---金裕雪韻補(bǔ)血膠囊推廣手記

前言

作為女性,天生就有生理上的“磨難”——月經(jīng)、懷孕、生產(chǎn)、哺乳，而且在這期間，經(jīng)常要耗費(fèi)大量的鮮血?！把獮槿酥尽?，耗血過多或補(bǔ)血不足，都極易引起貧血，貧血是女性健美的大敵，不僅會導(dǎo)致頭昏眼花，心悸耳鳴、失眠多夢、記憶力減退，而且會使紅顏失色，面色萎黃，唇甲蒼白、膚澀發(fā)枯，甚至皮膚過早出現(xiàn)皺紋，脫發(fā)、色素沉著等，所以，作為女性常常需要補(bǔ)血。

當(dāng)今社會的女性，不僅要面對生理上的壓力，還要面對生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加大，女性的健康隱患更加嚴(yán)重，補(bǔ)血也更被現(xiàn)代女性看重，補(bǔ)血產(chǎn)品也倍受關(guān)注。上海金裕制藥股份有限公司看準(zhǔn)此市場研制出了一種補(bǔ)血的高科技產(chǎn)品——雪韻補(bǔ)血軟膠囊，以圖攻占補(bǔ)血市場中的高端群體，可想把產(chǎn)品推向市場并非易事，需要各種因素，當(dāng)然，策劃營銷是重中之重，單憑公司自己是不可能完成的，必須尋求外腦來對產(chǎn)品進(jìn)行包裝。

經(jīng)過慎重的選擇，廠家與業(yè)內(nèi)專業(yè)的營銷策劃公司——袁小瓊策劃達(dá)成了合作意想，期望雙方的合作能夠帶來品牌的飛速發(fā)展。

市場分析

而面對當(dāng)時(shí)的補(bǔ)血市場狀況，袁小瓊營銷策劃有限公司也是喜憂參半，喜的是在補(bǔ)血產(chǎn)品倍受女性關(guān)注的情況下，金裕雪韻膠囊一定有其市場空間和市場需求；憂的是金裕雪韻如何才能跳出同類產(chǎn)品的局限，打響自己的品牌呢？

深入的調(diào)研是策劃的前提

首先，項(xiàng)目組分析了雪韻膠囊的產(chǎn)品特色，通過和廠家的多次溝通，了解到該產(chǎn)品有獨(dú)到的補(bǔ)血效果和科學(xué)的補(bǔ)血原理，具有補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏的多重功能。

接下來，項(xiàng)目組進(jìn)行了深度的市場調(diào)研，意欲尋找市場的空缺，占領(lǐng)空缺市場。通過調(diào)查項(xiàng)目組了解到市場上的補(bǔ)血產(chǎn)品以領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃K、傳統(tǒng)品牌阿膠和血爾形成第一產(chǎn)品群，以朵而、美媛春為代表的各種品牌形成了第二產(chǎn)品群，以大量跟隨品牌形成第三梯隊(duì)的市場競爭態(tài)勢。古人云，欲求上者而得中，求中者得下，求下一無所得，所以我們把競爭目標(biāo)定在前面幾種主力品牌上，期望做補(bǔ)血市場的大品牌。要想百戰(zhàn)不殆，就要知己知彼。于是項(xiàng)目組對上述品牌展開了詳細(xì)的調(diào)查和研討

強(qiáng)勢品牌三足鼎立

歷史牌：首先阿膠自身具有多種復(fù)合功效：補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，其療效早已深入人心，并且有2000年的悠久歷史。其自身的優(yōu)勢是其它補(bǔ)血產(chǎn)品望塵莫及的，在國內(nèi)消費(fèi)者中享有很高的知名度和忠誠度，這是該類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢。山東東阿阿膠股份有限公司在阿膠這一領(lǐng)域曾獨(dú)步天下,被譽(yù)為阿膠之王。

