中國的醫(yī)藥保健品市場伴隨著改革開放的步伐已經(jīng)走過了近二十年的風雨歷程。在從傳統(tǒng)的計劃調(diào)撥體制向以營銷為本的市場體制轉變的過程中，現(xiàn)代與傳統(tǒng)、守舊與創(chuàng)新之間不斷地磨合與碰撞，新的營銷模式與操作手法層出不窮，精彩紛呈，創(chuàng)造出一座又一座高峰，推動著整個醫(yī)藥保健品市場不斷地向前跨越式的發(fā)展。

　　但隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善，整個市場的營銷環(huán)境也在不斷變化之中，市場競爭在不斷加劇，行業(yè)外資本以及跨國企業(yè)攜巨資殺入，醫(yī)藥企業(yè)在與狼共舞的同時也在不斷地發(fā)展壯大。國家對醫(yī)藥保健品行業(yè)的管理日趨嚴格，市場也日趨規(guī)范化，行業(yè)進入的門檻在不斷提高?！八幗∽帧蓖顺鰵v史舞臺，GMP、GSP認證“大限將近”，整個行業(yè)面臨重新“洗牌”。RX被禁止在大眾媒體上發(fā)布廣告，OTC市場也有了諸多限制，有人形容醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷是“戴著鐐銬跳舞”，是在“走鋼絲”。

　　越來越多的企業(yè)正面臨著越來越多的營銷難題：臨床越來越難做了，醫(yī)院的門檻越來越高了，醫(yī)生的胃口越來越大了，OTC市場的競爭越來越激烈，來自競爭對手的市場壓力與威脅越來越大了，營銷費用的大量投入?yún)s不能換來銷售收入的持續(xù)增長，廠商關系越來越復雜，整個市場環(huán)境的商業(yè)信譽越來越淡薄，“竄貨”、“殺價”搞的市場人員成了“消防隊員”，營銷隊伍的管理難度加大，整體營銷績效下降，很多以往曾被奉為圭臬的營銷模式失靈了。過去那些維持企業(yè)優(yōu)勢的力量，現(xiàn)在正迅速瓦解，在這樣的環(huán)境中，沒有一種優(yōu)勢可以永遠屹立不倒。企業(yè)必須轉變營銷思路，從過去的粗放式營銷轉向精細化營銷，從以往的所謂經(jīng)驗與模式的束縛中掙脫出來，不再沉迷于昨天的輝煌成就之中，轉而以創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的手法去謀求新的成功典范。

　　仔細地搜索，我們會發(fā)現(xiàn)，在近幾年的醫(yī)藥保健品市場中，一些新的市場營銷操作模式正不斷地浮出水面，盡管它們在理論上并不一定有多么的先進，甚至會讓你覺得有些“另類”，但事實上，很多企業(yè)卻借此而創(chuàng)造了不俗的業(yè)績。

　　一.會議營銷：潤物細無聲

　　會議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷或俱樂部營銷，是指企業(yè)通過各種途徑收集消費者的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所需要的目標消費者，運用會議的形式，并結合各種不同的促銷手段，進行有針對性的銷售的一種營銷模式。由于只有中老年人有大量的時間并有興趣參與會議，因此實際上，會議營銷所針對的目標對象主要是中老年人。

　　會議營銷主要是將目標對象界定在“個人”的基礎上，通過“個人化”的接觸方式，與目標顧客建立長期的關系，通過持續(xù)的接觸和溝通，加深目標顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進而提高信心，增加產(chǎn)品購買率和忠誠度。

　　會議營銷屬于直效營銷的范疇，發(fā)展于九十年代中期，市場惡性競爭導致傳統(tǒng)銷售渠道受阻，同時國際上顧客營銷理念的導入的形式非常多，主要包括：科普營銷、旅游營銷、活動營銷、餐飲營銷、答謝營銷、公益營銷、舞會營銷等。會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內(nèi)與室外，會議營銷就是室內(nèi)活動營銷，室內(nèi)活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內(nèi)進行宣銷的過程，而這個過程的的演變是由于市場環(huán)境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環(huán)境不斷惡化，行業(yè)制約力強化，產(chǎn)品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成，會議營銷是一種富有中國特色的營銷創(chuàng)新形式，與傳統(tǒng)營銷形式相比，它具有利潤高、風險低、隱蔽性強、目標明確、資金回籠快等特點。

