保健食品注冊審批已明確被列入“非行政許可審批”，正在修訂的新《食品安全法》有可能將保健食品的注冊審批改為備案制，如果改為備案制，或?qū)⑨尫虐賰|市場紅利。

　　據(jù)分析，2013年中國居民保健食品的消費額達2000多億元，而且正以15%～30%的速度增長，遠高于發(fā)達國家的12%;預計到2015年，市場規(guī)模將達到約4000億元。如果改為備案制，降低了保健食品市場準入門檻，必將會出現(xiàn)保健品井噴式增長，到2015年保健品市場規(guī)模將不是4000億元，而是會超過6000億元。

　　國家發(fā)展與改革委員會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司巡視員賀燕麗強調(diào)，營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)“十二五”期間的發(fā)展目標是：到2015年，營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值達到1萬億元。賀燕麗同時指出：“營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)對于我國把被動的“已病才就醫(yī)”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔床∠阮A防”和“治未病”的模式，具有基礎(chǔ)性的、至關(guān)重要的作用”。

　　政府也在花大力氣扶植保健品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。這次十八大議題也指出：國家衛(wèi)生部計劃在5年內(nèi)限制抗生素使用，因為中國是世界上的抗生素大國，這樣下去國民體質(zhì)越來越下降，所以要從96%的使用率降到3%。改革期間，這將是保健市場填補空白的千載難逢的大商機;同時，衛(wèi)生部要求97%的醫(yī)生攻讀營養(yǎng)學、預防學，同時要求醫(yī)生推廣功能保健品。由此，功能保健類產(chǎn)品已形成產(chǎn)業(yè)，且國務(wù)院國資委保健產(chǎn)業(yè)藍皮書已發(fā)布，為保健品的發(fā)展從政治和政策上推波助瀾。

　　隨著人們生活水平和健康意識的增強，天然、健康、營養(yǎng)將成為保健食品發(fā)展的主要趨勢，這就帶動了功能性配料的快速發(fā)展，也驅(qū)使越來越多的QS食品以及藍帽保健品在成分組合和配方上更加注重功效性和功能性，以達到健康保健的目的。

　　根據(jù)此發(fā)展勢頭，保健食品產(chǎn)業(yè)迎來井噴式增長的同時，勢必會催生更多、品類相似的保健食品涌入市場，也避免不了這個問題的出現(xiàn)。因此，成敗的關(guān)鍵，就不是看產(chǎn)品的質(zhì)量有多好，產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家名氣有多大，而是看產(chǎn)品的整體策劃好不好，重點體現(xiàn)在定位準不準、概念新不新、差異化大不大、營銷模式獨不獨特等各個深層次策劃環(huán)節(jié)。

　　保健品備案制或?qū)樾袠I(yè)釋放百億紅利，對整個保健產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生極其深遠的影響，而保健食品特有的綠色、天然、營養(yǎng)的特征，也會重新點燃國人對健康食品的信仰。因此，保健食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整思路及營銷策略，實現(xiàn)由縮減成本到系統(tǒng)策劃的及時轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)由注重產(chǎn)品質(zhì)量到挖掘消費者心智需求的轉(zhuǎn)型，根據(jù)市場現(xiàn)狀及消費者心智需求，強下手及時做好策劃，才是新形勢下營銷成功的法寶。

　　作者：袁氏策劃 策劃總監(jiān) 楊奇

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