時(shí)間牌：紅桃k明確品牌賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，明確市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場，由于市場細(xì)分成功，在不到兩年的時(shí)間里市場銷售額突破億元，不到4年，年銷售額突破10億大關(guān)。紅桃k發(fā)展神速的原因是：1、產(chǎn)品優(yōu)勢：紅桃k生血?jiǎng)┲饕煞质沁策F，與阿膠類產(chǎn)品驢皮熬制有很大不同，具有快速補(bǔ)血的鮮明特點(diǎn)，這也成為紅桃k上市初期宣傳重點(diǎn)；2、重視宣傳：把宣傳做到了農(nóng)村；3、紅桃k補(bǔ)血?jiǎng)┞犉饋砗芎唵?，但它對紅桃k快速增長確實(shí)帶來真正的促進(jìn)作用。作為貧血患者，每個(gè)人都想早點(diǎn)擺脫疾病的困擾，如果在市場上出現(xiàn)這樣一種快速補(bǔ)血的保健品，患者當(dāng)然想嘗試購買。功能細(xì)分，但闡述聚焦，反而更容易吸引消費(fèi)者注意，更容易帶來口碑宣傳。但是其主要市場是在農(nóng)村，一直沒有進(jìn)入大城市。

白領(lǐng)牌：血爾主打城市女性白領(lǐng)，與紅桃k在區(qū)域上明顯有別、互不干涉。另外血爾提出“補(bǔ)血功效持久”的主張，與紅桃k補(bǔ)血快的特點(diǎn)區(qū)分開，爭奪市場消費(fèi)者潛在的新需要，形成“功效持久”的鮮明特點(diǎn)，搶占了補(bǔ)血保健品中的新特性定位。血爾還在細(xì)分中另辟蹊徑，提出自己的獨(dú)特價(jià)值，并在以后的市場推廣中長期堅(jiān)持，慢慢地血爾在消費(fèi)者中贏得“功效持久”的認(rèn)知，建立起了與紅桃k相抗衡的強(qiáng)勢品牌。

競爭品牌各顯神通

朵爾是主打廣告戰(zhàn)，一再告訴女性“以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”的產(chǎn)品語言，道出了愛美女性的心思。朵爾是第一個(gè)將這種觀念傳遞給所有愛美女性的品牌。觸動(dòng)了女性心底最深處的渴求。不僅如此，朵爾還在全國各地藥店開展了與顧客面對面的促銷活動(dòng)，向女性解釋其“補(bǔ)血養(yǎng)顏”的功效，這對拉動(dòng)朵爾的銷量有十分明顯的效果。

美媛春邀請知名藝人林佳欣為其產(chǎn)品代言，并以“連女人都說，女人難養(yǎng)”的訴求主題大做感性文章，打動(dòng)了不少愛美女性。

女人緣是新興的品牌，從都市女性的市場中再次細(xì)分，主打都市30歲以上，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，有永葆青春愿望的女性。目標(biāo)群體的再次細(xì)分使它輕松的搶得了自己的一片陣地。

見縫插針，尋找市場著陸點(diǎn)

市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一品牌群的產(chǎn)品，其優(yōu)勢主要是產(chǎn)品定位的明確，比如紅桃k和血爾因?yàn)槎ㄎ幻鞔_而搶先占領(lǐng)了大部分消費(fèi)群體。第二產(chǎn)品群中表現(xiàn)較好的產(chǎn)品是強(qiáng)調(diào)營銷技巧，更強(qiáng)調(diào)營銷定位和差異化的模式，如以細(xì)分人群、細(xì)分功能等來區(qū)別于同類產(chǎn)品，得到市場份額的細(xì)化占有。第三產(chǎn)品群則一直處在跟隨第二產(chǎn)品群的狀態(tài)上，營銷模式和產(chǎn)品定位都以沒什么特別之處，只能是在原來的市場格局上細(xì)分再細(xì)分謀求發(fā)展，比如女人緣。

那么雪韻產(chǎn)品進(jìn)入市場應(yīng)該怎么定位才能不至被淘汰呢？雪韻還要在細(xì)分市場嗎？還是做營銷技巧上突破？

逆向思維提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)