　　目前國內(nèi)采用會議營銷方式比較早而且比較成功的醫(yī)藥保健品企業(yè)如天年、中脈、珍奧、夕陽美等，均已取得了不俗的市場銷售業(yè)績，許多中小企業(yè)紛紛借鑒、模仿，儼然已成為當前醫(yī)藥保健品市場上極為流行的一種市場操作模式。由于市場投入小、進入門檻相對較低，選一個價位較高的產(chǎn)品，招幾個有操作經(jīng)驗的人員，想辦法弄一些客戶信息，然后再租一個活動場地就可以開始操作了，實在做不下去了就撤，反正投入也不大。正是由于近年來各地這樣的“草臺班子”越來越多，已成泛濫成災之勢，“一顆老鼠屎壞了一鍋羹”，會議營銷如果不在形式和手法上進行進一步的創(chuàng)新，再繼續(xù)沿著目前這種方式走下去，路只能是越走越窄，越做越死，這絕非危言聳聽。

　　二.?？茽I銷：借船出海

　　這里所說的專科主要是指設在醫(yī)院里面專門治療某方面疾病的科室。所謂?？茽I銷就是用專科這樣一個平臺來進行藥品銷售?？茽I銷區(qū)別于常規(guī)的臨床銷售形式，實際上是介于臨床銷售與OTC銷售之間的一種銷售形式。此種模式最早出現(xiàn)于上個世紀九十年代，為福建人首創(chuàng)，相比于內(nèi)蒙人首創(chuàng)的專柜營銷而言，專科營銷可謂另辟蹊徑。

　　其基本操作手法是：首先選擇一家正規(guī)醫(yī)院，但三甲等大醫(yī)院是不可能進去的，這些醫(yī)院有自己完備的科室結構，有優(yōu)秀的醫(yī)師隊伍和先進的檢查設備，一般是不會對外承包的，?？七x的一般都是區(qū)或街道一級的中小醫(yī)院、紅十字會醫(yī)院、中醫(yī)院、部隊醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務中心或一些地方性衛(wèi)生院校的門診部等，這些醫(yī)院或門診一般都有《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》等合法手續(xù)，又都效益較差，容易達成合作。選好合作醫(yī)院，確定科室，然后就是聘請“專家”，這個“專家”應該具備“抓病號”的能力，即要有豐富的專業(yè)知識，較強的語言表達能力，還要有較好的形象氣質，最好是具有中高級職稱的退休醫(yī)師。所聘請的專家一定要貨真價實，有執(zhí)業(yè)醫(yī)師證，穿醫(yī)院統(tǒng)一的白大褂，對外統(tǒng)一以醫(yī)院內(nèi)設門診科室的名義行醫(yī)坐診。?？埔话忝馐諕焯栙M和診療費，有的甚至連檢測費也免收或僅收取成本費，主要是借此銷售藥品。但藥還是要進入醫(yī)院藥房，由醫(yī)院藥房統(tǒng)一劃價取藥，藥費也是由醫(yī)院統(tǒng)一收取，然后再和醫(yī)院結算（一般可以當日結款）。

　　開設?？坪鬄榱宋颊咔皝砭驮\，一般都要投放廣告，主要是以醫(yī)療廣告的形式在當?shù)貓蠹?、電視、電臺等媒體上發(fā)布，不涉及藥品。此外在宣傳方面還可以配合電臺講座等形式來提升?？频闹群蜋n次，同時還會利用節(jié)假日開展優(yōu)惠會診活動，活動期間檢查費全免，藥費優(yōu)惠10%或15%，以此來招來患者就診。

　　?？茽I銷主要集中在以下一些領域：肝病?？?、性病泌尿病專科、結石病?？?、皮膚病專科、前列腺?？?、糖尿病?？?、哮喘?？啤L濕骨病?？频取?

　　?？茽I銷投入相對較低，市場啟動快，避免了藥品進入醫(yī)院門檻高、費用投入大、回款周期長的風險，患者的信任度高，同時也有效規(guī)避了處方藥不能在大眾媒體發(fā)布廣告的風險，相對于傳統(tǒng)的藥品臨床銷售和OTC市場銷售而言，市場操作難度和風險更小，更為隱蔽，效果也更為直接。

　　三.恐嚇營銷：小題大做

　　女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，這是自古不變的規(guī)律。人與生俱來的對于老、病、死的恐懼，使得世人對于健康的渴求生生不息。尤其是現(xiàn)代科技的發(fā)展使得人們的生活品質更趨完美，對于健康的渴望從來沒有象今天這樣強烈過。于是，恐嚇營銷便逐漸成為醫(yī)藥保健品營銷的殺手锏之一！

