回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場(chǎng)，從廣告營(yíng)銷到電視直銷，從會(huì)議營(yíng)銷到旅游營(yíng)銷，整個(gè)市場(chǎng)都是采取簡(jiǎn)單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來(lái)周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。

　　在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的營(yíng)銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營(yíng)銷界稱為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。我們不無(wú)憂慮地看到，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚(yú)龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會(huì)務(wù)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、科普營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等一窩蜂的泛濫，以其門(mén)檻低、忽悠廣、功利強(qiáng)的本質(zhì)，違反了服務(wù)營(yíng)銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”最終引發(fā)了社會(huì)各界的質(zhì)疑和詬病，在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的"冬天"。尤其直銷法出臺(tái)以來(lái)，這些游走于法規(guī)邊緣的營(yíng)銷手段，最終遭受“游戲規(guī)則”的封殺。事實(shí)上，像這種瘋狂復(fù)制手段雷同的營(yíng)銷模式從它誕生之日起就已注定了它們時(shí)乖運(yùn)蹇。

　　我們都知道，目前的消費(fèi)者環(huán)境已經(jīng)趨向“理性消費(fèi)”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)”，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力愈來(lái)愈強(qiáng)，對(duì)五花八門(mén)的營(yíng)銷行為已生厭倦。1995年前后，街市上發(fā)“報(bào)紙”人們會(huì)主動(dòng)去領(lǐng)、去要，去“搶”，甚至準(zhǔn)備花錢(qián)“買”，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔，所以商家只好往車筐里硬塞了。從三株、紅桃K“?？蛱煜隆钡浇j(luò)欣通的“義診活動(dòng)”，再到速立特的“活動(dòng)營(yíng)銷”和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天曲、天年的“會(huì)議營(yíng)銷”，以及各種各樣的“?？茽I(yíng)銷”，有的消費(fèi)者在一周時(shí)間能接到“雜志、光碟、書(shū)刊、磁帶、邀請(qǐng)函、電話通知”若干，消費(fèi)者什么陣勢(shì)沒(méi)見(jiàn)過(guò)！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，上廣告即使步步小心也難免勞而無(wú)功，目標(biāo)消費(fèi)群不見(jiàn)兔子不撒鷹，遲遲不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時(shí)代已經(jīng)逝去。

　　保健品的“天上打廣告，地下鋪通道”營(yíng)銷模式，在經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)低迷后，逐漸被市場(chǎng)打入冷宮，企業(yè)在投入大量的財(cái)力在高空轟炸得不到預(yù)期效果后，開(kāi)始探求一些新的模式。

　　近幾年，有些保健品嘗試采用電視購(gòu)物或變相的電視購(gòu)物手法。如媒體直銷，主要通過(guò)在平面媒體上刊登軟文，吸引消費(fèi)者打咨詢電話購(gòu)買，但因?yàn)槊襟w成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購(gòu)物的模式最好能和網(wǎng)站結(jié)合推廣。

　　誠(chéng)然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷來(lái)獲得其品牌的價(jià)值。依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

因此，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的新?tīng)I(yíng)銷模式。如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的“三專模式”應(yīng)運(yùn)而生。所謂“三?！保取皩Ｙu店+專柜+專門(mén)場(chǎng)所”，是在原來(lái)專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸，“三專模式”不僅表現(xiàn)在營(yíng)銷內(nèi)涵上的豐富，而且在營(yíng)銷形式上更具有外延上的張力。

專賣店：成功的“敲門(mén)石”

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們充分意識(shí)到，如今保健品市場(chǎng)靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)、廣告宣傳失實(shí)或泛濫，消費(fèi)者的信任危機(jī)，以及國(guó)外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無(wú)一不在探求適合自身發(fā)展的營(yíng)銷模式。

　　自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場(chǎng)賣得紅火興旺之際，一些企業(yè)老板看了著實(shí)眼紅心跳，仿佛樣板效應(yīng)的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動(dòng)物、昆蟲(chóng)為原料的各類冠之以“強(qiáng)化”、“濃縮”、“高營(yíng)養(yǎng)”、“多肽”、“超微”、的蛋白質(zhì)粉，并為此振振有辭：國(guó)人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)嗎，作為提高免疫的蛋白粉市場(chǎng)十分巨大；再說(shuō)，非典過(guò)后加上醫(yī)療制度的改革，老百姓對(duì)身體健康不是更加關(guān)注嗎？那么，作為人體主要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應(yīng)有廣闊的發(fā)展前景。于是乎，進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)、一時(shí)間各類蛋白質(zhì)粉充塞在商超、藥店，中老年裝、女士裝、兒童裝紛紛占據(jù)了柜臺(tái)醒目陳列位置隆重推出，品牌多達(dá)四、五十種，但其市場(chǎng)反應(yīng)并不樂(lè)觀，這些包裝精美，價(jià)位在100元至400元之間的產(chǎn)品，多數(shù)銷售不理想。

