營(yíng)銷(xiāo)策劃人必看：如何做到完整系統(tǒng)策劃?本方案是筆者結(jié)合自身在策劃工作中的心得，結(jié)合具體企業(yè)及產(chǎn)品策劃方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普·科特勒先生的營(yíng)銷(xiāo)思想精華整理出來(lái)，希望能與大家分享并互相提高。

　　一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來(lái)源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素，我國(guó)目前很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃所需要考慮的方面不是很周全。

　　一、分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

　　1、管理營(yíng)銷(xiāo)信息與衡量市場(chǎng)需求

　　(1)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)與調(diào)研;

　　(2)、預(yù)測(cè)概述和需求衡量。

　　2、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　(1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì);

　　(2)、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。)

　　3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為

　　(1)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式;

　　(2)、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等);

　　(3)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(包括參與購(gòu)買(mǎi)的角色，購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)決策中的各階段。)

　　4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為(包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比、團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)。)

　　5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

　　(1)、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念);

　　(2)、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略;

　　(3)、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo);

　　(4)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì);

　　(5)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式;

　　(6)、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避;

　　(7)、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡。

　　6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　(1)、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次、模式、程序、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求;

　　(2)、目標(biāo)市場(chǎng)的選定、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)。

　　二、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　1、營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位

　　(1)、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化，形象差異化;

　　(2)、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出哪種差異;

　　(3)、傳播公司的定位。

　　2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

　　(1)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析);

　　(2)、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì);

　　(3)、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、市場(chǎng)測(cè)試，商品化。

　　3、管理生命周期戰(zhàn)略

　　(1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段;

　　(2)、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論。

　　4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　(1)、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額;

　　(2)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略;

　　(3)、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略;

　　(4)、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。

　　5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　(1)、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策;

　　(2)、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策;

　　(3)、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口、間接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程;

　　(4)、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方案的決策(4P)。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)方案

　　1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

　　(1)、產(chǎn)品線組合決策;

　　(2)、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減;

　　(3)、品牌決策;

　　(4)、包裝和標(biāo)簽決策。

　　2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

　　(1)、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估算成本、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格;

　　(2)、修訂價(jià)格、地理定價(jià)、價(jià)格折扣和折讓、促銷(xiāo)定價(jià)、差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)。

　　3、選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　(1)、渠道設(shè)計(jì)決策;

　　(2)、渠道管理決策;

　　(3)、渠道動(dòng)態(tài);

　　(4)、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)。

　　4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾、確定傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)信息、選擇傳播渠道、編制總促銷(xiāo)預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。)

　　5、管理廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系

　　(1)、開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算決策、廣告信息選擇、媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果;

　　(2)、銷(xiāo)售促進(jìn);

　　(3)、公共關(guān)系。

　　6、管理銷(xiāo)售隊(duì)伍

　　(1)、銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)、銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略、銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模，銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬。)

　　(2)、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售代表培訓(xùn)、銷(xiāo)售代表的監(jiān)督、銷(xiāo)售代表的極力，銷(xiāo)售代表的評(píng)價(jià)。

　　四、管理營(yíng)銷(xiāo)

　　1、營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演進(jìn)、組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略;

　　2、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷(xiāo)的有效性;

　　3、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、年度計(jì)劃控制、盈利能力控制，效率控制;

　　4、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。

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