　　所謂恐嚇營銷就是以產(chǎn)品療效（功能、用途）為基礎，詳盡分析并列舉與之相聯(lián)系（這種聯(lián)系包括直接的和間接的）各種癥狀（體征），深入分析、闡述各種癥狀的嚴重后果，強調(diào)當前不立即采取措施，癥狀將日益嚴重，直到引發(fā)不可估計之后果（通常是癱瘓、死亡等），給自己或家人帶來無盡的痛苦。恐嚇營銷在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品→列舉提出問題→渲染問題的嚴重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購買成為現(xiàn)實購買。

　　恐嚇營銷實施的核心要領就是“小題大做”，有時甚至是“無中生有”，其操作難點之一在于一個度的把握?？謬樳^度就變成了恐怖營銷，不僅容易引起消費者的厭惡、反感，有時甚至會招致政府部門的干預，讓你是賠了夫人又折兵；恐嚇不夠力度又難以見效；其二是社會公德與企業(yè)經(jīng)濟利益的權衡。如果完全置社會公德與不顧，企業(yè)難以長久發(fā)展，更不用說品牌積累了。

　　綜觀近年來醫(yī)藥保健品市場，恐嚇營銷比比皆是，且有許多均取得了不斐的業(yè)績。而且這種手法正在向其它行業(yè)深透，如不少特殊化妝品的市場操作就廣為運用。

　　四.名人營銷: 狐假虎威

　　中國人向來就有崇拜“名人”、崇信“權威”的情結。所謂“名人營銷”（姑且這么稱呼），也可稱之為“造星運動”或"造神運動"，即通過包裝和炒作，樹立起一個所謂的“權威人物”、“名人”、“神話人物”，繼而借勢推出產(chǎn)品?，F(xiàn)在消費者對傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)產(chǎn)生免疫力，逐漸麻木，甚至產(chǎn)生排斥，“名人營銷”模式可有效避免直接宣傳產(chǎn)品所帶來的種種弊端，充分利用消費者對名人的崇拜和迷信心理，只要認同了名人，自然就會接受其所代言的產(chǎn)品，即使部分消費者有些猶疑，但在媒體的大肆炒作和社會效應的帶動之下，也會產(chǎn)生從眾心理，進行嘗試性購買。雖然這個“名人”最初可能默默無聞，但經(jīng)過精心包裝和媒體的大肆炒作也會“名聲大噪”，最不濟也可以混個臉熟，至于是否真的如所宣傳的那樣“神奇”，那就也許只有老天知道了。

　　運用這種方式，史玉柱當年炒作出了一個所謂的美國腦白金之父，并借此而東山再起，再次創(chuàng)造了一個保健品營銷史上的“奇跡”。而在去年的醫(yī)藥市場上又橫空出世熱炒出了一個“張大寧”，在當今群雄混戰(zhàn)的補腎市場上獨樹一幟，取得了不俗的業(yè)績?！皟|干王”炒作“螞蟻王吳志成”獨創(chuàng)出一種所謂的“螞蟻治乙肝療法”也在今年的肝藥市場上大出風頭，也惹來了許多麻煩。

　　另外，與之相類似的還有一種操作手法更是源遠流長，那就是明星代言。請影視明星出面代言，從當年李默然為“三九胃泰”作的第一個“名人廣告”開始，風行至今，經(jīng)久不衰，尤以哈藥為典型代表，其它的還有曲美（鞏俐）、澳曲輕（王姬）、感康（陳寶國）、白加黑（吳小莉）、急支糖漿（陳紅）、蟻力神（趙本山）、龍牡壯骨顆粒（蔣雯麗）、歐美雅美體儀（鐘麗緹）、天使麗人美容膠囊（林憶蓮）、仁和婦炎潔（任靜、付笛生）等等，不勝枚舉，至于趙忠祥所代言的藥品那就舉不勝舉了。

　　“名人營銷”作為很多新品上市的利器，無疑有著它獨到的作用，但也有著很大的局限性，凡事都是有利必有弊，作為特殊消費品的藥品和保健品行業(yè)，有著明顯區(qū)別于其它快速消費品的特征，如果只是一味地依賴于“名人廣告”所帶來的轟動效應，終非長久之計。

　　五.科普營銷: 假道伐虢

　　編小報是當年三株、紅桃K決勝市場的“重武器”，被三株譽為終端市場操作的“三寶”之首，后來被匯仁等眾多藥品、保健品企業(yè)所借鑒，逐漸發(fā)展成編健康手冊，現(xiàn)在則開始編書，以科普書籍來配合產(chǎn)品銷售，以書造勢，儼然已成當前醫(yī)藥保健品市場營銷的一大潮流。相對于小報、小冊子等而言，書籍畢竟是正規(guī)出版物，可信度要高的多，而且信息容量更大，可以更全面、更系統(tǒng)、更詳盡地闡述產(chǎn)品作用機理和功效。

