---金裕雪韻補血膠囊推廣手記

前言

作為女性,天生就有生理上的“磨難”——月經(jīng)、懷孕、生產(chǎn)、哺乳，而且在這期間，經(jīng)常要耗費大量的鮮血?！把獮槿酥尽?，耗血過多或補血不足，都極易引起貧血，貧血是女性健美的大敵，不僅會導致頭昏眼花，心悸耳鳴、失眠多夢、記憶力減退，而且會使紅顏失色，面色萎黃，唇甲蒼白、膚澀發(fā)枯，甚至皮膚過早出現(xiàn)皺紋，脫發(fā)、色素沉著等，所以，作為女性常常需要補血。

當今社會的女性，不僅要面對生理上的壓力，還要面對生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加大，女性的健康隱患更加嚴重，補血也更被現(xiàn)代女性看重，補血產(chǎn)品也倍受關(guān)注。上海金裕制藥股份有限公司看準此市場研制出了一種補血的高科技產(chǎn)品——雪韻補血軟膠囊，以圖攻占補血市場中的高端群體，可想把產(chǎn)品推向市場并非易事，需要各種因素，當然，策劃營銷是重中之重，單憑公司自己是不可能完成的，必須尋求外腦來對產(chǎn)品進行包裝。

經(jīng)過慎重的選擇，廠家與業(yè)內(nèi)專業(yè)的營銷策劃公司——袁小瓊策劃達成了合作意想，期望雙方的合作能夠帶來品牌的飛速發(fā)展。

市場分析

而面對當時的補血市場狀況，袁小瓊營銷策劃有限公司也是喜憂參半，喜的是在補血產(chǎn)品倍受女性關(guān)注的情況下，金裕雪韻膠囊一定有其市場空間和市場需求；憂的是金裕雪韻如何才能跳出同類產(chǎn)品的局限，打響自己的品牌呢？

深入的調(diào)研是策劃的前提

首先，項目組分析了雪韻膠囊的產(chǎn)品特色，通過和廠家的多次溝通，了解到該產(chǎn)品有獨到的補血效果和科學的補血原理，具有補血、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏的多重功能。

接下來，項目組進行了深度的市場調(diào)研，意欲尋找市場的空缺，占領(lǐng)空缺市場。通過調(diào)查項目組了解到市場上的補血產(chǎn)品以領(lǐng)導品牌紅桃K、傳統(tǒng)品牌阿膠和血爾形成第一產(chǎn)品群，以朵而、美媛春為代表的各種品牌形成了第二產(chǎn)品群，以大量跟隨品牌形成第三梯隊的市場競爭態(tài)勢。古人云，欲求上者而得中，求中者得下，求下一無所得，所以我們把競爭目標定在前面幾種主力品牌上，期望做補血市場的大品牌。要想百戰(zhàn)不殆，就要知己知彼。于是項目組對上述品牌展開了詳細的調(diào)查和研討

強勢品牌三足鼎立

歷史牌：首先阿膠自身具有多種復合功效：補血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進睡眠等，其療效早已深入人心，并且有2000年的悠久歷史。其自身的優(yōu)勢是其它補血產(chǎn)品望塵莫及的，在國內(nèi)消費者中享有很高的知名度和忠誠度，這是該類產(chǎn)品最大的特點和優(yōu)勢。山東東阿阿膠股份有限公司在阿膠這一領(lǐng)域曾獨步天下,被譽為阿膠之王。

時間牌：紅桃k明確品牌賣點是補血快，明確市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場，由于市場細分成功，在不到兩年的時間里市場銷售額突破億元，不到4年，年銷售額突破10億大關(guān)。紅桃k發(fā)展神速的原因是：1、產(chǎn)品優(yōu)勢：紅桃k生血劑主要成分是卟啉鐵，與阿膠類產(chǎn)品驢皮熬制有很大不同，具有快速補血的鮮明特點，這也成為紅桃k上市初期宣傳重點；2、重視宣傳：把宣傳做到了農(nóng)村；3、紅桃k補血劑聽起來很簡單，但它對紅桃k快速增長確實帶來真正的促進作用。作為貧血患者，每個人都想早點擺脫疾病的困擾，如果在市場上出現(xiàn)這樣一種快速補血的保健品，患者當然想嘗試購買。功能細分，但闡述聚焦，反而更容易吸引消費者注意，更容易帶來口碑宣傳。但是其主要市場是在農(nóng)村，一直沒有進入大城市。

