第一模塊：基于客戶消費(fèi)心理的營(yíng)銷策劃運(yùn)用 第一講：客戶消費(fèi)心理解讀 ? 逆反心理 ? 虛榮心理 ? 饋贈(zèng)心理 ? 從眾心理 ? 恐懼心理 第二講：行為決策關(guān)鍵理論解析 ? 客戶心理帳戶 ? 心理帳戶中的數(shù)學(xué)四則運(yùn)算 ? 心理帳戶在實(shí)際工作生活中的具體表現(xiàn) ? 心理帳戶案例分析 ? 客戶交易偏見(jiàn) ? 交易偏見(jiàn)之---合算偏見(jiàn) ? 交易偏見(jiàn)之---比例偏見(jiàn) ? 交易偏見(jiàn)之---環(huán)境偏見(jiàn) ? 交易偏見(jiàn)之---效率偏見(jiàn) ? 交易偏見(jiàn)之---效用偏見(jiàn) ? 風(fēng)險(xiǎn)決策理論 ? 期望值理論 ? 期望值數(shù)學(xué)模型與算法 ? 風(fēng)險(xiǎn)決策的三大類型 ? 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向解析 ? 沉沒(méi)成本誤區(qū) ? 沉沒(méi)成本誤區(qū)概述 ? 沉沒(méi)成本對(duì)于客戶的心理影響分析 ? 陷入成沒(méi)成本誤區(qū)的原因解析 ? 聯(lián)合評(píng)估與單獨(dú)評(píng)估 ? 聯(lián)合評(píng)估與單獨(dú)評(píng)估特性分析 ? 聯(lián)合評(píng)估與單獨(dú)評(píng)估實(shí)際運(yùn)用 ? 賦予效應(yīng)和語(yǔ)義效應(yīng) ? 賦予效應(yīng)解析與應(yīng)用 ? 語(yǔ)義效應(yīng)解析與應(yīng)用 第三講：基于行為決策的營(yíng)銷策劃應(yīng)用 ? 行為決策在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用 ? 行為決策在活動(dòng)創(chuàng)意中的運(yùn)用 ? 行為決策在宣傳策劃中的運(yùn)用 ? 行為決策在營(yíng)銷通路中的運(yùn)用 ? 行為決策在口徑設(shè)定中運(yùn)用 案例：移動(dòng)“飛信”宣傳通路 第二模塊：基于客戶價(jià)值的產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘 第一講：客戶資料收集 ? 客戶信息收集和分析的原則 ? 弄清目的，明確方向 ? 制定收集計(jì)劃 ? 堅(jiān)持真實(shí)性、可靠性原則 ? 做到數(shù)量與質(zhì)量相結(jié)合 ? 客戶信息收集和分析的目的 ? 客戶分類 ? 客戶價(jià)值判斷 ? 客戶機(jī)會(huì)尋找 ? 實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷 ? 消費(fèi)者的需求差異中找到賣點(diǎn) ? 客戶信息收集注意事項(xiàng) ? 一對(duì)一訪談的技巧 ? 問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ? 探究原因而非簡(jiǎn)單問(wèn)題 ? 聚焦期望 ? 詢問(wèn)而非推銷 ? 需求問(wèn)題訪談7步法 第二講：客戶資料分析方法 ? 客戶信息收集 ? 客戶消費(fèi)特征 ? 客戶價(jià)值鏈 ? 集團(tuán)客戶內(nèi)部信息收集 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集 ? 信息收集技巧 ? 分段法 ? 偷梁換柱 ? 激將法 ? 知識(shí)核準(zhǔn)法 ? 推斷法 ? 回避問(wèn)題 ? 旁敲側(cè)擊 ? 客戶價(jià)值分析管理 ? 消費(fèi)價(jià)值分析 ? 跟蹤價(jià)值 ? 維護(hù)價(jià)值 ? 價(jià)值增值 第三講：產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的七項(xiàng)法則 ? 