　　此類書籍一般是由廠商組織專門的策劃人員編撰，內(nèi)容深入淺出，通俗易懂，圖文并茂，煽動性極強，編排好內(nèi)容之后，再找一個小出版社買下一個書號正式出版。這類書籍一般很少在書店出售，而大多是隨產(chǎn)品或通過各種促銷活動向消費者免費贈送，或是郵寄給消費者。廠商出書的目的并不是為了通過賣書而獲利，主要是為其產(chǎn)品造勢，書籍在這里只是一種手段以及宣傳工具。

　　運用此種方式最為成功的當數(shù)史玉柱當年做腦白金時推出的《席卷全球》一書，此書被譽為軟文寫作的寶典，堪稱經(jīng)典。2003年新疆縱橫股份公司為配合其重新包裝上市的潤腸通便類保健品“欣方?jīng)_劑”而推出一本《腸內(nèi)革命》，在全國掀起一股“洗腸熱”。張大寧回春如意膠囊也模仿曾風靡全國的洪昭光健康講座而推出《登上性?？燔嚒芬粫岢鲆粋€所謂“性商”的概念。

　　科普營銷在推介產(chǎn)品的同時，也在一定程度上起到了向公眾普及健康教育，傳播保健養(yǎng)生知識，促使公眾形成良好的健康生活觀念，提高全民身體素質的作用，因此受到了普通百姓的歡迎。但與此同時，我們也不能忽視一些廠商利用科普宣傳的名義作一些夸大其辭，甚至是無中生有的“炒作”，近年來頻頻被媒體曝光的保健品“信譽危機”已經(jīng)向我們敲響了警鐘。（近期的蟻力神、巨能鈣事件再一次敲響了警鐘！）

　　六.公益營銷：攻心為上

　　公益營銷是企業(yè)借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，并借以良好的企業(yè)形象影響消費者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。公益營銷不同于一般的促銷活動，也不同于公關活動。不同于一般的促銷活動是說促銷活動單純是為了提高產(chǎn)品市場占有率、樹立產(chǎn)品形象，而公益營銷是通過對消費者、對社會的關心來提升企業(yè)知名度，以企業(yè)形象的提升來帶動產(chǎn)品形象的提升。相對于促銷組合，公益營銷是綜合性的完整的營銷活動。公關活動著重于對特定對象進行全面的溝通，努力解決某個問題，維護、樹立企業(yè)的正面形象；公益營銷以關心消費者、關心社會的實際行動來引起消費者的共鳴，自然而然地對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。公關活動偏重于技術性，以預防危機為主要出發(fā)點；公益營銷側重廠整體性，以塑造企業(yè)形象、勇于承擔社會責任為訴求點。

　　當然并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥。公益營銷的運用必須以消費者利益為先導、以企業(yè)的社會責任感為前提，并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結合。如果單純以營銷為目的并不能收到如期的效果。試想一個制造假藥的企業(yè)開展義賣活動效果會是怎樣呢?運用公益營銷還須把握適當?shù)氖袌鰴C會，有的放矢。

　　七.危機營銷：一半是火焰，一半是海水

　　2003年非典等突發(fā)事件使企業(yè)家們越來越清醒地認識到：突發(fā)事件危機營銷已成為當今企業(yè)的一門必修課。

　　俗話說，“天有不測風云”，即使企業(yè)自身的經(jīng)營管理不出現(xiàn)大的問題，外部自然環(huán)境和需求環(huán)境的突變也可能形成危機，由于其往往難以避免，且事發(fā)突然、猝及不防，極可能使企業(yè)一夜之間陷入低谷，從此一蹶不振。

　　不過，我們也并非毫無辦法應對危機。危機雖然無可避免，但我們可以采取各種措施盡量減少它所造成的不良影響與損失，開展危機營銷就是其中一個方面。所謂危機營銷，就是指企業(yè)在面對外部危機時所采取的特殊的營銷措施，因為外部危機發(fā)生時，企業(yè)所遭受的壓力往往來自于外界、來自于消費者甚至公眾，因此展開危機營銷常常能起到對癥下藥、快速緩解危機危害的作用。

　　危機固然無時不在、無處不在，但危險中同時也孕育著機遇。

　　PPA事件促使了康泰克的退市，同時也帶來了感冒藥市場的大洗牌、大調(diào)整，一大批國產(chǎn)感冒藥紛紛借機脫穎而出。而在這場事件中最大的受害者中美史克公司由于應對得力，在很短的時間里就恢復了元氣，推出的新康泰克很快就重返感冒藥市場，并迅速站穩(wěn)了腳跟。

