? 知覺(jué)能使消費(fèi)者形成對(duì)商品的特殊喜愛(ài) 第三節(jié)：消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程 ? 注意的含義 ? 指向和集中是注意的兩個(gè)特點(diǎn)。 ? 注意的分類 ? 無(wú)意注意 ? 有意注意 ? 注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用 第四節(jié)：消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程 ? 記憶的分類 ? 形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶四種。 ? 瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶三種。 ? 記憶在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用 第四節(jié)：消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程 ? 思維的分類 ? 根據(jù)思維活動(dòng)的形式不同，思維可分為形象思維和邏輯思維。 ? 按照思維的品質(zhì)不同，思維可分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。 ? 思維在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用 第三模塊：基于不同階段的消費(fèi)者的心理與行為分析 工具導(dǎo)入：消費(fèi)者研究與分析工具 ? 馬斯洛需要層次理論 ? 刺激－反應(yīng)模式 ? 7O模型 ? 家庭生命周期8階段及其購(gòu)買模式 ? Vals模型 第一節(jié)： 一眼看穿客戶的心理弱點(diǎn) ? 愛(ài)慕虛榮型客戶——奉承是屢試不爽的秘密武器 ? 貪小便宜型客戶——給他一些小便宜，實(shí)現(xiàn)自己的“大便宜” ? 節(jié)約儉樸型客戶——讓他感覺(jué)所有的錢都花在了刀刃上 ? 猶豫不決型客戶——用危機(jī)感使其快下決心 ? 脾氣暴躁型客戶——用自己的真誠(chéng)和為人處世的小技巧打動(dòng)他 ? 自命清高型客戶——贊美他，順便帶點(diǎn)兒幽默感 ? 世故老練型客戶——開(kāi)門見(jiàn)山，不給他任何含糊其辭的機(jī)會(huì) ? 來(lái)去匆匆型客戶——抓住他的注意力，為他大大地節(jié)省時(shí)間 ? 理智好辯型客戶——讓他感受優(yōu)越感，覺(jué)得你是個(gè)善解人意的人 ? 小心謹(jǐn)慎型客戶——你越是著急，他越是反感 ? 沉默羔羊型客戶——“勾引”他，不惜一切手段足他的購(gòu)買欲望 第二節(jié)： 決定客戶是否購(gòu)買的心理因素 ? 生意屬于會(huì)定價(jià)的人 ? 懷舊心理：他追憶逝水年華，你攫取財(cái)源滾滾 ? 趕時(shí)髦心理：時(shí)尚對(duì)客戶消費(fèi)心理的影響不可小覷 ? 商品陳列中的心理學(xué)：讓客戶購(gòu)買沖動(dòng)一觸即發(fā) ? 不同家庭成員在購(gòu)買中扮演的角色 ? 促銷要有技術(shù)含量——少一些單調(diào)、多一些創(chuàng)意 ? 游泳池的故事：反復(fù)刺激客戶的購(gòu)買興趣點(diǎn) 第三節(jié)： 消費(fèi)心理知多少 ? 嫌貨才是買貨人 ? 你不賣他偏要，不許偷看他偏看 ? 得不到的永遠(yuǎn)是最好的，吃不到嘴里的永遠(yuǎn)是最香的 ? 為客戶編個(gè)“她”的故事 ? 槍打出頭鳥(niǎo)，客戶想知道除了自己之外還有誰(shuí)買過(guò) ? 物以類聚，人以群分：不同人群消費(fèi)心理大不同 ? 身份決定行為——給他一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的身份 ? 沖動(dòng)有時(shí)是魔鬼，有時(shí)卻是你滾滾的財(cái)源 ? 羊群心態(tài)：吸引大批的“羊”來(lái)吃你的“草” ? 巧用認(rèn)知對(duì)比原理：5000元鉆戒與500元飾品 第四節(jié)：銷售中你必須要懂得的8條心理定律 ? 奧新頓法則：你關(guān)照好客戶的心，客戶就關(guān)照好你的生意 ? 哈默定律：天下沒(méi)有做不成的生意，只有不會(huì)做生意的人 ? 250定律：每個(gè)客戶身后都有250個(gè)潛在客戶 ? 二選一定律：把主動(dòng)權(quán)操縱在自己手上 ? 跨欄定律：制定一個(gè)高一點(diǎn)兒的銷售目標(biāo) ? 長(zhǎng)尾理論：顛覆營(yíng)銷的二八定律 第五節(jié)：銷售中你應(yīng)該知道的10個(gè)心理效應(yīng) ? 軍令狀效應(yīng)：完不了任務(wù)我就去裸奔 ? 登門檻效應(yīng)：銷售人員就是要得寸進(jìn)尺 ? 三分之一效應(yīng)：客戶最可能在一條街上1/3處成交 ? 沸騰效應(yīng)：將客戶的購(gòu)買熱情99加1度 ? 首因效應(yīng)：第一印象決定你的成敗