在營銷界流傳著這樣一句話"看國內的營銷先看保健品的營銷"，這句話一點也不假，同時也可以看出保健品行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，也最能體現(xiàn)出營銷的深邃。正因為如此，北京立鈞世紀營銷策劃機構營銷策劃專家任立軍認為，這個行業(yè)沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產品就一定會火，但也不是說沒規(guī)律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并加以靈活運用，誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。

　　那么，保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢?營銷策劃專家認為對于保健品的營銷策劃有三大核心要素，作為一個專業(yè)策劃人員來講必需掌握握它。

　　品牌品名創(chuàng)意差異化

　　保健品的競爭越來越激烈，同質化日趨嚴重。媒體成本日益高漲，廣告投入風險巨大。設計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費。如"伊人靜"，一看名字就知道它的功效是婦科護理產品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產品的特色，但也有借諧音不雅的例子，如一個止瀉的產品叫" 瀉停封"，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點別忸。

　　還有減肥名藥"曲美"，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一個 "胸挺、腰細、臀翹"的曲線美人，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩，更讓女人想入非非?？墒呛竺娓L的叫什么"曲姿"、"輕美"卻遠遠不能讓人再產生任何的聯(lián)想。

　　再比如說，大家都知道世界首富是"比爾.蓋茨"，而在市場上有一種小孩補腦的產品取名為"比蓋茨"，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥、多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。

　　所以說，一個好的產品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產生忠誠度的前提。在給產品取名時，筆者認為應該注意以下幾點：1)取名要張揚個性，能突出自身的特點;2)取名要巧妙別致，給人以美感;3)取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產品的特質;4)名字要易記、易識、吉利、不違背傳統(tǒng)習俗等。

　　品牌元素等外在因素致關重要

　　一個好的產品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產品包裝設計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了"在此印刷，設計免費"，但是實際上設計沒免費不說，所設計出來的產品包裝簡直就是個"四不像";另一種是出高價錢找專業(yè)公司來設計，可是一些專業(yè)設計公司設計出了具有"非常創(chuàng)意"的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說，而且還不醒目。在這里筆者只舉兩例為證："腦白金"的設計是非常成功的，藍色調代表高科技，用琥珀字體醒目、大方，組合起來后視覺沖擊力極強，金黃色漸變效果的"年輕態(tài)健康品"與整體搭配又有檔次感。加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。

　　另一個是"可采眼貼膜"，我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產品，大都采用亮麗的色彩，柔美的線條的設計風格，但可采一反常規(guī)，在白色調上用藍色勾勒出一個女人的半邊臉。就這樣的反常規(guī)設計不管擺放在藥店還是商超，卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設計。

　　在包裝設計上，筆者認為要遵循以下四點規(guī)則：1)設計風格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類;2)包裝設計的大小在一定意義上和價格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風格上相對可參照藥品的包裝設計;4)包裝設計整體要求既要醒目有沖擊力，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。

　　保健品策劃的精髓在于產品概念設計

　　概念設計也叫"機理設計"，它是產品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點。概念設計直接關系到一個產品的后期銷售與壽命的長短。試想，如果當初"腦白金"不能設計出"腦白金體"，而是直接拎出"褪黑素"的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造"三株神話"之后的另一個神話--30萬元起家，2000年銷量超過12億元。以"腦白金體"為理論依據(jù)進行市場區(qū)隔，并通過商標保護使產品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關鍵。

　　還有2003 年男性產品市場一路竄紅的"張大寧"，它提出了不是補腎不行，而是單一的"補"法太陳舊。他用中醫(yī)辨證法，提出了21世紀的腎，不能用11世紀的方法來補，時代變了生理結構也發(fā)生了相應的變化了，需要采用"補腎、清毒、活血"的三合一大法才管用，概念簡潔明了，通俗易懂，同時還符合醫(yī)理，更符合消費者的 心理習慣。這樣既打擊了"傳統(tǒng)"的同類競品，又和同類產品劃清了界線，使其凸顯出來。

　　在對產品進行概念設計時，筆者認為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關注和購買的理由。其次要有一定的醫(yī)學理論基礎去支持，否則就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費者(現(xiàn)在市場上很多產品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說)，這不僅起不到支持產品營銷的作用，畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可"專業(yè)術語化"，一定要追求"口語化"、"大眾化"，讓消費者易于理解，這樣才會易于推廣、易于傳播，咨詢時易于解釋。

作者：袁氏策劃 策劃部助理 張颯