項(xiàng)目組分析雪韻產(chǎn)品的功能特色，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品確有深度補(bǔ)血，調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的功效而且效果顯著。要不要圍繞產(chǎn)品自身的功效做定位宣傳呢？通過對市場調(diào)研的研究，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)單靠補(bǔ)血和深層補(bǔ)血的市場定位并沒有什么創(chuàng)新：紅桃k是補(bǔ)血，血爾也是補(bǔ)血，只要是個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品就能補(bǔ)血，產(chǎn)品的補(bǔ)血和深度補(bǔ)血定位幾乎是沒有定位。倘若再在補(bǔ)血方面做文章，根本不能跳出補(bǔ)血市場產(chǎn)品定位的窠臼，這樣的結(jié)果無外乎兩種：要么被市場淘汰要么就淪為不知名的跟隨品牌，項(xiàng)目組首先否定了這種思路。這時(shí)有人提出請明星做代言，但是很快被否定了。市場上的美媛春曾先后多次找知名藝人做代言，確實(shí)卓有成效。但是現(xiàn)在，做為消費(fèi)者對補(bǔ)血產(chǎn)品已經(jīng)有一定的科學(xué)認(rèn)識，請知名藝人做形象代言的模式現(xiàn)在未必行得通了，而且同樣是明星代言的產(chǎn)品，消費(fèi)者心中已有認(rèn)可品牌，對于新品牌的接受比較難。

但是還能再找出什么概念做為市場賣點(diǎn)呢？紅桃k補(bǔ)血快，血爾補(bǔ)血持久，市場上補(bǔ)血產(chǎn)品的賣點(diǎn)都被他們挖掘殆盡，項(xiàng)目組的思路應(yīng)該朝哪里走呢？

快到中午了，大家也沒心思吃飯，偏偏一個(gè)同事說要一個(gè)人吃兩份飯，好好補(bǔ)，才能想出好點(diǎn)子。不知誰說了一句：“吃這么多小心撐破肚子”，大家哄然大笑。袁總卻突然陷入沉思，似有所感自言自語起來。

“對?。　痹偤鋈徽f出聲來，“飯，是給人補(bǔ)充能量的，是人的必需品，但是吃的多了也會不舒服，會引起胃腸不適，可能得病。那么如果補(bǔ)血產(chǎn)品服用的多了，是不是也會引起不適甚至得?。俊?/p>

對?。。№?xiàng)目組頓時(shí)有了方向，調(diào)查立刻展開了，有人去查資料，有人打電話詢問醫(yī)生。很快，調(diào)查結(jié)果就出來了，大家被一個(gè)新名詞給吸引住了——鐵中毒。

專家解釋：若長期服用大量鐵劑，鐵可沉在肝、腎、心、胰臟等臟器，導(dǎo)致各器官功能障礙。鐵攝入量過大可致鐵中毒。鐵中毒的危害性很大，嬰幼兒鐵中毒可能致死；成人鐵中毒會出現(xiàn)惡心、嘔吐、腹痛、腹瀉，可吐血、便血，甚至脫水、休克，肝臟損害而加重出血，嚴(yán)重者同樣可以致死。

補(bǔ)血補(bǔ)的是什么，就是鐵，鐵是參與血細(xì)胞運(yùn)輸能量的必需元素，市場的補(bǔ)血品賣的就是鐵。長期服用大量鐵劑會造成鐵中毒。事實(shí)上補(bǔ)血保健品中鐵的含量根本不足以達(dá)到鐵中毒的程度，而且消費(fèi)者使用這么久的補(bǔ)血產(chǎn)品又有幾個(gè)鐵中毒的。這種鐵中毒的現(xiàn)象雖不會因使用補(bǔ)血保健品而發(fā)生，然而對消費(fèi)者的恐怖訴求一定會引起讓消費(fèi)者對補(bǔ)血保健品安全性的關(guān)注。那么防止鐵中毒的補(bǔ)血產(chǎn)品的上市必將倍受歡迎，如果把雪韻打造為世界第一個(gè)可以防止鐵中毒的補(bǔ)血產(chǎn)品，那么它的市場應(yīng)該很大。