白領(lǐng)牌：血爾主打城市女性白領(lǐng)，與紅桃k在區(qū)域上明顯有別、互不干涉。另外血爾提出“補血功效持久”的主張，與紅桃k補血快的特點區(qū)分開，爭奪市場消費者潛在的新需要，形成“功效持久”的鮮明特點，搶占了補血保健品中的新特性定位。血爾還在細分中另辟蹊徑，提出自己的獨特價值，并在以后的市場推廣中長期堅持，慢慢地血爾在消費者中贏得“功效持久”的認知，建立起了與紅桃k相抗衡的強勢品牌。

競爭品牌各顯神通

朵爾是主打廣告戰(zhàn)，一再告訴女性“以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏”的產(chǎn)品語言，道出了愛美女性的心思。朵爾是第一個將這種觀念傳遞給所有愛美女性的品牌。觸動了女性心底最深處的渴求。不僅如此，朵爾還在全國各地藥店開展了與顧客面對面的促銷活動，向女性解釋其“補血養(yǎng)顏”的功效，這對拉動朵爾的銷量有十分明顯的效果。

美媛春邀請知名藝人林佳欣為其產(chǎn)品代言，并以“連女人都說，女人難養(yǎng)”的訴求主題大做感性文章，打動了不少愛美女性。

女人緣是新興的品牌，從都市女性的市場中再次細分，主打都市30歲以上，有一定的經(jīng)濟能力，有永葆青春愿望的女性。目標群體的再次細分使它輕松的搶得了自己的一片陣地。

見縫插針，尋找市場著陸點

市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一品牌群的產(chǎn)品，其優(yōu)勢主要是產(chǎn)品定位的明確，比如紅桃k和血爾因為定位明確而搶先占領(lǐng)了大部分消費群體。第二產(chǎn)品群中表現(xiàn)較好的產(chǎn)品是強調(diào)營銷技巧，更強調(diào)營銷定位和差異化的模式，如以細分人群、細分功能等來區(qū)別于同類產(chǎn)品，得到市場份額的細化占有。第三產(chǎn)品群則一直處在跟隨第二產(chǎn)品群的狀態(tài)上，營銷模式和產(chǎn)品定位都以沒什么特別之處，只能是在原來的市場格局上細分再細分謀求發(fā)展，比如女人緣。

那么雪韻產(chǎn)品進入市場應(yīng)該怎么定位才能不至被淘汰呢？雪韻還要在細分市場嗎？還是做營銷技巧上突破？

逆向思維提煉產(chǎn)品核心賣點

項目組分析雪韻產(chǎn)品的功能特色，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品確有深度補血，調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的功效而且效果顯著。要不要圍繞產(chǎn)品自身的功效做定位宣傳呢？通過對市場調(diào)研的研究，項目組發(fā)現(xiàn)單靠補血和深層補血的市場定位并沒有什么創(chuàng)新：紅桃k是補血，血爾也是補血，只要是個補血產(chǎn)品就能補血，產(chǎn)品的補血和深度補血定位幾乎是沒有定位。倘若再在補血方面做文章，根本不能跳出補血市場產(chǎn)品定位的窠臼，這樣的結(jié)果無外乎兩種：要么被市場淘汰要么就淪為不知名的跟隨品牌，項目組首先否定了這種思路。這時有人提出請明星做代言，但是很快被否定了。市場上的美媛春曾先后多次找知名藝人做代言，確實卓有成效。但是現(xiàn)在，做為消費者對補血產(chǎn)品已經(jīng)有一定的科學認識，請知名藝人做形象代言的模式現(xiàn)在未必行得通了，而且同樣是明星代言的產(chǎn)品，消費者心中已有認可品牌，對于新品牌的接受比較難。