　　作為構(gòu)成人體免疫系統(tǒng)主力軍的蛋白質(zhì)，它是人體內(nèi)各種重要生命活性物質(zhì)構(gòu)成成分，所以它又被稱為是生命活動(dòng)的第一重要物質(zhì)。近幾年來(lái)，隨著各個(gè)廠家的蜂擁而起，市場(chǎng)上蛋白質(zhì)粉品牌的數(shù)量極度過(guò)剩。國(guó)內(nèi)外加在一起就有50多種，但是即便如此，還有些廠家正在前赴后繼，大有不趕上這趟班車決不罷休的氣勢(shì)，要說(shuō)安利紐崔萊運(yùn)用“營(yíng)業(yè)代表+店鋪”的終端運(yùn)作模式把蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)做到了幾十個(gè)億的規(guī)模，說(shuō)明產(chǎn)品前景是非常光明的，一些企業(yè)也借此為參照感嘆市場(chǎng)的樂(lè)觀。但問(wèn)題是，一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)潛在需要和現(xiàn)實(shí)需求是兩個(gè)不同概念，前者需要運(yùn)用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段激發(fā)出來(lái)，又一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，而后者卻是可觀存在，安利運(yùn)用的是“人海戰(zhàn)術(shù)十有誘惑力的原級(jí)獎(jiǎng)金制度”，一般企業(yè)根本不具備這種資源，由此，“看人挑擔(dān)不吃力”的背后往往忽略所付出的艱辛。不知道企業(yè)有沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度考慮過(guò)，生產(chǎn)的簡(jiǎn)單化、產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷的模仿化是否能被消費(fèi)者所接受，他們是否需要這么多的品牌？

　　從消費(fèi)者角度說(shuō)，他們認(rèn)知欲望和心理需求不需要如此多的品牌雜貨般的堆積陳列在他面前，他更需要有品牌感召力和獨(dú)特差異化的產(chǎn)品，最多四、五種就足夠了，面對(duì)經(jīng)歷了眾多產(chǎn)品“審美疲勞”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其心智資源和認(rèn)知空間是有限的，它不可能容納如此眾多的品牌，如果企業(yè)沒(méi)有自身強(qiáng)有力通過(guò)GMP認(rèn)證的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控體系以及多年強(qiáng)大品牌傳播積累的效應(yīng)，要想贏得消費(fèi)者，那是癡心妄想。

　　在信息極度泛濫和競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)代，作為蛋白質(zhì)粉如何才能贏得消費(fèi)者呢，是跟著安利亦步亦趨、照葫蘆畫(huà)瓢？還是循著會(huì)議營(yíng)銷熱，不管三七二十一，也去湊熱鬧？為什么市場(chǎng)上蛋白質(zhì)粉并不好做，關(guān)鍵是對(duì)產(chǎn)品自身的功能性定位還是滋補(bǔ)性定位缺乏有效確定。在營(yíng)銷方式上要么一味的模仿、跟進(jìn)。不是嗎？你搞終端展示，我馬上來(lái)個(gè)生動(dòng)化的陳列；你來(lái)買2送1，我就來(lái)個(gè)買3送2；你邀約老頭老太搞個(gè)會(huì)議營(yíng)銷，我馬上多方召集來(lái)個(gè)旅游營(yíng)銷；你冠名活動(dòng)主題“健康零距離”，我就來(lái)個(gè)“健康直通車”其它諸如折扣、積分、抽獎(jiǎng)等等。這種“你有我有全都有”的促銷策略在這個(gè)注意力即易疲勞的年代，很難撩撥起消費(fèi)者的注意力神經(jīng)。殊不知，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表面化看似產(chǎn)品戰(zhàn)，其實(shí)背后核心是認(rèn)知戰(zhàn)，消費(fèi)者認(rèn)知的弱勢(shì)必然帶來(lái)市場(chǎng)的大滑坡。

