——喘王膠囊全程策劃手記

前言

江西天施康中藥股份有限公司是一家具有多元化股權(quán)結(jié)構(gòu)的股份公司，由江西省醫(yī)藥集團(tuán)聯(lián)合浙江康恩貝生物制藥有限公司、香港杜比奧發(fā)展有限公司發(fā)展設(shè)立而成。多次被評為江西省優(yōu)秀企業(yè)、全國中藥行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)、江西省高新技術(shù)企業(yè)。公司大力研發(fā)生產(chǎn)出了一種治療哮喘的新藥，意欲投放至全國市場。8月，江西天施康中藥廠老總帶著其產(chǎn)品找到了袁氏企劃，希望袁氏能為其產(chǎn)品進(jìn)行包裝策劃，經(jīng)過深度的溝通，雙方迅速的簽定了合作的協(xié)議。

王者之風(fēng)，必要王者之名

人不能沒有名字，作為藥品同樣更不能沒有自己的名字，好的名字不僅僅是相互識(shí)別區(qū)分的符號(hào)，也是一種宣言和信念，項(xiàng)目小組接到的產(chǎn)品剛剛落地，廠家出于對企劃公司的絕對信任，把新產(chǎn)品的命名權(quán)也直接交付給了我們。所以，給新產(chǎn)品取一個(gè)響亮的名字便是首先要做的事情。

名正言順，好的名字可以拉近產(chǎn)品同消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)銷售。企業(yè)要想在100天占領(lǐng)全國市場，在加上產(chǎn)品本身的含金量，取個(gè)一般的名字顯然不合時(shí)宜。名字一定要相當(dāng)?shù)捻懥?，才能為其迅速占領(lǐng)全國市場做好鋪墊，大家開始在自己的頭腦中迅速地搜尋詞匯，匯總名子，再一一排除，最后就剩下了三個(gè)，而其中“喘王”得票最高。無可否認(rèn)，喘王這個(gè)名字讀起來確實(shí)很有氣勢，然而國家醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定藥品名稱中不得出現(xiàn)“王”“霸”等文字，如果用“喘王”給產(chǎn)品定名，能夠獲得藥監(jiān)部門的批復(fù)嗎?大家都在心中捏著一把冷汗、可藥品要在100天的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)全國市場的決心和霸氣，必須冒險(xiǎn)。袁總就名字和對方廠家進(jìn)行了深度溝通，廠家聽完后表示可以進(jìn)行嘗試。兩個(gè)月后，藥廠老總深夜打來電話，喘王之名，正式獲得通過。

市場調(diào)研

哮喘用藥市場調(diào)查

江西天施康藥業(yè)的目標(biāo)很明確：全國市場。所以我們選擇了北京、上海、西安、南京和廣州這五個(gè)城市展開市場調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括：該地區(qū)抗哮喘藥物的種類、藥物的治療機(jī)理和營銷方式3方面。

咳喘用藥市場也是一個(gè)發(fā)展相對成熟的市場。除了國內(nèi)知名廠家的知名品牌，每個(gè)地方還有二三線的區(qū)域性品牌。各種品牌混合覆蓋，相互競爭。由于哮喘本身不可根治，導(dǎo)致這個(gè)市場內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌美譽(yù)度差，消費(fèi)者沒有忠誠度，一個(gè)產(chǎn)品沒有明顯的療效立刻便嘗試新的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品的類型上，有國藥準(zhǔn)字的產(chǎn)品，也有保健品。有西藥，也有中藥，但以中藥產(chǎn)品為主，個(gè)別的藥品里面甚至含有違禁的化學(xué)成分。

在產(chǎn)品概念上，全部走的是概念炒做路線，肺毒、肺焦、痰毒、宿痰概念滿天飛，機(jī)理描述上，基本都是以清肺為主。比如二十五味肺病丸、辰濟(jì)麻姜顆粒，也有少數(shù)中藥產(chǎn)品提出肺脾腎同治理論，但比較模糊，還沒有引起市場的足夠重視，消費(fèi)者顯得不勝其擾。

