彈指一揮十年間，翻開(kāi)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的輝煌歷史，最令人心馳神往的無(wú)疑是醫(yī)藥保健品、化妝品等快速消費(fèi)品，這個(gè)將營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)揮到極致的行業(yè)，從品牌、賣(mài)點(diǎn)、定位營(yíng)銷(xiāo)到CI、概念、整合傳播到社區(qū)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，從臨床到OTC、從蒙派手法到南派廣告等等，從最早的三株口服液、延生護(hù)寶到現(xiàn)在的腦白金、太太口服液，醫(yī)藥保健品經(jīng)歷了起起伏伏的十多年，這期間因變換和衍生了太多的營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)方法，令人眼花繚亂，其間有成功的品牌也有失敗的產(chǎn)品，有高潮的發(fā)展也有低谷的無(wú)奈。

      一把鑰匙開(kāi)一把鎖，任何產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)密碼，也會(huì)有與它符合的解碼。而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，“密碼”就是對(duì)產(chǎn)品的定位，在營(yíng)銷(xiāo)中，我們可以把這個(gè)“密碼”稱之為概念。

      “概念”是這幾年被說(shuō)得濫得不能再濫得詞了，但是“概念”依然是眾商家追逐的熱點(diǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，挖掘產(chǎn)品概念成了產(chǎn)品成功的最后一根救命草，找不到好的概念傳播，想要做成功產(chǎn)品簡(jiǎn)直難上加難。在“概念經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，有了概念就不用擔(dān)心缺乏“眼球效應(yīng)”，在市場(chǎng)的產(chǎn)品還處于簡(jiǎn)單同質(zhì)化階段時(shí)，在對(duì)目前低檔次競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)醫(yī)藥保健品而言，概念營(yíng)銷(xiāo)就顯得更為重要。

      綜觀當(dāng)今市場(chǎng)，賣(mài)得好的產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)不是靠好概念來(lái)支撐的，“好概念”被視為攻占市場(chǎng)最有效的法寶。比如排油素的“排油”概念、腸清茶“清宿便”概念、排毒養(yǎng)顏的“排毒”概念、腦白金的“送禮”概念、太太口服液的“靜心”概念、蟲(chóng)草清肺的“肺礁”概念、張大寧的“激活腎”概念、婷美內(nèi)衣的“美體修形，一穿就變”概念等，無(wú)一不是通過(guò)新概念、好概念成功打開(kāi)市場(chǎng)，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，早就輝煌的。

      天堂與地獄，有時(shí)候往往只有一步之遙，概念與吹噓，也往往只是一念之間，而概念營(yíng)銷(xiāo)的真諦在于提煉出符合產(chǎn)品真實(shí)內(nèi)在價(jià)值與目標(biāo)群體間的雙向定位平衡，這才是真概念與偽概念的區(qū)別。

      本書(shū)匯編了中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃公司之一——西安袁氏（袁小瓊）營(yíng)銷(xiāo)企劃?rùn)C(jī)構(gòu)近年來(lái)在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上策劃的較有營(yíng)銷(xiāo)的多個(gè)醫(yī)藥保健品、化妝品、快速消費(fèi)品等營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案，在保持原有精髓和案例本來(lái)面目的基礎(chǔ)上，試圖對(duì)每一個(gè)案的策劃思路、策略形成、實(shí)操執(zhí)行、市場(chǎng)反響以及可圈點(diǎn)、可借鑒的方面作一全景式介紹，為廣大營(yíng)銷(xiāo)界的讀者展現(xiàn)醫(yī)藥保健品、化妝品等快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，西方營(yíng)銷(xiāo)手段和中國(guó)本土實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的輝煌戰(zhàn)績(jī)，并通過(guò)對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)況的描繪，為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的業(yè)界人士提供可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)。

      本書(shū)力求還原策劃的思維過(guò)程，重現(xiàn)大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和行業(yè)分析資料結(jié)果，披露50多個(gè)案例（涉及心腦血管疾病、風(fēng)濕關(guān)節(jié)骨病、減肥、補(bǔ)腎、補(bǔ)腦、哮喘、美容、婦科、眼病、皮膚病、器械等）概念構(gòu)成的手法，并從各個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行深度剖析，多方面提供并證實(shí)概念的形成和市場(chǎng)發(fā)展后果。

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