---河南省百泉制藥有限公司策劃手記

背景

    對(duì)于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，“廣告一響、黃金萬兩”的簡易營銷手段已成為一個(gè)時(shí)代的記憶符號(hào)；單靠一兩個(gè)市場(chǎng)操作模式就能賺得盆滿缽滿的黃金時(shí)代也漸行漸遠(yuǎn)。不規(guī)范的商業(yè)操作透支了明天的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，商業(yè)的掠奪式過度開發(fā)，讓“朝陽產(chǎn)業(yè)”元?dú)獯髠?，醫(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商正在為以前的不規(guī)范“贖罪”，運(yùn)作難、成功更難。眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)都將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。未雨綢繆、早作打算無疑成為企業(yè)獲取成功而必須邁出的第一步。河南省百泉制藥有限公司審時(shí)度勢(shì)，秉著發(fā)展的眼光，在2012年就精彩地踢出了自己的臨門一腳。

初識(shí)百泉藥業(yè)

     2011年，集“河南省高新技術(shù)企業(yè)、河南省科技企業(yè)、河南省中藥十佳企業(yè)”眾多榮譽(yù)于一身的河南省百泉制藥有限公司的司總找到袁小瓊（西安深圳）營銷策劃有限責(zé)任公司，與首席策劃師袁小瓊老師進(jìn)行深入溝通后，將百泉旗下的百泉胃病丸策劃項(xiàng)目交到了袁小瓊手上，希望袁小瓊策劃能盡快破解百泉胃病丸的營銷困局。

    袁小瓊策劃項(xiàng)目組經(jīng)過對(duì)百泉藥業(yè)的初步了解后發(fā)現(xiàn)，百泉胃病丸有著名演員朱時(shí)茂的傾情代言、京城四大名醫(yī)施今墨的百年秘方，光環(huán)不少，產(chǎn)品自身亮點(diǎn)很多，弊端是“百泉”品牌是地區(qū)性品牌，知曉度低且建設(shè)力度不夠；產(chǎn)品為中藥之身，見效慢、效果不顯著；賣點(diǎn)陳舊、缺乏創(chuàng)新； 營銷套路較保守，不夠招招見血、出奇制勝；在前期策劃上屬于缺什么策劃什么，不能形成一個(gè)系統(tǒng)、全面的策劃，缺乏統(tǒng)一性和整體性，最終出現(xiàn)代理商、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的興趣不濃、代理意向薄弱的市場(chǎng)結(jié)果，這也是百泉藥業(yè)找袁小瓊策劃進(jìn)行全方位系統(tǒng)策劃的根本原因。

深入調(diào)研 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)盲點(diǎn)

     胃病市場(chǎng)從來不缺名震一時(shí)的品牌，從1985年著名演員李默然代言的三九胃泰以及美國強(qiáng)生在華最大的子公司、中國最大合資企業(yè)之一的西安楊森生產(chǎn)的嗎丁啉，到哈藥四廠的1234胃必治、麗珠醫(yī)藥的麗珠得樂，再到后來的修正斯達(dá)舒、葵花胃康靈、江中健胃消食片等，大牌明星代言、廣告狂轟亂炸、差異化概念（如嗎丁啉的胃動(dòng)力）、營銷手段變花樣、癥狀導(dǎo)入法營銷（如斯達(dá)舒）、恐嚇式營銷（如麗珠得樂的胃病傳染）、品牌區(qū)隔營銷（如葵花胃康靈的“認(rèn)準(zhǔn)葵花牌”）、終端壟斷式營銷等營銷手段已被應(yīng)用到極致，胃藥市場(chǎng)無疑也已被炒到白熱化。如果沒有策略性地盲目跟風(fēng)運(yùn)作，結(jié)果只會(huì)是死得很慘。袁氏策劃認(rèn)為，百泉胃病丸在這種狀況下，若要從中分得一塊、占有一席之地，就必須對(duì)胃病市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和再定位，然后再有的放矢出臺(tái)相應(yīng)策劃方案和營銷政策，重拳出擊。