在銷售模式上，知名品牌在電視報(bào)紙媒體進(jìn)行廣告戰(zhàn)，拉動(dòng)銷售，時(shí)常開展各種促消活動(dòng)，擴(kuò)大影響，招來消費(fèi)者。二三線的產(chǎn)品大部分都采用報(bào)紙宣傳或者不宣傳，靠著關(guān)系進(jìn)行終端鋪貨，利用價(jià)格優(yōu)勢，吸引低端的消費(fèi)人群。

出路在哪里？

思路決定出路，抗哮喘市場藥品非常之多，喘王該怎樣才能突出重圍，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而占領(lǐng)整個(gè)市場呢？項(xiàng)目組首先考慮到的就是如何沖出市場概念的定位，尋找到喘王概念的定位。

在沒有給產(chǎn)品進(jìn)行定位之前，袁總為喘王確立了幾個(gè)原則。

首先，獨(dú)創(chuàng)性。喘王如果還象市場上的產(chǎn)品一樣單一賣一種效果的話，無異于跟著別人的老路走，吃別人嚼過的饃，走不出市場既定的套路模式，只能是死路一條。

其次，新穎性。喘王要想在百日之內(nèi)創(chuàng)造市場奇跡憑什么來打動(dòng)消費(fèi)者？不要總是抱怨消費(fèi)者太現(xiàn)實(shí)太絕情，在買方時(shí)代，消費(fèi)者做出一切決策都是商家必須無條件接受的。如果產(chǎn)品本身的新穎度不夠，無法吸引消費(fèi)者，這應(yīng)該是策劃工作人的失敗。

第三、大眾化。產(chǎn)品是給消費(fèi)者使用的，如果我們弄出來的東西消費(fèi)者接受不了或者根本不認(rèn)同，照例所有的努力都是無用功。所以一定要設(shè)身處地站在消費(fèi)者的角度來策劃產(chǎn)品，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)從我們這里得到他所想要的。

項(xiàng)目組通過對哮喘病的發(fā)病原因和癥狀進(jìn)行了研究：哮喘的發(fā)病是由肺部充積的宿痰引起的，以咳喘為表象，痰的排除則是由肺來完成，那么針對肺功能來做治療不就行了嗎？市面上的抗哮喘產(chǎn)品不是都是這樣治療哮喘的嗎，治療效果卻不是很良好。那是為什么？項(xiàng)目組畢竟不是醫(yī)學(xué)專家，這些問題還得請教專業(yè)人士。

專家闡述：在人體內(nèi)部還由兩大器官參與人體內(nèi)毒素和各種人體垃圾的排泄：腎和脾。脾管運(yùn)輸和傳化，把垃圾物質(zhì)運(yùn)到腎臟，然后由腎臟代謝排出體外。所以單一治肺是不徹底的。早在1990年，國家就成立了哮喘疾病控制中心及研究中心，由8名中科院院士，12名海內(nèi)外知名的老教授，18位呼吸科專家，22位博士組成了國家哮喘呼吸研究中心，經(jīng)過十多年的研究，從浩如煙海的中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)專著中提煉精粹，結(jié)合現(xiàn)代人的生理特點(diǎn)，創(chuàng)新地形成了哮喘治療要“肺腎脾同治”的劃時(shí)代醫(yī)學(xué)理論，從根本上解決了現(xiàn)代人哮喘反復(fù)難愈的問題。

肺腎脾可以同治，那么咳喘痰也可以同時(shí)治愈，隨即項(xiàng)目組展開了專項(xiàng)研討。大家一致通過了喘王“肺腎脾同治，咳喘痰同息”的核心機(jī)理。這么一來喘王很輕松的避開了市場上同類產(chǎn)品的沖擊，而且肯定也會(huì)對它們造成致命的打擊。

緊接著項(xiàng)目組開始就“肺腎脾同治、咳喘痰同息”理論對喘王進(jìn)行嫁接，經(jīng)過一系列的研討后項(xiàng)目組制定出了喘王的功能定位。

報(bào)道引出的思考

項(xiàng)目組在翻閱資料的時(shí)候，偶爾發(fā)現(xiàn)了一則服用抗哮喘藥物致人死命的事情，復(fù)方川羚定喘膠囊在山東河南湖南等地曾暢銷一時(shí)，后來竟出現(xiàn)致人死命的現(xiàn)象。項(xiàng)目組對該產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品運(yùn)用了大量激素，患者剛開始服用的時(shí)候會(huì)有效果，但是長時(shí)間服用，后果卻是不堪設(shè)想。這一調(diào)查也引起了項(xiàng)目組的另一個(gè)思考：消費(fèi)者是不是在用藥方面存在某些誤區(qū)？