　　龍膽瀉肝丸事件發(fā)生后，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)迅速推出不含關木通的新配方龍膽瀉肝丸上市，將危機所造成的影響降至最低。

　　2002年曾經(jīng)被媒體炒得沸沸揚揚的大黃風波爆發(fā)后，云南盤龍云海公司在第一時間開展危機營銷，迅速采取得力措施應對，至今排毒養(yǎng)顏膠囊仍然暢銷不衰。

　　2003年“非典”爆發(fā)后，廣州香雪迅速開展危機營銷加公益營銷，既贏得了社會公眾的廣泛贊譽，同時也在很大程度上提升了企業(yè)形象。

　　近期出臺的抗生素限售令對于很多中藥生產(chǎn)企業(yè)來說也是一個難得的機遇，廣州白云山等企業(yè)迅速提出所謂的“中藥抗生素”概念，以圖分得一杯羹。

　　市場是一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，企業(yè)只有時刻對營銷環(huán)境保持高度的敏感，從而面對突發(fā)事件順勢而為，采取特殊的營銷措施，以期最大限度地減少突發(fā)事件給企業(yè)帶來的負面影響，從而就能維護企業(yè)良好形象，甚至借勢而為，更上一層樓。

　　八.“新廣告轟炸運動”：想說愛你不容易

　　之所以冠以“新”字，主要是為了區(qū)別于哈藥、海王等傳統(tǒng)的電視高空媒體廣告轟炸模式。此種方式起源于“內(nèi)蒙、咸陽軍團”的“北派”營銷模式，也以其為典型代表。目前從內(nèi)蒙走出去的醫(yī)藥保健品代理商遍布大江南北，其運作市場最典型的特征就是廣告狂轟濫炸，大手筆、高頻率、高密度地投放報媒平面廣告以及垃圾時段電視專題片，動輒在當?shù)匕l(fā)行量最大的報紙上投放整版廣告，頻率高達每周三至四次，進行“地毯式”的密集廣告轟炸，以此拉動市場。

　　以武漢地區(qū)為例，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，近期在本地四大市民日報《楚天都市報》、《楚天金報》、《武漢晚報》、《武漢晨報》上大規(guī)模投放廣告的藥品、保健品大約有數(shù)十種之多，如：腸清茶、張大寧回春如意膠囊、銀離子2000+、吉達強身膠囊、清咽舒茶、海爾海名威、結石清膠囊、姚氏通絡活血膠囊、葡立膠囊、木竭膠囊、達仁堂固腸膠囊、參鹿健腎口服液、蛾苓丸、雙效保列、同仁堂潤肺止嗽丸、奧星膠囊、撒琪爾鼻炎片、亞洲鼻炎丸等。

　　同時我們也應該清醒地認識到，廣告轟炸是一把雙刃劍，在消費者日趨理性，行業(yè)監(jiān)管日益嚴格的今天，操作醫(yī)藥保健品市場既需要廣告支持，但也不能一味地依賴于廣告，企圖以廣告狂轟濫炸來“炸”出一片市場。市場營銷是一個多方面的系統(tǒng)工程，而廣告只是其中的一個方面。

　　結語：送給營銷人的話營銷是一個非常容易讓人迷失的行業(yè)，正如亨利?福特在自傳中所言：“企業(yè)家常常是被自己的成功所打敗，因為他們太固執(zhí)于過去的辦法?！蓖环N成功的營銷模式催生出一家強大的企業(yè)，而這一模式又迅速成為束縛企業(yè)進一步發(fā)展的“黃金鎖鏈”。1994年美國營銷大師A?達凡尼提出了著名的“超優(yōu)勢競爭”理論，他認為未來的競爭策略應該是適度反射，尋找或創(chuàng)造短暫機會的過程，而不是在產(chǎn)品市場中長期、審慎地規(guī)劃某個特定行動。據(jù)此，達凡尼提出了企業(yè)在這樣的競爭環(huán)境中生存的三大策略：一是“學習破壞”：動態(tài)策略的目標在于破壞產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，非領導型企業(yè)可以通過破壞取得優(yōu)勢，而居于領導地位的公司若想維持現(xiàn)有優(yōu)勢也同樣必須主動打破現(xiàn)狀；二是“學習控制”：控制市場中競爭的演進，比賺取現(xiàn)階段的利潤要重要得多，未來成功企業(yè)家的營銷能力便主要體現(xiàn)在他對市場節(jié)奏的掌握上；三是“學習配置”：成為一個主動積極的資源配置者。

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