      從競(jìng)品層面看，眾多胃藥產(chǎn)品以品牌塑造、癥狀導(dǎo)入、情感訴求、概念差異、功能訴求、市場(chǎng)細(xì)分等方面已經(jīng)把市場(chǎng)做得很到位了；從消費(fèi)者心智需求層面看，消費(fèi)者對(duì)胃藥快、安全、品牌、便宜、徹底等心理預(yù)期需求有所不同，正所謂“眾口難調(diào)”。從競(jìng)爭產(chǎn)品到消費(fèi)者心智需求，整個(gè)胃藥市場(chǎng)似乎已經(jīng)被重重包圍，百泉胃病丸的突破口在哪里？如何才能異軍突起？

順藤摸瓜 不與競(jìng)品雞蛋碰石頭  

改變思路 深層次研究消費(fèi)者心智需求

當(dāng)下的營銷精髓在于：

不管產(chǎn)品有多好  重點(diǎn)在于消費(fèi)者到底要什么！

    “如果硬碰硬，那我們只會(huì)死得很慘”，袁小瓊策劃項(xiàng)目組反思后決定：順藤摸瓜！它們的領(lǐng)地不去，也不爭那一畝三分地，自己開荒！傳統(tǒng)產(chǎn)品往往都站在賣方市場(chǎng)層面陳述自己的品質(zhì)有多好，但卻很少從消費(fèi)者心智需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期效果的渴望去思考問題，因?yàn)檎嬲貌缓?，你說了不算，只有胃病患者和消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)！因此，后續(xù)品牌若想在胃市中分口飯吃，就必須要從消費(fèi)者心智需求出發(fā)，看看他們到底要什么，具體要解決什么癥狀或什么問題，搞清楚這些，才有可能成功，百泉胃病丸亦是如此。

     胃病以命中率極高和擺脫力極低聞名于世，而且通過百泉項(xiàng)目組大量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，胃病反復(fù)發(fā)作的人不在少數(shù)。在百度中，以“胃病反反復(fù)復(fù)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)結(jié)果更是高達(dá)4480000條之多！足以證明傳統(tǒng)產(chǎn)品在胃病反反復(fù)復(fù)這方面的力不從心?！斑@，就是百泉胃病丸的策劃方向和市場(chǎng)出路”。

    胃病為什么會(huì)反反復(fù)復(fù)難治愈？大多傳統(tǒng)都在強(qiáng)調(diào)“胃酸、胃脹、胃痛”，難道搞定了酸脹痛就能徹底根除胃病嗎，治胃病能就這樣止酸止脹止痛一“止”了事嗎？帶著這些疑問，讓百泉項(xiàng)目組必須得對(duì)胃進(jìn)行重新審視。胃分“上脘、中脘、下脘”3大部分，胃上部簡稱上脘，以賁門為主要部位，主要負(fù)責(zé)“吃進(jìn)來”，即將食物接納到胃中，若發(fā)生病變，將導(dǎo)致胃液反流進(jìn)入食道下段形成潰瘍，會(huì)出現(xiàn)噯氣、燒灼痛、燒心、嘔吐、出血、上腹撐脹、陣痛或劇痛等胃部癥狀；胃中部稱中脘，也就是我們通常意義上的胃，占整個(gè)胃的85%部分，以胃壁為主要部位，主要負(fù)責(zé)“消化足”，即負(fù)責(zé)將吃進(jìn)來的食物充分研磨消化后輸送給身體各個(gè)臟器器官，若出現(xiàn)病變會(huì)突出表現(xiàn)為脹滿、積滯、惡心、嘔吐、腹瀉、食欲不振等胃部癥狀；胃下部簡稱下脘，以幽門為主要部位，主要負(fù)責(zé)“排出去”，即將胃消化后的食物殘?jiān)懦鲋聊c道并雖腸道最終排出體外，若不能順利排入腸道而在胃中大量潴留，則會(huì)導(dǎo)致胃壁肌層增厚、胃腔擴(kuò)大及胃粘膜層的炎癥，發(fā)生病變會(huì)突出表現(xiàn)為下腹疼痛、泄瀉、便秘、口臭等胃部癥狀。