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：患者由于長期受到病痛的折磨，多數(shù)都急于求成，造成了很大的用藥誤區(qū)?；颊唛L期服藥沒有效果，造成患者頻繁更換藥物，繼而造成惡性循環(huán)，病痛一直不好。有些患者就轉(zhuǎn)向求取一些所謂偏方、秘方；有的則隨意使用β2受體激動(dòng)劑，濫用抗生素。

而歸根結(jié)底這些都是抗哮喘藥物市場的混亂和不規(guī)范造成的。市場法則告訴我們，誰能攻克誤區(qū)誰就能贏得市場。所以項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)對消費(fèi)者的市場教育也是必不可少的。

大手筆造就喘王營銷利器

對市場的形式有了詳細(xì)的了解，100天內(nèi)迅速占領(lǐng)全國市場是完全有可能的。經(jīng)過研討，項(xiàng)目組決定分三步對藥品進(jìn)行全面策劃

第一步： 概念升級

項(xiàng)目組經(jīng)過認(rèn)真的分析研討后為喘王制定了一系列的定位：喘王膠囊是以傳承千年中醫(yī)學(xué)精粹，集中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)及穴位學(xué)說原理，外接現(xiàn)代高科技制劑技術(shù)為一體的治療哮喘專用藥品，以“同治同息理論”為依據(jù)，以“腎為生痰之本，脾為生痰之源，肺為貯痰之器”的精辟論斷，將名貴中藥中活血、行氣、通絡(luò)、逐瘀等成分提純優(yōu)化，調(diào)整經(jīng)絡(luò)功能，使氣管、支氣管、肺絡(luò)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)完全通暢，肺絡(luò)微循環(huán)暢通，脾臟循環(huán)功能增強(qiáng)傳輸肺部垃圾，腎氣充足過濾和化解肺部垃圾防止痰化；藥物綜合作用深度激活并調(diào)整肺部免疫應(yīng)答系統(tǒng)，建立肺部免疫保護(hù)膜，獨(dú)有的恒釋、緩釋技術(shù)使藥物透皮24小時(shí)持續(xù)不斷釋放藥效，保持血藥濃度持續(xù)、穩(wěn)定，避免藥物“峰”“谷”現(xiàn)象，從而使藥物效能大大增加，以肺脾腎同時(shí)治療來杜絕宿痰產(chǎn)生，以咳喘痰同息杜絕哮喘的持續(xù)發(fā)作，從而達(dá)到徹底解決哮喘病發(fā)的效果。

第二步：媒體宣傳的策劃。

首先，項(xiàng)目組針對哮喘患者地方區(qū)域性的現(xiàn)狀，通過電臺(tái)講座為患者講解哮喘的危害及治療，全面普及哮喘預(yù)防和治療知識(shí)，總結(jié)性的提出哮喘“咳、喘、痰、難”的癥狀，深切道出長期受哮喘困擾的患者心聲，并反反復(fù)復(fù)的用各種事例，強(qiáng)調(diào)哮喘的危害，吸引廣大哮喘患者對自身病痛的關(guān)注。接著提出喘王的治療機(jī)理和成功的臨床效果，吸引患者對喘王藥物的關(guān)注。然后緊緊圍繞產(chǎn)品的核心治療機(jī)理展開論述，用專家的身份強(qiáng)調(diào)治療機(jī)理的科學(xué)性和權(quán)威性。讓消費(fèi)者對喘王及其概念充分信任，激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。

