保健食品注冊(cè)審批已明確被列入“非行政許可審批”，正在修訂的新《食品安全法》有可能將保健食品的注冊(cè)審批改為備案制，如果改為備案制，或?qū)⑨尫虐賰|市場(chǎng)紅利。

　　據(jù)分析，2013年中國(guó)居民保健食品的消費(fèi)額達(dá)2000多億元，而且正以15%～30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家的12%;預(yù)計(jì)到2015年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約4000億元。如果改為備案制，降低了保健食品市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，必將會(huì)出現(xiàn)保健品井噴式增長(zhǎng)，到2015年保健品市場(chǎng)規(guī)模將不是4000億元，而是會(huì)超過(guò)6000億元。

　　國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司巡視員賀燕麗強(qiáng)調(diào)，營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)“十二五”期間的發(fā)展目標(biāo)是：到2015年，營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值達(dá)到1萬(wàn)億元。賀燕麗同時(shí)指出：“營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)對(duì)于我國(guó)把被動(dòng)的“已病才就醫(yī)”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔床∠阮A(yù)防”和“治未病”的模式，具有基礎(chǔ)性的、至關(guān)重要的作用”。

　　政府也在花大力氣扶植保健品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。這次十八大議題也指出：國(guó)家衛(wèi)生部計(jì)劃在5年內(nèi)限制抗生素使用，因?yàn)橹袊?guó)是世界上的抗生素大國(guó)，這樣下去國(guó)民體質(zhì)越來(lái)越下降，所以要從96%的使用率降到3%。改革期間，這將是保健市場(chǎng)填補(bǔ)空白的千載難逢的大商機(jī);同時(shí)，衛(wèi)生部要求97%的醫(yī)生攻讀營(yíng)養(yǎng)學(xué)、預(yù)防學(xué)，同時(shí)要求醫(yī)生推廣功能保健品。由此，功能保健類(lèi)產(chǎn)品已形成產(chǎn)業(yè)，且國(guó)務(wù)院國(guó)資委保健產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)已發(fā)布，為保健品的發(fā)展從政治和政策上推波助瀾。

　　隨著人們生活水平和健康意識(shí)的增強(qiáng)，天然、健康、營(yíng)養(yǎng)將成為保健食品發(fā)展的主要趨勢(shì)，這就帶動(dòng)了功能性配料的快速發(fā)展，也驅(qū)使越來(lái)越多的QS食品以及藍(lán)帽保健品在成分組合和配方上更加注重功效性和功能性，以達(dá)到健康保健的目的。

　　根據(jù)此發(fā)展勢(shì)頭，保健食品產(chǎn)業(yè)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)的同時(shí)，勢(shì)必會(huì)催生更多、品類(lèi)相似的保健食品涌入市場(chǎng)，也避免不了這個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)。因此，成敗的關(guān)鍵，就不是看產(chǎn)品的質(zhì)量有多好，產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家名氣有多大，而是看產(chǎn)品的整體策劃好不好，重點(diǎn)體現(xiàn)在定位準(zhǔn)不準(zhǔn)、概念新不新、差異化大不大、營(yíng)銷(xiāo)模式獨(dú)不獨(dú)特等各個(gè)深層次策劃環(huán)節(jié)。

　　保健品備案制或?qū)樾袠I(yè)釋放百億紅利，對(duì)整個(gè)保健產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響，而保健食品特有的綠色、天然、營(yíng)養(yǎng)的特征，也會(huì)重新點(diǎn)燃國(guó)人對(duì)健康食品的信仰。因此，保健食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整思路及營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)由縮減成本到系統(tǒng)策劃的及時(shí)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)由注重產(chǎn)品質(zhì)量到挖掘消費(fèi)者心智需求的轉(zhuǎn)型，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)者心智需求，強(qiáng)下手及時(shí)做好策劃，才是新形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成功的法寶。

　　作者：袁氏策劃 策劃總監(jiān) 楊奇

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