項(xiàng)目組成員的心里一下就高興起來，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)就是它了。

解決消費(fèi)者的補(bǔ)血困惑

在市場功能地位確定下來之前，項(xiàng)目組展開了一次針對補(bǔ)血產(chǎn)品功能的市場調(diào)研。對大量的女性進(jìn)行了問卷調(diào)查，在調(diào)查中項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)大部分女性都多少知道補(bǔ)血過多或不當(dāng)會造成鐵中毒，恐怖訴求對她們能起到作用，項(xiàng)目組心中一陣激動(dòng)：新概念一定能成。

同時(shí)在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：大部分女性都是年年補(bǔ)血，可是每年都會受到貧血的困擾，這種現(xiàn)象引發(fā)項(xiàng)目組的一種思考：市場上的補(bǔ)血產(chǎn)品是不是存在著缺陷？項(xiàng)目組決定深究下去，帶著這些問題咨詢了一些專家。從專家那里了解到吸收不足、流失率高、骨髓造血功能衰退是導(dǎo)致年年補(bǔ)血年年貧的三大關(guān)鍵問題，這也從側(cè)面驗(yàn)證了市場上補(bǔ)血產(chǎn)品的不足。

疑問1、專家解釋，吸收效果主要由補(bǔ)血產(chǎn)品的成分決定的：補(bǔ)血產(chǎn)品中的鐵可分為血紅素鐵和非血紅素鐵兩類，它們以不同的機(jī)理被吸收。血紅素鐵的吸收率較高，其吸收過程還不會受到其它膳食因素的干擾，非血紅素的吸收常可受到多種因素的影響，其吸收率很低，市面大部分補(bǔ)血品采用的是非血紅素鐵原料，所以不能很好的被骨髓造血細(xì)胞吸收利用，效果當(dāng)然不好；

疑問2、流失率高主要由個(gè)人原因造成：人在正常情況下很少會發(fā)生缺鐵性貧血。但是女性在經(jīng)期、孕期、產(chǎn)期鐵的流失量非常大，體內(nèi)鐵儲存遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能補(bǔ)充流失的鐵量，造成貧血；

疑問3、骨髓是人體的造血組織，在人體長時(shí)間處于缺鐵的狀態(tài)下，骨髓造血干細(xì)胞就會養(yǎng)成惰性；如果長時(shí)間依賴補(bǔ)血品，造血干細(xì)胞還會功能萎縮，造成骨髓造血功能衰退，發(fā)生貧血，成為年年補(bǔ)血但是依然貧血的發(fā)生。

通過這個(gè)調(diào)查，項(xiàng)目組驚喜的發(fā)現(xiàn)了市場上補(bǔ)血產(chǎn)品存在的弱點(diǎn)，市場經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果我們能走出誤區(qū)，我們就能贏得消費(fèi)者，贏得市場。

緊接著，項(xiàng)目組就制定了以補(bǔ)血來激活骨髓造血細(xì)胞為主的產(chǎn)品功能定位補(bǔ)充，雪韻膠囊采用諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的專利產(chǎn)品血紅素鐵為產(chǎn)品核心內(nèi)容，并有激活骨髓再造血功能的特點(diǎn)。不僅補(bǔ)血還促使骨髓細(xì)胞再造血，保持骨髓細(xì)胞的活性，達(dá)到既補(bǔ)血又活血的目的。 

于是雪韻產(chǎn)品的功能定位就被確定為補(bǔ)血、養(yǎng)顏、防止鐵中毒。   

消費(fèi)人群定位

對消費(fèi)群體展開分析后我們發(fā)現(xiàn)主要消費(fèi)群體是20—45歲左右的大跨度女性群體，這個(gè)群體突出的問題是隨著年齡的增長，對美的要求越來越高，同時(shí)也認(rèn)識到氣色問題關(guān)鍵在于調(diào)理內(nèi)在問題，年齡越成熟越能夠認(rèn)識到這種問題。同時(shí)女性生理性失血問題也困擾著女性，她們多選擇簡單藥物來治療，就癥狀來治癥狀，所以市場缺乏一種美容養(yǎng)顏與生理失血補(bǔ)血相結(jié)合的綜合性補(bǔ)血產(chǎn)品，面對這種市場狀況，我們確定了雪韻產(chǎn)品的人群定位：雪韻的消費(fèi)群體被定位為20歲到45歲之間愛美女性。