但是還能再找出什么概念做為市場賣點呢？紅桃k補血快，血爾補血持久，市場上補血產(chǎn)品的賣點都被他們挖掘殆盡，項目組的思路應(yīng)該朝哪里走呢？

快到中午了，大家也沒心思吃飯，偏偏一個同事說要一個人吃兩份飯，好好補，才能想出好點子。不知誰說了一句：“吃這么多小心撐破肚子”，大家哄然大笑。袁總卻突然陷入沉思，似有所感自言自語起來。

“對??！”袁總忽然說出聲來，“飯，是給人補充能量的，是人的必需品，但是吃的多了也會不舒服，會引起胃腸不適，可能得病。那么如果補血產(chǎn)品服用的多了，是不是也會引起不適甚至得??？”

對?。?！項目組頓時有了方向，調(diào)查立刻展開了，有人去查資料，有人打電話詢問醫(yī)生。很快，調(diào)查結(jié)果就出來了，大家被一個新名詞給吸引住了——鐵中毒。

專家解釋：若長期服用大量鐵劑，鐵可沉在肝、腎、心、胰臟等臟器，導致各器官功能障礙。鐵攝入量過大可致鐵中毒。鐵中毒的危害性很大，嬰幼兒鐵中毒可能致死；成人鐵中毒會出現(xiàn)惡心、嘔吐、腹痛、腹瀉，可吐血、便血，甚至脫水、休克，肝臟損害而加重出血，嚴重者同樣可以致死。

補血補的是什么，就是鐵，鐵是參與血細胞運輸能量的必需元素，市場的補血品賣的就是鐵。長期服用大量鐵劑會造成鐵中毒。事實上補血保健品中鐵的含量根本不足以達到鐵中毒的程度，而且消費者使用這么久的補血產(chǎn)品又有幾個鐵中毒的。這種鐵中毒的現(xiàn)象雖不會因使用補血保健品而發(fā)生，然而對消費者的恐怖訴求一定會引起讓消費者對補血保健品安全性的關(guān)注。那么防止鐵中毒的補血產(chǎn)品的上市必將倍受歡迎，如果把雪韻打造為世界第一個可以防止鐵中毒的補血產(chǎn)品，那么它的市場應(yīng)該很大。

項目組成員的心里一下就高興起來，產(chǎn)品核心賣點就是它了。

解決消費者的補血困惑

在市場功能地位確定下來之前，項目組展開了一次針對補血產(chǎn)品功能的市場調(diào)研。對大量的女性進行了問卷調(diào)查，在調(diào)查中項目組發(fā)現(xiàn)大部分女性都多少知道補血過多或不當會造成鐵中毒，恐怖訴求對她們能起到作用，項目組心中一陣激動：新概念一定能成。

同時在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：大部分女性都是年年補血，可是每年都會受到貧血的困擾，這種現(xiàn)象引發(fā)項目組的一種思考：市場上的補血產(chǎn)品是不是存在著缺陷？項目組決定深究下去，帶著這些問題咨詢了一些專家。從專家那里了解到吸收不足、流失率高、骨髓造血功能衰退是導致年年補血年年貧的三大關(guān)鍵問題，這也從側(cè)面驗證了市場上補血產(chǎn)品的不足。

疑問1、專家解釋，吸收效果主要由補血產(chǎn)品的成分決定的：補血產(chǎn)品中的鐵可分為血紅素鐵和非血紅素鐵兩類，它們以不同的機理被吸收。血紅素鐵的吸收率較高，其吸收過程還不會受到其它膳食因素的干擾，非血紅素的吸收常可受到多種因素的影響，其吸收率很低，市面大部分補血品采用的是非血紅素鐵原料，所以不能很好的被骨髓造血細胞吸收利用，效果當然不好；

疑問2、流失率高主要由個人原因造成：人在正常情況下很少會發(fā)生缺鐵性貧血。但是女性在經(jīng)期、孕期、產(chǎn)期鐵的流失量非常大，體內(nèi)鐵儲存遠遠不能補充流失的鐵量，造成貧血；