市場(chǎng)有其需 ? 企業(yè)有其實(shí) ? 產(chǎn)品有其特 ? 確實(shí)有其人 ? 傳播有其途 ? 目標(biāo)有其明 ? 事出有其因 第四講：產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉方法 ? 從產(chǎn)品性能和銷售通路入手 ? 賣技術(shù) ? 賣品質(zhì) ? 賣原料 ? 賣包裝 ? 賣價(jià)格 ? 賣服務(wù) ? 滿足人們更高層次需求 ? 賣情感 ? 賣時(shí)尚 ? 賣熱點(diǎn) ? 賣公益 ? 賣文化 ? 賣夢(mèng)想 ? 規(guī)避賣點(diǎn)誤區(qū) ? 太多的賣點(diǎn)，反而沒(méi)了賣點(diǎn) ? 賣點(diǎn)不突出或跟自己產(chǎn)品的關(guān)系不大 ? 賣點(diǎn)有違社會(huì)公益及人們的道德規(guī)范 第三模塊：營(yíng)銷策劃方案撰寫(xiě)與工具應(yīng)用 第一講：營(yíng)銷策劃流程 ? 收集所需資料 ? 分析各種資料 ? 確定策劃目標(biāo) ? 構(gòu)思策略方案 ? 預(yù)算相關(guān)費(fèi)用 ? 撰寫(xiě)策劃文案 ? 溝通策劃方案 ? 實(shí)施策劃方案 第二講：營(yíng)銷策劃的“五點(diǎn)論” ? 調(diào)研就是找到“問(wèn)題點(diǎn)” ? 診斷就是明確“策劃點(diǎn)” ? 分析和思考就是構(gòu)思“創(chuàng)意點(diǎn)” ? 歸納和判斷就是確定“定位點(diǎn)” ? 最后就是策劃“營(yíng)銷點(diǎn)” 第三講：營(yíng)銷策劃的“幾何分析法”（5W2H1E） ? Why（為什么）——策劃為什么這樣做？理由是什么？ ? What（什么）——策劃的目的是什么？策劃要做什么？ ? Where（何處）——策劃在哪里做？從哪里入手？ ? When（何時(shí)）——策劃什么時(shí)間完成？什么時(shí)候?qū)嵤? ? Who（誰(shuí)）——策劃誰(shuí)來(lái)做？誰(shuí)來(lái)執(zhí)行？誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)推進(jìn)？ ? How（如何）——策劃怎么做？如何實(shí)施？辦法如何？ ? How much（多少）——策劃做到什么程度？需要投入多少？ ? Effect（效果）——策劃結(jié)果如何？成果如何？ 第四講：如何寫(xiě)好策劃書(shū) ? 掌握營(yíng)銷策劃書(shū)的文本格式 ? 避免營(yíng)銷策劃書(shū)的四大毛病 ? 空話太多、沒(méi)有條理 ? 求多求全、呆板乏味 ? 讓營(yíng)銷策劃書(shū)“動(dòng)”起來(lái) 第五講：工具應(yīng)用——營(yíng)銷策劃書(shū)的必備選項(xiàng) ? 策劃名稱、策劃者小組構(gòu)成 ? 策劃內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明 ? 策劃實(shí)施時(shí)的步驟說(shuō)明及計(jì)劃書(shū)（時(shí)間、人員、費(fèi)用、操作等計(jì)劃表） ? 策劃的預(yù)期效果 ? 對(duì)本策劃問(wèn)題癥結(jié)的想法 ? 可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例、備選方案等 案例：結(jié)合營(yíng)銷策劃工具書(shū)進(jìn)行課前營(yíng)銷策劃方案書(shū)點(diǎn)評(píng) 第六講：營(yíng)銷策劃案例討論 ? 現(xiàn)場(chǎng)討論：白城移動(dòng)全年?duì)I銷策劃規(guī)劃 ? 關(guān)鍵點(diǎn)：天天有主題，月月有活動(dòng)，今年更精彩 ? 