    由此延伸分析，胃的吃進(jìn)來、消化足、排出去3個(gè)基本功能和任務(wù)分別由上脘、中脘、下脘掌控，上脘能順利吃進(jìn)來且不返流進(jìn)入食道，中脘能足量消化掉上脘吃進(jìn)來的食物而不在胃中形成潴留，下脘能徹底將中脘研磨和消化后的食物殘?jiān)樌胖聊c道且最終排出體外，三脘各司其職且始終保持動(dòng)態(tài)平衡，才能使胃始終保持活力、持續(xù)健康，否則其中任意一環(huán)出問題，都會(huì)導(dǎo)致胃部疾病的發(fā)生。

“胃鏈”概念誕生  滿足消費(fèi)者心智需求

讓4480000人找到“胃病反反復(fù)復(fù)”的金鑰匙

    袁小瓊策劃項(xiàng)目組拿著記號(hào)筆把胃的上中下三脘相互協(xié)作、共同完成消化的整個(gè)過程在會(huì)議室的大黑板上反復(fù)不斷梳理，發(fā)現(xiàn)這其實(shí)就和一條環(huán)環(huán)相扣的工作鏈的任意一個(gè)環(huán)節(jié)停下都會(huì)使整個(gè)流水線癱瘓一樣，三脘中的任何一脘發(fā)生病變，都會(huì)導(dǎo)致胃部不適和胃病的發(fā)生。因此，不難看出，要想除胃病的根兒，使其不再反反復(fù)復(fù)，就必須把這個(gè)“胃工作鏈”連接好，對(duì)三脘進(jìn)行同時(shí)治療，否則一切都是白搭。

    “胃鏈”！這個(gè)概念稀奇不稀奇？“根除胃病就要治胃鏈”理論能不能把消費(fèi)者“治服的”？袁小瓊將整個(gè)百泉項(xiàng)目組召集至?xí)h室，反復(fù)研討的把“胃鏈”概念和支撐這個(gè)概念的相關(guān)理論講給項(xiàng)目組的全體同仁，最終獲得大家的一致認(rèn)可；講給身邊根本不懂策劃和不懂醫(yī)藥的朋友，他們也覺得說得忒有道理，項(xiàng)目組心里的石頭這才落了地，當(dāng)時(shí)下就將想法以文本的形式E-mail給遠(yuǎn)在河南的司總，得到司總的高度肯定。百泉胃病丸之后的市場(chǎng)運(yùn)作之所以順風(fēng)順?biāo)?43個(gè)地市級(jí)代理商之所以在短短的37天之內(nèi)從咨詢到簽約，一切當(dāng)然都是從這個(gè)“胃鏈”概念開始的。

后記與總結(jié)

    身處同質(zhì)產(chǎn)品泛濫、競(jìng)爭手段黑暗、營銷模式錯(cuò)亂的當(dāng)代市場(chǎng)營銷大潮中，富有區(qū)隔力和極具差異化的概念永遠(yuǎn)是一個(gè)產(chǎn)品打市場(chǎng)之前要做的第一件事情。只有概念才能完全徹底與眾多競(jìng)爭品牌區(qū)隔開來，只有概念才能在消費(fèi)者心目中留有深刻印記。而一個(gè)好概念的誕生，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)劃分，找準(zhǔn)被別人遺忘或疏漏的角落安營扎寨，進(jìn)行全新市場(chǎng)再定位、后發(fā)制人。同時(shí)，各醫(yī)藥企業(yè)大佬們必須改變和升級(jí)慣有的思維模式和心智模式，轉(zhuǎn)變看問題的立場(chǎng)和角度，立足和著眼于產(chǎn)品本身含金量的同時(shí)，更要轉(zhuǎn)型于將目光和工作重心全情投入到順應(yīng)+改變消費(fèi)者心智模式和深層次了解消費(fèi)者需求上來，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)或各級(jí)市場(chǎng)的營銷運(yùn)作。只有這樣，企業(yè)及其產(chǎn)品才能在混戰(zhàn)的市場(chǎng)中立于不敗之地！

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