疑問3、骨髓是人體的造血組織，在人體長時間處于缺鐵的狀態(tài)下，骨髓造血干細胞就會養(yǎng)成惰性；如果長時間依賴補血品，造血干細胞還會功能萎縮，造成骨髓造血功能衰退，發(fā)生貧血，成為年年補血但是依然貧血的發(fā)生。

通過這個調(diào)查，項目組驚喜的發(fā)現(xiàn)了市場上補血產(chǎn)品存在的弱點，市場經(jīng)驗告訴我們，如果我們能走出誤區(qū)，我們就能贏得消費者，贏得市場。

緊接著，項目組就制定了以補血來激活骨髓造血細胞為主的產(chǎn)品功能定位補充，雪韻膠囊采用諾貝爾醫(yī)學獎的專利產(chǎn)品血紅素鐵為產(chǎn)品核心內(nèi)容，并有激活骨髓再造血功能的特點。不僅補血還促使骨髓細胞再造血，保持骨髓細胞的活性，達到既補血又活血的目的。 

于是雪韻產(chǎn)品的功能定位就被確定為補血、養(yǎng)顏、防止鐵中毒。   

消費人群定位

對消費群體展開分析后我們發(fā)現(xiàn)主要消費群體是20—45歲左右的大跨度女性群體，這個群體突出的問題是隨著年齡的增長，對美的要求越來越高，同時也認識到氣色問題關(guān)鍵在于調(diào)理內(nèi)在問題，年齡越成熟越能夠認識到這種問題。同時女性生理性失血問題也困擾著女性，她們多選擇簡單藥物來治療，就癥狀來治癥狀，所以市場缺乏一種美容養(yǎng)顏與生理失血補血相結(jié)合的綜合性補血產(chǎn)品，面對這種市場狀況，我們確定了雪韻產(chǎn)品的人群定位：雪韻的消費群體被定位為20歲到45歲之間愛美女性。

有的放矢才能彈無虛發(fā)

根據(jù)補血產(chǎn)品消費者群體的定位及產(chǎn)品功能的定位,并結(jié)合市場上補血產(chǎn)品存在的不足，項目組確定了以細分人群和主打概念為主的兩大策劃方向,并根據(jù)這兩種思路制定了詳細的產(chǎn)品營銷方案。

人群細分方案

第一種方案:以經(jīng)期女性為主要訴求對象，打造專為解決女性周期性失血造成的貧血及貧血的細分品牌。核心語：補血，只補那幾天！體現(xiàn)補血方式的科學性！很多女性補血年年補，藥天天吃，但效果不好，是因為補血補的時候不對或補得過量，科學的補血方法是不要盲目補血，應(yīng)該巧補。 經(jīng)期女性的貧血最大問題是經(jīng)期失血造成，因此，不要盲目補血，應(yīng)該只針對經(jīng)期補血或使用經(jīng)期補血專用品。所有品牌都談到了女性經(jīng)期補血，但都是作為目標營銷的其中一部分，很寬泛，從來也沒有作為主打賣點來訴求。雪韻產(chǎn)品抓住這一女性人群的特殊需求來進行產(chǎn)品訴求，應(yīng)該可以占領(lǐng)一部分消費人群。 

第二種方案：專為失血期專用（如經(jīng)期、孕期、產(chǎn)期）

 女性的周期性失血造成了女性貧血，導致各種癥狀出現(xiàn)，雪韻膠囊是國內(nèi)第一個首次針對女性周期性生理失血而研制的產(chǎn)品，根據(jù)女性經(jīng)期、孕期、產(chǎn)期三大失血周期專業(yè)補充。突出生理性。核心點：從少女到女人，一切都變，唯一不變的就是雪韻與母親的關(guān)愛。雪韻，給女人一生的呵護；雪韻，健康伴侶。