營(yíng)銷策劃構(gòu)成之——方案主題 ? 營(yíng)銷策劃構(gòu)成之——外部環(huán)境 ? 營(yíng)銷策劃構(gòu)成之——活動(dòng)宣傳 ? 營(yíng)銷策劃構(gòu)成之——活動(dòng)安排 ? 營(yíng)銷策劃構(gòu)成之——內(nèi)部推動(dòng) ? 營(yíng)銷策劃構(gòu)成之——節(jié)點(diǎn)控制——軌跡跟蹤、全程掌控 ? 營(yíng)銷策劃構(gòu)成之——風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估——科學(xué)預(yù)測(cè)、合理規(guī)避 ? 營(yíng)銷策劃構(gòu)成之——應(yīng)急備案——環(huán)境異動(dòng)、有備無(wú)患 ? 營(yíng)銷策劃構(gòu)成之——營(yíng)銷話術(shù)——情景話術(shù)、分崗設(shè)定 ? 案例1：移動(dòng)3G 校園營(yíng)銷策劃案 ? 移動(dòng)3G業(yè)務(wù)推廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) ? 具體實(shí)施方案：廣告宣傳活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、校園展示活動(dòng)、校園銷售 ? 分階段營(yíng)銷推廣方案 ? 營(yíng)銷成本控制和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理 ? 案例2：集團(tuán)客戶全業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃 ? 梳理用戶特征與需求 ? 集團(tuán)客戶市場(chǎng)拓展策略建議 ? 以產(chǎn)品組合策略撬動(dòng)企業(yè)市場(chǎng) ? 銷售拓展：小企業(yè)/商鋪關(guān)注“低成本、高效率”的宣傳引導(dǎo) ? 服務(wù)提升：關(guān)注服務(wù)能力和服務(wù)價(jià)值 經(jīng)典案例共享：聯(lián)通麗音彩鈴業(yè)務(wù)的借勢(shì)營(yíng)銷 第四模塊：從策劃到執(zhí)行——營(yíng)銷宣傳應(yīng)用 第一講：營(yíng)銷宣傳文本撰寫(xiě)技巧 ? 優(yōu)秀策劃書(shū)文本的必備要素 ? 充實(shí)的內(nèi)容 ? 強(qiáng)大的說(shuō)服力 ? 嫻熟的表現(xiàn)技巧 ? 優(yōu)秀策劃書(shū)文本寫(xiě)作的技巧 ? 信息組織的技巧 ? 行文的技巧 ? 接近讀者的技巧 ? 情報(bào)視覺(jué)化的技巧 第二講：營(yíng)銷宣傳設(shè)計(jì) ? 宣傳設(shè)計(jì)構(gòu)成資料 ? 標(biāo)題：簡(jiǎn)潔地標(biāo)明圖表的內(nèi)容。 ? 內(nèi)容：指圖表要傳達(dá)的情報(bào)。 ? 圖形：將需要傳達(dá)的內(nèi)容做視覺(jué)化的表現(xiàn)。 ? 注腳：對(duì)視覺(jué)傳達(dá)和主要內(nèi)容的補(bǔ)充與解釋 ? 海報(bào)設(shè)計(jì)原則 ? 單純：形象和色彩必須簡(jiǎn)單明了（也就是簡(jiǎn)潔性） ? 統(tǒng)一：海報(bào)的造型與色彩必須和諧，要具有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)效果 ? 均衡：整個(gè)畫(huà)面須要具有魄力感與均衡效果 ? 銷售重點(diǎn)：海報(bào)的構(gòu)成要素必須化繁為簡(jiǎn)，盡量挑選重點(diǎn)來(lái)表現(xiàn) ? 驚奇：海報(bào)無(wú)論在形式上或內(nèi)容上都要出奇創(chuàng)新，具有強(qiáng)大的驚奇效果 ? 海報(bào)設(shè)計(jì)要求 ? 容易引人注目 ? 容易閱讀