有的放矢才能彈無虛發(fā)

根據(jù)補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者群體的定位及產(chǎn)品功能的定位,并結(jié)合市場上補(bǔ)血產(chǎn)品存在的不足，項(xiàng)目組確定了以細(xì)分人群和主打概念為主的兩大策劃方向,并根據(jù)這兩種思路制定了詳細(xì)的產(chǎn)品營銷方案。

人群細(xì)分方案

第一種方案:以經(jīng)期女性為主要訴求對象，打造專為解決女性周期性失血造成的貧血及貧血的細(xì)分品牌。核心語：補(bǔ)血，只補(bǔ)那幾天！體現(xiàn)補(bǔ)血方式的科學(xué)性！很多女性補(bǔ)血年年補(bǔ)，藥天天吃，但效果不好，是因?yàn)檠a(bǔ)血補(bǔ)的時(shí)候不對或補(bǔ)得過量，科學(xué)的補(bǔ)血方法是不要盲目補(bǔ)血，應(yīng)該巧補(bǔ)。 經(jīng)期女性的貧血最大問題是經(jīng)期失血造成，因此，不要盲目補(bǔ)血，應(yīng)該只針對經(jīng)期補(bǔ)血或使用經(jīng)期補(bǔ)血專用品。所有品牌都談到了女性經(jīng)期補(bǔ)血，但都是作為目標(biāo)營銷的其中一部分，很寬泛，從來也沒有作為主打賣點(diǎn)來訴求。雪韻產(chǎn)品抓住這一女性人群的特殊需求來進(jìn)行產(chǎn)品訴求，應(yīng)該可以占領(lǐng)一部分消費(fèi)人群。 

第二種方案：專為失血期專用（如經(jīng)期、孕期、產(chǎn)期）

 女性的周期性失血造成了女性貧血，導(dǎo)致各種癥狀出現(xiàn)，雪韻膠囊是國內(nèi)第一個(gè)首次針對女性周期性生理失血而研制的產(chǎn)品，根據(jù)女性經(jīng)期、孕期、產(chǎn)期三大失血周期專業(yè)補(bǔ)充。突出生理性。核心點(diǎn)：從少女到女人，一切都變，唯一不變的就是雪韻與母親的關(guān)愛。雪韻，給女人一生的呵護(hù)；雪韻，健康伴侶。

此定位與經(jīng)期綜合癥比較，基本屬于同一類定位，但相比跨度大，涵蓋女性從不成熟走向成熟、從少女走向真正女人的人生轉(zhuǎn)換，但從功效上看則屬于非常細(xì)化和集中，是女性周期性失血補(bǔ)充的專業(yè)產(chǎn)品。而同類產(chǎn)品都沒有明確提出周期性失血補(bǔ)血問題，同時(shí)也缺乏對周期性生理失血的研究，只是一味從功效區(qū)分，或從女性大群體入手，欠缺對女性這一群體做細(xì)分，所以一定要樹立女性周期性失血問題專家——雪韻的形象。

主打概念方案

第一種方案: 以防止鐵中毒為主打訴求——唯一一種可防止鐵中毒的補(bǔ)血產(chǎn)品。任何事物都是有利有弊，專家解釋補(bǔ)血補(bǔ)過頭，也容易發(fā)生鐵中毒的現(xiàn)象，尤其以兒童、女性最多。鐵中毒的危害非常大，曾一度引起專家重視，所以醫(yī)學(xué)界對鐵中毒的闡述與認(rèn)識包括解決方法都很多，但生活中補(bǔ)血過量造成的鐵中毒是最常見的。而雪韻是中國市場唯一一個(gè)科學(xué)配方、補(bǔ)血不會導(dǎo)致鐵中毒的制品。核心語：補(bǔ)血補(bǔ)過頭，謹(jǐn)防鐵中毒。直接反向提出補(bǔ)血長期以來療效不佳的后果，突出補(bǔ)血不要濫補(bǔ)，要選擇安全的補(bǔ)血產(chǎn)品。直擊消費(fèi)者心目中最核心的隱慮：補(bǔ)血安全！徹底區(qū)別與同類補(bǔ)血產(chǎn)品不同之處，營造中國第一安全補(bǔ)血專家的形象。