此定位與經(jīng)期綜合癥比較，基本屬于同一類定位，但相比跨度大，涵蓋女性從不成熟走向成熟、從少女走向真正女人的人生轉(zhuǎn)換，但從功效上看則屬于非常細化和集中，是女性周期性失血補充的專業(yè)產(chǎn)品。而同類產(chǎn)品都沒有明確提出周期性失血補血問題，同時也缺乏對周期性生理失血的研究，只是一味從功效區(qū)分，或從女性大群體入手，欠缺對女性這一群體做細分，所以一定要樹立女性周期性失血問題專家——雪韻的形象。

主打概念方案

第一種方案: 以防止鐵中毒為主打訴求——唯一一種可防止鐵中毒的補血產(chǎn)品。任何事物都是有利有弊，專家解釋補血補過頭，也容易發(fā)生鐵中毒的現(xiàn)象，尤其以兒童、女性最多。鐵中毒的危害非常大，曾一度引起專家重視，所以醫(yī)學界對鐵中毒的闡述與認識包括解決方法都很多，但生活中補血過量造成的鐵中毒是最常見的。而雪韻是中國市場唯一一個科學配方、補血不會導致鐵中毒的制品。核心語：補血補過頭，謹防鐵中毒。直接反向提出補血長期以來療效不佳的后果，突出補血不要濫補，要選擇安全的補血產(chǎn)品。直擊消費者心目中最核心的隱慮：補血安全！徹底區(qū)別與同類補血產(chǎn)品不同之處，營造中國第一安全補血專家的形象。

第二種方案:以深度補血為主要訴求。首次提出女性補血也要對癥補血，第一個細分貧血度，提倡深度補血、中度補血 、一般補血的三階段補血概念。核心語：一次一粒，深度補血。

相對于血爾“補血持續(xù)”的功效訴求，我們提出的深度補血與階段補血概念明顯區(qū)別了同類補血產(chǎn)品，且從消費者角度營造了一個科學補血專家的形象。

第三種方案: 主打活血概念： 

雪韻軟膠囊補血更強調(diào)活血，常規(guī)產(chǎn)品只注重補血暫時有效，沒有杜絕長久反復，雪韻的最大特點是補血更活血，吸收到位、血液活躍、氣色兼補，氣血調(diào)和達到女性持久美麗，比競爭對手所提出的補血快、補血持久的層面上更深入了一步。

女性消費群體經(jīng)常有這樣的問題：為什么去醫(yī)院檢查，無貧血，但臉色土黃？就是因為補血質(zhì)量不高，血沒有活起來。

核心語：補血不算補，活血才有效！補的有理，養(yǎng)的有方，活血才是硬道理！補血，吸收才是硬道理！

一些女性常年補血，效果不好不是產(chǎn)品不好，而是沒有吸收，所以活血可以解決鐵的全效吸收問題。補血方式大多采用補的方式，對于補的效果與方式提出的較少，而側(cè)重于補血的技術(shù)功效，市場同類產(chǎn)品均已從功效上進行宣傳，如紅桃K的補血快，血爾的補血持久等，所以可以考慮從功效上進行區(qū)別，以活血為核心點，給消費者以科學而有質(zhì)量的印象。

經(jīng)過項目組的辛苦努力，雪韻的功能地位和市場定位就這樣確定了下來，同時，項目組的文案工作做的相當順利，很快產(chǎn)品的整套營銷策劃書就制定出來。

后記：逆向思維帶來思考

雪韻在山東、安徽、上海市場上市的時候倍受關(guān)注，一年時間，雪韻在一線城市市場已經(jīng)占領(lǐng)了大部分女性消費人群，越來越多的人認可了雪韻。尤其是孕期的女性和注重安全性的女性群體。

雪韻的營銷案例也一度引起行業(yè)內(nèi)部的討論，成為逆向思維策劃的經(jīng)典案例。逆向思維的策劃，為雪韻避開了行業(yè)競爭對手的鋒芒，使其順利的在競爭對手的眼皮下茁壯成長，甚至顛覆了行業(yè)品牌老大哥們的行業(yè)地位，留給業(yè)內(nèi)人士的影響也必將是深遠的。

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