　　目前市場(chǎng)上眾多泛濫的蛋白質(zhì)粉，除了安利外基本上很少有品牌內(nèi)涵積淀，這一方面說(shuō)明眾多企業(yè)想搭便車的心理注定不會(huì)從品牌戰(zhàn)略角度建構(gòu)自身的整體營(yíng)銷體系，產(chǎn)品蘊(yùn)含的深層次功能簡(jiǎn)單化主導(dǎo)效應(yīng)和百姓需求精細(xì)化心理很難對(duì)接融合；另一方面，功利性目的以及迅速求得市場(chǎng)回報(bào)的策略，不可能使企業(yè)有長(zhǎng)期持續(xù)的準(zhǔn)備和積累。不知想過(guò)沒(méi)有，買你這個(gè)蛋白粉，到底會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益誘惑和心理預(yù)期。除了健康外，還能傳導(dǎo)諸如時(shí)尚、快樂(lè)、體面、高檔急需在百姓心智中占據(jù)的品牌定位等等，其實(shí)都是需要用心的。再由促銷手段的靈活和創(chuàng)新如何在改造刻板、單調(diào)的主題形勢(shì)下賦予整個(gè)活動(dòng)以新穎、別致的靈魂也是需要認(rèn)真研究的，作為廣譜化營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)型的產(chǎn)品，其市場(chǎng)潛力和消費(fèi)人群十分可觀，關(guān)鍵是，如何在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同上賦予一個(gè)全新的審美精神內(nèi)涵方面的訴求導(dǎo)入，并差異化的形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔，是要多考慮的問(wèn)題，還有就是終端零售上到底是走傳統(tǒng)化渠道路線還是走服務(wù)性營(yíng)銷路線，以及如何進(jìn)行合理轉(zhuǎn)型走專業(yè)化細(xì)分之路等等，都是需要花時(shí)間考慮的問(wèn)題。否則，一窩蜂、湊熱鬧似的營(yíng)銷，表面上看來(lái)似乎很張揚(yáng)，熱鬧，其實(shí)是最大的敗筆。

　　于是選擇了以“專賣店+專柜+專門(mén)場(chǎng)所”三專模式作為銷售平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過(guò)服務(wù)平臺(tái)支撐銷售系統(tǒng)，通過(guò)銷售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個(gè)長(zhǎng)效的自控堡壘，真正實(shí)現(xiàn)在服務(wù)平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　可以說(shuō)，保健品步入專賣店?duì)I銷模式，已是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于保健品來(lái)講，不可避免的都存在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)問(wèn)題。這種危機(jī)來(lái)自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來(lái)自于保健品和藥品的效果對(duì)比，更來(lái)自于中國(guó)老百姓的消費(fèi)認(rèn)知水平。通過(guò)在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費(fèi)者之間這種不信任的一個(gè)好辦法。

　　為了培育和盡快拉動(dòng)專賣店的人氣，剛開(kāi)始幾周，我們先后在當(dāng)?shù)赝韴?bào)上刊登了系列小篇幅軟文，由于文章標(biāo)題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對(duì)消費(fèi)者普遍感興趣的問(wèn)題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識(shí)和國(guó)內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來(lái)，從立體角度形式對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、效果、成分、安全性方面等消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題做深入淺出的描述，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)接受產(chǎn)品知識(shí)熏陶。通過(guò)媒體的烘托，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門(mén)的咨詢，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會(huì)為其耐心答疑解難、對(duì)癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識(shí)的活動(dòng)場(chǎng)所，通過(guò)交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時(shí)不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識(shí)的鋪墊，同時(shí)帶來(lái)了良好的口碑。

　　由此可見(jiàn)，通過(guò)專賣店的運(yùn)作，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過(guò)郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門(mén)義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。同時(shí)，對(duì)前來(lái)咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。

　　固有消費(fèi)者：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過(guò)持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂(lè)部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。

　　潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒(méi)有服用過(guò)產(chǎn)品，但在以后將有可能購(gòu)買或服用的消費(fèi)者，通過(guò)健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門(mén)回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。

　　可挖掘消費(fèi)者：想服用的，但持觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過(guò)公司的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年人生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購(gòu)買。

　　可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)實(shí)踐取得了很大的成果。售后服務(wù)是專賣店發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾，一個(gè)企業(yè)，尤其是做專賣店?duì)I銷的企業(yè)如果沒(méi)有完善的、規(guī)范化的售后服務(wù)體系是很可怕的，專賣店?duì)I銷重在服務(wù)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定專賣店的人氣，有利促進(jìn)專賣店的再銷售，以此來(lái)拉長(zhǎng)顧客關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)專賣店的循環(huán)銷售及最大化的利潤(rùn)。

總之，專賣店?duì)I銷只會(huì)垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

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