其次，在市場前期以軟性文章為主進(jìn)行投放，中間穿插平面廣告雙管齊下，意圖通過大量的軟性文章和報(bào)道對消費(fèi)者進(jìn)行市場教育和對產(chǎn)品進(jìn)行有效的新聞宣傳。為喘王在全國的上市營造有利的氣氛和消費(fèi)期望。在軟文和新聞報(bào)道的制定中，我們通過《名人之死大揭秘：哮喘是元兇》、《警惕哮喘突發(fā)性猝死》等類文章針對哮喘的危害對消費(fèi)者進(jìn)行恐怖訴求，通過《老哮喘爭先恐后迎喘王，古城掀起哮喘康復(fù)熱潮》、《喘王——肺腎脾同治，抓住哮喘反復(fù)發(fā)作的關(guān)鍵》等新聞報(bào)道炒作喘王的療效，拉動(dòng)消費(fèi)者的購買決心；通過科普類如《中國哮喘聯(lián)盟呼吁——治哮喘不能相信偏方》等進(jìn)行醫(yī)藥知識(shí)教育，打擊一些粗制濫造的不合格藥品和不科學(xué)的偏方，建立起消費(fèi)者心中喘王的抗哮喘藥物權(quán)威品牌形象。各種軟文和新聞報(bào)道做到相互配合，相得益彰，以期營造強(qiáng)大聲勢。

第三步：全國招商的策劃

呼市藥品交易會(huì)的臨近，讓項(xiàng)目組有了全國招商的契機(jī)，呼市藥交會(huì)成功舉辦了幾十屆，在中國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展史上起到了不可忽視的作用，而且呼市藥交會(huì)在全國都有很高的影響力，參加呼市藥交會(huì)作為我們招商的重要手段，無疑是正確的。

于是藥交會(huì)招商被確定下來，可是距離呼市藥交會(huì)的來臨已經(jīng)時(shí)日無多了，接下來項(xiàng)目組要做的事情是策劃藥交會(huì)上的招商策略，也是很關(guān)鍵的一步，招商的成功與否將直接影響到喘王的全國整盤計(jì)劃。項(xiàng)目組找到了設(shè)計(jì)部，兩個(gè)部門連夜加班設(shè)計(jì)出了招商冊和招商宣傳海報(bào)，和呼市結(jié)束后的全國招商策劃系統(tǒng)。

在各部門的辛苦努力下，喘王的招商和推廣方案終于制作出來了，袁總第一時(shí)間通知了廠家，并告訴他們準(zhǔn)備馬上到來的呼市藥交會(huì)，力爭打響全國招商的第一炮，廠家對我們的方案非常滿意，并希望我們能同廠家一同趕往藥交會(huì)，以便給予更好的指導(dǎo)，項(xiàng)目組的成員們雖然現(xiàn)在都是疲憊不堪，但仍掩飾不住心底的那份喜悅，看來自己幾個(gè)月來的辛苦并沒有白白浪費(fèi)。            

會(huì)前期待

喘王100天轟炸全國市場的計(jì)劃已安排到位，只等藥交會(huì)的到來為喘王拉響引爆市場的導(dǎo)火線了，項(xiàng)目組也很想知道，這么多天來的努力會(huì)有什么樣的效果。

藥交會(huì)——王者風(fēng)范自然出手不凡

呼市的藥交會(huì)格外繁榮，會(huì)場里面人頭攢動(dòng)，各色彩旗在招商攤位前迎風(fēng)飄動(dòng)，像一雙雙手向經(jīng)銷商頻頻招手。在喘王的展位前，圍著滿滿的人，湖南的一個(gè)經(jīng)銷商喜出望外的說：“以前代理的抗哮喘藥都是單一清肺，這種概念都好幾年了，沒有新意。肺腎脾同治這種新概念在今年肯定火，我今年就做它了”。一場藥交會(huì)下來，幾乎所有去藥交會(huì)的人都記住了一個(gè)概念和一個(gè)名字，它就是喘王及其概念。廠家高度贊譽(yù)：喘王是他們近年來營銷最成功的一個(gè)產(chǎn)品。

后記

喘王100天打開市場在今天看來仍感覺有些不可思議 。然而在當(dāng)時(shí)，袁氏企劃項(xiàng)目小組的的確確做到了。它的成功具有唯一性、不可復(fù)制的特點(diǎn)，是天時(shí)、地利、人和綜合作用的共同結(jié)果。然而換一個(gè)角度思考，市場是什么呢？它真的森嚴(yán)壁壘，水潑不進(jìn)嗎？答案是否定的。市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變，時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生著變化，醞釀著機(jī)會(huì)。真正的強(qiáng)者會(huì)在細(xì)微之處抓住時(shí)機(jī)，以迅雷不及掩耳之勢成就大事。喘王的成功，亦可作如是觀。

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