第二種方案:以深度補(bǔ)血為主要訴求。首次提出女性補(bǔ)血也要對癥補(bǔ)血，第一個(gè)細(xì)分貧血度，提倡深度補(bǔ)血、中度補(bǔ)血 、一般補(bǔ)血的三階段補(bǔ)血概念。核心語：一次一粒，深度補(bǔ)血。

相對于血爾“補(bǔ)血持續(xù)”的功效訴求，我們提出的深度補(bǔ)血與階段補(bǔ)血概念明顯區(qū)別了同類補(bǔ)血產(chǎn)品，且從消費(fèi)者角度營造了一個(gè)科學(xué)補(bǔ)血專家的形象。

第三種方案: 主打活血概念： 

雪韻軟膠囊補(bǔ)血更強(qiáng)調(diào)活血，常規(guī)產(chǎn)品只注重補(bǔ)血暫時(shí)有效，沒有杜絕長久反復(fù)，雪韻的最大特點(diǎn)是補(bǔ)血更活血，吸收到位、血液活躍、氣色兼補(bǔ)，氣血調(diào)和達(dá)到女性持久美麗，比競爭對手所提出的補(bǔ)血快、補(bǔ)血持久的層面上更深入了一步。

女性消費(fèi)群體經(jīng)常有這樣的問題：為什么去醫(yī)院檢查，無貧血，但臉色土黃？就是因?yàn)檠a(bǔ)血質(zhì)量不高，血沒有活起來。

核心語：補(bǔ)血不算補(bǔ)，活血才有效！補(bǔ)的有理，養(yǎng)的有方，活血才是硬道理！補(bǔ)血，吸收才是硬道理！

一些女性常年補(bǔ)血，效果不好不是產(chǎn)品不好，而是沒有吸收，所以活血可以解決鐵的全效吸收問題。補(bǔ)血方式大多采用補(bǔ)的方式，對于補(bǔ)的效果與方式提出的較少，而側(cè)重于補(bǔ)血的技術(shù)功效，市場同類產(chǎn)品均已從功效上進(jìn)行宣傳，如紅桃K的補(bǔ)血快，血爾的補(bǔ)血持久等，所以可以考慮從功效上進(jìn)行區(qū)別，以活血為核心點(diǎn)，給消費(fèi)者以科學(xué)而有質(zhì)量的印象。

經(jīng)過項(xiàng)目組的辛苦努力，雪韻的功能地位和市場定位就這樣確定了下來，同時(shí)，項(xiàng)目組的文案工作做的相當(dāng)順利，很快產(chǎn)品的整套營銷策劃書就制定出來。

后記：逆向思維帶來思考

雪韻在山東、安徽、上海市場上市的時(shí)候倍受關(guān)注，一年時(shí)間，雪韻在一線城市市場已經(jīng)占領(lǐng)了大部分女性消費(fèi)人群，越來越多的人認(rèn)可了雪韻。尤其是孕期的女性和注重安全性的女性群體。

雪韻的營銷案例也一度引起行業(yè)內(nèi)部的討論，成為逆向思維策劃的經(jīng)典案例。逆向思維的策劃，為雪韻避開了行業(yè)競爭對手的鋒芒，使其順利的在競爭對手的眼皮下茁壯成長，甚至顛覆了行業(yè)品牌老大哥們的行業(yè)地位，留給業(yè)內(nèi)人士的影響也必將是深遠(yuǎn)的。

　   QQ：657515659

　　微信：yuanxiaoqiong188

　　400電話：400-0755-647